愛華網(wǎng)?? 春節(jié)前漲價，似乎已經(jīng)成了白酒市場的一種潛規(guī)則。但與往年相比，今年的白酒市場則低調(diào)得多。 距離春節(jié)已經(jīng)進入倒計時，與以往節(jié)前白酒競相漲價不同，今年高端白酒“漲聲不再響起”，甚至出現(xiàn)“哀嘆一片”?！皣?yán)禁用公款購買香煙、高檔酒和禮品”等規(guī)定、通知出臺后，今年白酒市場一下子就冷了起來，不少經(jīng)銷商坦言“高檔酒不好走了”。 “今年情況特殊，白酒價格漲不起來！”1月23日，西安市科技路西口華潤萬家超市的一位促銷員無奈地說。 在各種力量的推動下，2013年白酒行業(yè)的格局亦會隨之發(fā)生變化。 變相降價 受到“塑化劑”事件的影響，此前不少高端白酒的庫存壓力已經(jīng)很大，經(jīng)銷商們正等著春節(jié)趕緊去庫存。但隨著中央及地方對公務(wù)接待預(yù)算的緊縮和反浪費新規(guī)的出臺，白酒銷量也隨之下降，許多經(jīng)銷商紛紛出手，通過各種手段提高白酒銷量。 記者走訪發(fā)現(xiàn)，各大白酒專賣店的價格依舊“端著”，表面上價格依然堅挺。但是商超里面的白酒價格可就沒有那么矜持了，尤其是二三線白酒，可謂“絲逆襲”。 “最重要的是，今年白酒‘江湖大哥’都沒漲價，明里暗里地變相降價，我們這些小品牌就更是要先走為上了?！鄙鲜龃黉N人員介紹說，春節(jié)前夕該超市白酒專柜的銷售額基本上能占到全年銷售額的40%，現(xiàn)在由于品牌眾多，競爭非常激烈，白酒商家更是不惜把價格降到最低，爭取贏得顧客?！袄删葡哺?00ml售價120元, 買一贈一。太白和雅珍品108元，買一贈一。西鳳典藏酒買一送一。百年瀘州老窖52度三十年306元，一瓶返現(xiàn)20元，買四瓶可獲贈一瓶。茅臺迎賓酒原價129元，現(xiàn)價119元?！?p> 據(jù)悉，往年白酒行業(yè)也有買一贈一的促銷力度。但是與往年買贈促銷多為100元以下的低端酒不同，今年買一贈一的促銷商品大多集中在100元到300元中檔價位的白酒。 除了這些大手筆的降價促銷品牌外，商超里的五糧液、洋河則顯得要小氣一些。購買五糧液醇藍淡雅或紅淡雅任意一瓶，送100ml小酒一瓶。 “去年是求人找關(guān)系進貨，價格貴都搶著買。今年貨源充足，但大家都不敢多進，就怕囤在手里，賣不出去。”一位白酒經(jīng)銷商坦言，春節(jié)是白酒銷售的旺季，但目前受到中央政策的影響，不少經(jīng)銷商不敢多進高檔白酒，就怕影響了資金的流動性。 有關(guān)人士表示，2012年對各個行業(yè)來說都是一個調(diào)整年和轉(zhuǎn)折年，酒類行業(yè)表現(xiàn)更加突出。在酒類行業(yè)各種層出不窮的事件中，整個行業(yè)的受挫也是最大的。統(tǒng)計顯示，白酒的“黃金十年”在去年被“閃了一下腰”。在2012年前11個月，白酒行業(yè)總產(chǎn)量同比增長17.7%，增速較上年同期下降12.6個百分點。 茅臺價格真相 日前，高端白酒消費明顯下降。
回顧去年12月18日茅臺經(jīng)銷商大會，茅臺董事長袁仁國在會上表示，當(dāng)前整個公司持續(xù)的重點工作是要頂住市場價，53度飛天茅臺的零售價不能低于1519元/瓶，而團購價不能低于1400元/瓶?！艾F(xiàn)在價格穩(wěn)定不了，一定會影響春節(jié)的價格。如果春節(jié)的價格穩(wěn)定不了，就會影響茅臺2013年全年的價格。一定要沉著，一定要挺住，誰低價賣酒取締誰，毫不含糊?！痹蕠鴶蒯斀罔F地說。 然而，作為中國高端白酒領(lǐng)頭羊的茅臺集團，采取“保價限量”措施，極有可能引發(fā)其他企業(yè)效仿，形成聯(lián)合控價，最終引起業(yè)界和消費者不滿。該令近日已經(jīng)被發(fā)改委叫停。 著名知識產(chǎn)權(quán)專家尹學(xué)謙指出，《價格法》由發(fā)改委制定，發(fā)改委介入后，茅臺取消限價，說明茅臺知錯了。目前，經(jīng)銷商和廠家之間的合約不能限定價格，但是可以統(tǒng)一價位，價格約定不能成為強迫行為。 1月15日、16日，茅臺集團先后在其官網(wǎng)宣布，取消公司違反《反壟斷法》的相關(guān)營銷政策，廢止有關(guān)違反《反壟斷法》的文件，撤銷對相關(guān)經(jīng)銷商的處罰，退還已扣減保證金。1月17日下午，五糧液更是公開認(rèn)錯并稱撤消違反《反壟斷法》的《五糧液營銷督查處理通報》。 茅臺、五糧液無疑自打耳光。 白酒專家鐵犁指出，目前高端酒價格走低，茅臺能不能保住價還未知。因為價格的高低取決于市場的需求。目前來看，茅臺在市場中是供大于求的。因此，價格下跌是在所難免的。 其實，即使有限價令，也難挽白酒價格下降的趨勢。在西安各大超市，53度飛天茅臺已經(jīng)赫然標(biāo)價1500元/瓶。 