愛華網(wǎng)?? 杜蕾斯的小杜杜、1號店的1哥、碧浪的浪姐、中國人壽的壽哥……這些都是新浪微博上活躍分子，幽默中不忘拉攏，調(diào)皮中不忘行銷。官方微博非但不招人煩，還惹得大伙每天嘻嘻哈哈的，這就是社會(huì)化營銷的某種成功。 叫好是叫好了，那么，也叫座嗎？ 據(jù)AC尼爾森的統(tǒng)計(jì)，杜蕾斯2011年的銷售額增長超過50％。而這與杜蕾斯官方微博運(yùn)作成功之間又有著怎樣的正相關(guān)，恐怕杜蕾斯自己也還沒有弄明白。有業(yè)內(nèi)人士指出杜蕾斯的微博團(tuán)隊(duì)一共有20幾人，一個(gè)成功官微的運(yùn)營也比我們想象中要來得復(fù)雜。 2012年2月28日，新浪微博注冊用戶突破3億，9月14日，F(xiàn)acebook宣布用戶超10億。社會(huì)化營銷的紅利仿佛觸手可及，而對于這種相對新興的營銷手段，衡量其ROI（投入產(chǎn)出比）卻成為了難題。 是不是產(chǎn)品銷量提升了，就說明微博營銷是有效的？明顯不是。 為什么社會(huì)化營銷ROI不易衡量？ 社會(huì)化媒體營銷與銷量確實(shí)相關(guān)，但相關(guān)不等于因果關(guān)系。因?yàn)?，其他不受控的變量都可能?huì)引起銷量的提升，比如渠道的改善，大眾媒體廣告的作用以及朋友的推薦等等。
社會(huì)化營銷的效果分為“有形”和“無形”兩種。 “有形”的收益，如達(dá)到率、回應(yīng)率、轉(zhuǎn)化率等，隨著技術(shù)的提升，在更大、更全、更新的數(shù)據(jù)支撐下會(huì)相對比較好實(shí)現(xiàn)。 “無形”收益，包括品牌知名度、美譽(yù)度、聯(lián)想度、忠誠度等，在復(fù)雜的傳播機(jī)制運(yùn)作下，很多時(shí)候難以在社會(huì)化媒體當(dāng)中得到有形、可量化的測算。 方法論 根據(jù)Marketing Sherpa的調(diào)查顯示，64％的企業(yè)家相信社會(huì)化營銷最終會(huì)帶來ROI。但對于市場營銷人員來說，這個(gè)ROI到底意味著什么呢？粉絲數(shù)量、網(wǎng)站流量、被提及次數(shù)、潛在客戶開發(fā)還是最終帶動(dòng)銷量？這雖然是個(gè)很難標(biāo)準(zhǔn)化的問題，但也不妨礙我們從多個(gè)維度去洞察我們的社會(huì)化營銷效果。 社會(huì)化營銷實(shí)效分析的6個(gè)維度 1、檢測品牌健康度 你是否知道消費(fèi)者如何評價(jià)你的服務(wù)、產(chǎn)品或用戶體驗(yàn)？大品牌不惜代價(jià)地管理其品牌形象，小企業(yè)也需要了解消費(fèi)者的看法。人們會(huì)毫不猶豫地對大品牌發(fā)出抱怨，但在直接向小企業(yè)提出批評的時(shí)候卻有所保留。社會(huì)化媒體能夠幫助企業(yè)發(fā)掘出用戶不一定希望直接告訴你，卻會(huì)分享給好友的一些消息。 2、優(yōu)化營銷活動(dòng) 傾聽社會(huì)化媒體能幫助企業(yè)優(yōu)化營銷活動(dòng)，從而更好地確定目標(biāo)受眾。企業(yè)應(yīng)當(dāng)了解兩個(gè)問題：第一，用戶通過什么關(guān)鍵字進(jìn)行搜索；第二，用戶從哪些第三方網(wǎng)站跳接到你的網(wǎng)站。要將營銷活動(dòng)、內(nèi)容、渠道、時(shí)機(jī)和有影響力的人進(jìn)行優(yōu)化。 3、推進(jìn)銷售 通常來說，社會(huì)化媒體并不能直接引發(fā)交易，然而可以產(chǎn)生流向和轉(zhuǎn)化率。