愛華網(wǎng)系列專題：大數(shù)據(jù)營銷
?? 大數(shù)據(jù)時代的商業(yè)信息傳播面臨著全新的媒介融合環(huán)境，受眾接觸媒體習慣正在變化，信息交流方式也在改變；這一系列新現(xiàn)象的本質(zhì)是：信息革命對人類社會發(fā)展產(chǎn)生了巨大影響，人類社會活動信息（包括部分思考、話語、行為）均沉淀在特定的數(shù)據(jù)庫里；為此，無論是政治傳播還是商業(yè)傳播，不僅面臨著是否能夠解讀、運用數(shù)字媒體、傳統(tǒng)媒體交互影響所生成的大數(shù)據(jù)；同時面臨如何分析、建構(gòu)大數(shù)據(jù)時代全新的信息傳播管理模式等一系列重大問題。 從宏觀視角審視商業(yè)傳播的大數(shù)據(jù)可以看到，未來的市場商機儲存在"數(shù)據(jù)云端"，據(jù)此，未來的商業(yè)信息傳播管理需要建立全新的思考方式、推進戰(zhàn)略以及應用策略，從而才能有效駕馭動態(tài)的、瞬間變換的、數(shù)以億萬級的大數(shù)據(jù)，才能為營銷傳播建構(gòu)大數(shù)據(jù)時代全新的戰(zhàn)略和策略。 從微觀視角理解商業(yè)信息傳播沉淀的大數(shù)據(jù)，則徹底顛覆了傳統(tǒng)的營銷傳播戰(zhàn)略、策略及方法，進入到一個全新的運作邏輯和運作流程當中。 首先，要理解大數(shù)據(jù)時代計算機信息技術(shù)和營銷信息的生成構(gòu)成了怎樣的相互關(guān)系。比如，基于社交媒體平臺的商業(yè)信息的基本形態(tài)和流動過程，我們可以并應該建立這樣的想象空間：計算機信息技術(shù)搭建了縱橫交錯的結(jié)構(gòu)型底層平臺，可以托起數(shù)以億萬級的海量數(shù)據(jù)；期間，社交媒體搭建了人與信息交互的頂層平臺，于是吸引并沉淀了人與人交互的信息、人與品牌對話的信息、人與商品是否產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的信息、商品銷售和供應鏈的動態(tài)關(guān)聯(lián)信息等等；而這些信息都可能全面描繪出用戶或個人的行為全景模式乃至未來消費市場全景的預測。 其次，數(shù)據(jù)科學是未來市場發(fā)展的基礎(chǔ)、依據(jù)和出發(fā)點。大數(shù)據(jù)技術(shù)改變了傳統(tǒng)的研究方法，比如市場分析和預測、消費者洞察，乃至營銷信息傳播路徑的選擇等等。大數(shù)據(jù)孕育新市場，運用大數(shù)據(jù)可探測未來市場的"金礦"在哪里；基于數(shù)據(jù)分析的消費者洞察是精準營銷的前提，因為采用科學的分析框架可以獲取消費者興趣圖譜、消費者行為軌跡及預測。尤其是運用社交媒體沉淀的營銷活動的數(shù)據(jù)，能夠盤活原先相對沉寂的CRM數(shù)據(jù)庫，甚至可以通過大數(shù)據(jù)分析，改進營銷費用的預算方法并建構(gòu)全新的營銷信息檢測體系。 再者，大數(shù)據(jù)孕育新消費。基于大數(shù)據(jù)整合分析消費者、預測市場前景，營銷者就能有效地識別復雜的市場環(huán)境；如果能夠?qū)I銷戰(zhàn)略、策略、方案等均以數(shù)字化呈現(xiàn)，營銷者就能在推進市場方案時實現(xiàn)實時優(yōu)化。這就是大數(shù)據(jù)環(huán)境下以策略、數(shù)據(jù)盤活傳統(tǒng)CRM的美好藍圖。這些市場發(fā)展的可能，在某種程度上將依賴計算機分析技術(shù)，因為大數(shù)據(jù)分析要求實現(xiàn)：復雜模型的并行處理能力，以及非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的處理能力等等。
最后，需要理解的是大數(shù)據(jù)處理和傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析是存在本質(zhì)差別的，為此，需要營銷者關(guān)注如下問題：比如數(shù)據(jù)挖掘的架構(gòu)、方法和測評方案；可能采用的高性能分析技術(shù)以及能否合理提出解決問題的出發(fā)點；如何達到有效接觸點分析數(shù)據(jù)并與消費者形成有效溝通；大數(shù)據(jù)時代的媒介效果評估與優(yōu)化方法；以及數(shù)字媒體信息傳播效果的測量標準、工具和評估方法等。
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