一位酒圈資深人士說，消費者買得多的話，53度飛天茅臺以1300元/瓶的價格就能調(diào)到貨?！耙恍┑綄Ｙu店說1519元/瓶都買不到貨的，那不過是因為顧客買得太少，經(jīng)銷商裝裝樣子，試圖制造點暢銷的氣氛?！?p> 隨后，記者致電西安某資深茅臺經(jīng)銷商，他對于年前的趨勢很不看好，問及手里的存貨，他只是用“不好說”來搪塞。 “這種情況是多種原因造成的，限制三公消費的大形勢，加上白酒行業(yè)在2012年上演的各種‘門事件’。再加上現(xiàn)在茅臺、五糧液的貨源特別充足，供大于求，經(jīng)銷商急著脫手，暗地里只有降價了?！鄙鲜鼍迫Y深人士分析認(rèn)為。 解題之道 2012年底到2013年初，五糧液、郎酒、西鳳酒三大白酒企業(yè)先后在營銷組織結(jié)構(gòu)上著手變革，這是白酒企業(yè)們開始對在“白酒黃金十年”累積的問題進行反思并積極改變的一種方向性的探索。 “我們國花瓷屬于次高端產(chǎn)品，去年的風(fēng)波對我們影響并不大。對于我們而言，2013年既是機遇又是挑戰(zhàn)?！眹ù晌鼬P酒董事長孫士淮說。 上述酒圈資深人士表示，2012年二三線白酒的品牌影響力在風(fēng)波中反倒有所增長。盡管不能像茅臺類的上市企業(yè)那樣讓全國人民消費，但可以做到在勢力范圍內(nèi)成為消費者的不二選擇，成為經(jīng)銷商的不二選擇。因為，二三線白酒在勢力范圍內(nèi)的表現(xiàn)一定要優(yōu)于這些全國性酒企。它們要做價格適中的名優(yōu)白酒代表?！岸€白酒企業(yè)在2013年要想有所發(fā)展，就要抓住機會成為區(qū)域王者，成為區(qū)域名優(yōu)酒企的代表，才能成為消費聚集的既得利益者?！?p> 以往依靠的“廣告、漲價、控壓”三板斧策略將逐漸失效。隨著中國酒類消費市場日漸成熟，“品牌、服務(wù)、消費者”將成為白酒企業(yè)賴以生存的根本。 如何吸引更多的消費者，擴大品牌影響力，成為擺在眾多二三線白酒企業(yè)經(jīng)營者面前的難題。解題之道，最終把他們的目光引向了互聯(lián)網(wǎng)。 就在一周前，國花瓷西鳳酒品牌運營中心（以下簡稱“國花瓷西鳳酒”）攜手糖酒匯門戶網(wǎng)站（以下簡稱“糖酒匯”），在西安舉辦以“榮耀西鳳 盛世啟航——國花瓷西鳳酒開啟電商之路”為主題的國花瓷新版網(wǎng)站上線及電子商務(wù)啟動儀式新聞發(fā)布會。 在會上，國花瓷西鳳酒品牌管理中心總經(jīng)理劉洪透露，預(yù)計到2013年3月，國花瓷有信心超額完成全年銷售目標(biāo)。 借助互聯(lián)網(wǎng)的平臺優(yōu)勢，劉洪希望國花瓷西鳳酒網(wǎng)上旗艦店能夠?qū)崿F(xiàn)全網(wǎng)覆蓋，五年內(nèi)再造一個新西鳳，使西鳳酒在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域重回“中國四大名酒”的寶座?！巴ㄟ^網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售，第一年實現(xiàn)500萬的銷售目標(biāo)，使陜西的西鳳酒變成全中國的西鳳酒?！?p> 實際上，對于電子商務(wù)，酒類生產(chǎn)商的態(tài)度經(jīng)歷了從最初的抵制過渡到質(zhì)疑，再到現(xiàn)如今主動接受的過程。2012年“雙十一”電商大戰(zhàn)中，僅天貓商城中參加購物狂歡節(jié)的酒類店鋪就多達2000多家，當(dāng)日銷售總金額超過了2億元。而國內(nèi)最大酒類電子商務(wù)公司酒仙網(wǎng)，則實現(xiàn)日銷6000萬元的紀(jì)錄，為去年同期的6倍。如此成績單，讓業(yè)界頗感意外。 糖酒匯門戶網(wǎng)站總裁王真分析認(rèn)為，隨著消費群體，特別是80后群體消費習(xí)慣的改變，酒類電商的爆發(fā)性發(fā)展是可以預(yù)見的。他認(rèn)為，3年后將迎來大發(fā)展，5年后會有革命性的爆發(fā)，將來一定會超越傳統(tǒng)渠道，這為正在蓄力的酒類品牌提供了崛起的良機，誰能抓住，并好好利用這一機遇，誰就能在未來的競爭中脫穎而出。 然而，中投顧問食品行業(yè)研究員向健軍卻認(rèn)為，地方名酒的“全國化”風(fēng)險與機遇并存。機遇有二：受益于限制三公消費政策，一線高端白酒受打壓嚴(yán)重，地方名酒以價格優(yōu)勢獲得發(fā)展機遇。白酒企業(yè)是地方政府的納稅大戶，在國家調(diào)控房地產(chǎn)的背景下，理所應(yīng)當(dāng)?shù)爻蔀榈胤秸龀值膶ο?。但是由于其與茅臺、五糧液等全國性品牌相比資金、品牌優(yōu)勢不足，如何宣傳自己的品牌并被全國消費者所接受，是其面臨的最大挑戰(zhàn)。
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