??? 說到品牌戰(zhàn)略，首先就必須了解究竟什么是品牌？各種關(guān)于品牌的理論很多，學(xué)校的教科書、大師們關(guān)于品牌研究的書籍，對(duì)品牌的解釋可謂林林總總，層出不窮。這里，我們并不關(guān)心如何像詞典那樣去解釋品牌，不管品牌的定義如何，品牌就是一種商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段產(chǎn)生并發(fā)展起來的。對(duì)品牌的理解我以為應(yīng)該站在歷史的角度，去解讀品牌在競(jìng)爭(zhēng)中所承載的角色?，F(xiàn)代意義的品牌概念是工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)物，伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展走過了近100年的歷史。從歷史的角度來思考品牌在今天的價(jià)值尤為重要。歸結(jié)品牌的歷史，至今經(jīng)歷了八個(gè)階段“賦予相同產(chǎn)品不同的名字——產(chǎn)品包裝——產(chǎn)品利益——代言人——廣告——品牌靈魂——品牌資產(chǎn)——品牌管理”。品牌只有一個(gè)來源，那就是工廠，品牌是工業(yè)化帶來的產(chǎn)物。品牌在農(nóng)業(yè)時(shí)代不會(huì)產(chǎn)生，盡管那時(shí)就有商標(biāo)、標(biāo)志，也有好的傳播領(lǐng)域，但那都不是現(xiàn)代意義上的品牌?，F(xiàn)代意義上的品牌只有工廠這一來源，工業(yè)化的進(jìn)程讓越來越多的同質(zhì)化產(chǎn)品流向市場(chǎng)，這時(shí)候，品牌出現(xiàn)了，它賦予相同產(chǎn)品不同的名字，無論你給洗衣粉、香皂“杜撰”多少的不同，但每個(gè)工廠生產(chǎn)出來的洗衣粉、香皂本質(zhì)上是相同的，為了迎合產(chǎn)品在市場(chǎng)上的差異化競(jìng)爭(zhēng)需要，品牌就此應(yīng)運(yùn)而生了，人們賦予這些產(chǎn)品不同的名字，從而產(chǎn)生了最初的品牌公式。當(dāng)商人、廠家將產(chǎn)品擺上貨架，為了吸引消費(fèi)者的眼球，產(chǎn)品包裝成為關(guān)鍵，這時(shí)品牌的重點(diǎn)就變成了產(chǎn)品包裝，人們開始挖空心思地把產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)得非常精美。之后，發(fā)掘產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)、為產(chǎn)品尋找專有的形象代言人，然后利用廣告在不斷出現(xiàn)的媒體（如電視的出現(xiàn)）擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力和銷量，從而形成了最初的整體品牌經(jīng)營的主要模式，這個(gè)模式延續(xù)至今在很多企業(yè)家眼里仍是對(duì)品牌經(jīng)營的全部理解。這個(gè)階段，“廣告”是品牌營銷的代名詞，單純意義上的廣告公司引領(lǐng)著品牌向前發(fā)展。1923年，美國廣告界的傳奇人士巴頓（Bruce Barton)提出:“廣告的角色是幫助企業(yè)尋找自己的靈魂.”這種尋找品牌真正意義的探索，逐漸使公司遠(yuǎn)離個(gè)別產(chǎn)品及其特質(zhì)，轉(zhuǎn)而從心理學(xué)及人類學(xué)的層面上檢視品牌對(duì)于文化及人類生活的意義，也即，品牌的擁有者意識(shí)到，企業(yè)制造的是產(chǎn)品，而消費(fèi)者買的卻是品牌?！逼放旗`魂的階段由此開始，除了外表和概念的競(jìng)爭(zhēng)之外，消費(fèi)者更關(guān)注品牌是否符合自己的身份、喜好、個(gè)性等，品牌不僅僅是外在的物質(zhì)體現(xiàn)，還需要品牌靈魂。品牌靈魂的出現(xiàn)，大大提升了某些同質(zhì)化產(chǎn)品的附加值。消費(fèi)者購買產(chǎn)品，不再是簡(jiǎn)單的消費(fèi)需求，還是心理需求。眾所周知，價(jià)值不到1美元的可口可樂代表著熱情奔放的美國精神、大眾汽車彰顯了嚴(yán)謹(jǐn)入微的德國文化，品牌在運(yùn)營商冠以精神、文化層面的塑造后，它就凌駕于物理性質(zhì)的品牌之上了，品牌靈魂成為品牌發(fā)展的一個(gè)新的里程碑。1988年，菲利普?莫里斯以126億美元買下卡夫食品，這個(gè)價(jià)值是卡夫公司面值的六倍，價(jià)差當(dāng)然就是品牌價(jià)值。這使全世界意識(shí)到品牌價(jià)值是可以高于資產(chǎn)及年銷售總額的，從此以后，品牌成為商業(yè)世界中勢(shì)不可擋的一股潮流，“品牌資產(chǎn)”的時(shí)代就此來臨。一時(shí)間，品牌運(yùn)營不再是廣告公司的專有，全球頂尖的咨詢公司將品牌資產(chǎn)管理納入最重要的業(yè)務(wù)范疇。品牌資產(chǎn)評(píng)估，品牌資產(chǎn)排名成為企業(yè)角逐市場(chǎng)的首要利器，品牌資產(chǎn)也推動(dòng)了企業(yè)全球化的進(jìn)程，品牌讓工廠從本土走向全球、讓資本在全球快速流動(dòng)。這個(gè)階段，堪稱品牌的鼎盛時(shí)期，企業(yè)戰(zhàn)略是以“品牌”為核心來完成的。因此，以品牌策略構(gòu)建為主導(dǎo)的廣告公司、公關(guān)形象公司、咨詢公司成為了企業(yè)的“座上賓”，每次的品牌策略提案匯集了企業(yè)高層的所有“班子”。進(jìn)入21世紀(jì)，品牌走下神壇，美麗的光環(huán)正在逐年黯淡，2008年席卷全球的金融危機(jī)可以說是為“品牌資產(chǎn)”的神話畫上了一個(gè)句號(hào)。隨著全球巨人們的破產(chǎn)，世界上不少知名的品牌退出了歷史舞臺(tái)，品牌無法拯救失敗于資本上的企業(yè)，越來越多的企業(yè)家、品牌策劃人們開始迷失，品牌的價(jià)值在哪呢？回歸，只能是回歸。讓品牌回歸到原本的地位，品牌只是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要手段，而不是企業(yè)經(jīng)營的主導(dǎo)或全部。90年代企業(yè)將營銷費(fèi)用的70%以上用于廣告而提升品牌知名度，這就有了中央臺(tái)的“標(biāo)王”，剩下的就是在家等著經(jīng)銷商來上門提貨?，F(xiàn)在，用于品牌形象建設(shè)方面的費(fèi)用卻不到企業(yè)全年?duì)I銷費(fèi)用中的10%。兩個(gè)極端的做法，都沒有讓品牌發(fā)揮其應(yīng)有的作用。

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