有問題的企業(yè)，被關(guān)注的越多，死得越快

　　文/本刊記者 崔鵬

　　“我們也不想成為企業(yè)雇傭的扯謊者，但是有誰(shuí)能‘平’掉我半年的房租和費(fèi)用，讓我管他叫親爹我都干。”王爭(zhēng)笑著清點(diǎn)著受理的賬單。

　　而面對(duì)真正的企業(yè)危機(jī)，除了撒謊，有實(shí)力的大公司應(yīng)付媒體又有什么辦法呢？2004年的中國(guó)，這樣的例子屢見不鮮。

　　2004年3月2日，某雜志的一篇文章談及德隆資金鏈崩潰、高層出逃，一時(shí)間媒體競(jìng)相轉(zhuǎn)載。2004年4月14日，德隆系股票湘火炬、合金投資和屯河股份這“三駕馬車”首度全面跌停，從而全面引發(fā)德隆危機(jī)。此后，這三只股票連續(xù)多日跌停，市值蒸發(fā)過百億元。至8月份被華融資產(chǎn)管理公司全面接管，唐氏兄弟花費(fèi)十余年苦心經(jīng)營(yíng)的德隆系不敗神話在短短4個(gè)月里土崩瓦解。

　　唐萬(wàn)里認(rèn)為“導(dǎo)火索”來(lái)自媒體。他認(rèn)為，該篇文章加劇了社會(huì)各界對(duì)德隆資金鏈?zhǔn)欠駭嗔训牟聹y(cè)。在2004年3月份之后，銀行已經(jīng)全面停止對(duì)德隆的新增貸款。而原德隆董事局主席唐萬(wàn)里對(duì)媒體一直表示：一切在掌控之中。但這張最硬的紙也沒有包住火。2004年12月14日，武漢市檢察院發(fā)出對(duì)德隆領(lǐng)軍人物唐萬(wàn)新的逮捕令，在德隆旗下的德恒證券6名高管、伊斯蘭信托8名高管相繼被拘之后，唐萬(wàn)新與其他60余名德隆高管亦面臨著刑事訴訟。

　　復(fù)星集團(tuán)的郭廣昌顯然不想成為被德隆砸倒的另一張多米諾骨牌。2004年8月，一些媒體開始在報(bào)道時(shí)盛傳復(fù)星集團(tuán)將成為下一個(gè)德隆。其時(shí)，郭廣昌火速北上，在北京與幾家主流財(cái)經(jīng)媒體溝通后，媒體評(píng)論風(fēng)向?yàn)橹晦D(zhuǎn)，都開始盛贊復(fù)星集團(tuán)識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰的“復(fù)興瘦身”運(yùn)動(dòng)。同時(shí)，又做出姿態(tài)，高調(diào)邀請(qǐng)審計(jì)機(jī)構(gòu)來(lái)審計(jì)復(fù)星的經(jīng)營(yíng)狀況，并適時(shí)推出由專家執(zhí)筆的復(fù)星發(fā)展報(bào)告。

　　維護(hù)好公共關(guān)系是一筆看不見直接回報(bào)的投資。一向慣于一手交錢一手交貨的企業(yè)也許會(huì)感到難以理解。但正如緊急的問題并不意味著一定是重要問題的道理一樣，這筆看似對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說總是可以緩一緩的投資，其發(fā)揮的效用早已在全球“百年老店”的成功企業(yè)身上不斷驗(yàn)證著。

　　來(lái)自西方的創(chuàng)痛公關(guān)理念一般都認(rèn)為，企業(yè)對(duì)付媒體應(yīng)該盡量采取配合的態(tài)度而不要躲躲閃閃。在企業(yè)出現(xiàn)公共關(guān)系危機(jī)后，機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人要在第一時(shí)間到達(dá)第一現(xiàn)場(chǎng)面對(duì)媒體和公眾。對(duì)所發(fā)生的事表示遺憾(但不是道歉！這牽涉責(zé)任問題)和關(guān)心；需及時(shí)把握輿論，使組織行為與公眾期望盡量一致，姿態(tài)積極。絕不說謊，不編造理由(但不等于把真話和盤托出)。不發(fā)表不準(zhǔn)確消息。

　　以組織作為惟一權(quán)威的信息發(fā)布源頭，且只有一個(gè)出口(新聞發(fā)言人)，避免自相矛盾。要誠(chéng)實(shí)，不作推斷，不使用行話，不推卸責(zé)任。找出利益相關(guān)者，盡可能結(jié)盟；可能損害誰(shuí)的利益，誰(shuí)是最關(guān)心危機(jī)的人？有針對(duì)性處理。邀請(qǐng)公正、權(quán)威性機(jī)構(gòu)來(lái)幫助解決危機(jī)。

　　解決任何一件事都存在一個(gè)成本問題，在企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)后是對(duì)媒體實(shí)話實(shí)說，做出迅速的反應(yīng)和解釋；還是盡量掩蓋問題，或者用一個(gè)謊言去掩蓋另一個(gè)謊言？后一種方法或許能解決眼前的生存問題，但如果一旦敗露到底會(huì)引起多大的成本，誰(shuí)也不得而知。

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