社會(huì)化媒體的影響力在于以下三點(diǎn)：購買行為、搜索結(jié)果、客戶忠誠度?？梢栽贔acebook、Twitter和Groupon上發(fā)起促銷活動(dòng)并觀察哪個(gè)渠道帶來了最多重復(fù)購買率。Groupon能夠吸引那些尋找促銷信息、有可能成為新客戶的人群；Facebook或Twitter上的粉絲們則會(huì)因?yàn)橄硎艿健胺劢z特有折扣”而深化同品牌的關(guān)系。 4、節(jié)省運(yùn)營成本 一方面客戶可以充當(dāng)口碑傳播者，另一方面社會(huì)化媒體也可以成為開支極小的客服平臺，如果利用得當(dāng)，社交媒體完全可以成為省錢利器。一個(gè)聰明的做法：同那些在社會(huì)化媒體上具有影響力的粉絲建立關(guān)系。這類粉絲不僅能夠成為品牌代言人，甚至能充當(dāng)客服的角色。 5、改善客戶體驗(yàn) 社會(huì)化媒體同客戶體驗(yàn)之間有著直接的關(guān)系，這種關(guān)系體現(xiàn)在三個(gè)方面：品牌健康度提升、收入增加、成本降低。舉一個(gè)例子，卡夫食品在社會(huì)化媒體意見反饋團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)趨勢：類似“切”、“血”、“色拉醬”之類的詞頻繁出現(xiàn)，而這些詞和食物并無直接關(guān)聯(lián)。團(tuán)隊(duì)對這一現(xiàn)象深入研究之后終于明白了原因所在：消費(fèi)者在開啟新設(shè)計(jì)的色拉醬瓶子時(shí)經(jīng)常弄傷自己。 6、促進(jìn)創(chuàng)新 星巴克、寶潔都有建立專門品牌社會(huì)化網(wǎng)站，鼓勵(lì)粉絲表達(dá)觀點(diǎn)。其他企業(yè)也完全可以在社交平臺上找到傾聽消費(fèi)者的方法，并從中了解到消費(fèi)者對改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的見解。比如在Twitter上，“我喜歡”、“我希望”、“我討厭”等類似字眼就可以讓你了解人們想要的是什么?！拔蚁Ｍ鸆harlie’s（美國一家餐廳）不要停產(chǎn)藍(lán)帶雞”——這條內(nèi)容就傳達(dá)了一個(gè)很重要的訊息。（以上六個(gè)維度選自咨詢公司Altimeter Group的調(diào)查報(bào)告） 行動(dòng)派 工欲善其事，必先利其器。 雖然對于社會(huì)化營銷效果的測算，大家都在摸著石頭過河，還沒有一種放之四海而皆準(zhǔn)的方法。但鑒于社會(huì)化營銷的多種可能性，各種分析工具陸續(xù)出現(xiàn)，聚焦各有不同。 這其中無法跳過的是谷歌出品的Google Analytics，雖然它不是專門為社交網(wǎng)站而設(shè)計(jì)，但因?yàn)樗拿赓M(fèi)與操作簡單，卻成為了社會(huì)化營銷效果監(jiān)測的最基本工具，而且很多專業(yè)工具也是以此為基礎(chǔ)，在設(shè)計(jì)之初就考慮到了與Google Analytics的結(jié)合。 工具往往只能幫助我們監(jiān)測到數(shù)據(jù)，之后的數(shù)據(jù)解讀更加復(fù)雜。當(dāng)設(shè)定好了參考基線以后，就需要從檢測工具里提取數(shù)據(jù)然后研究這些數(shù)據(jù)是怎樣與高銷售額、高的用戶忠誠度，或其他重要指標(biāo)相關(guān)聯(lián)起來的。 社交媒體上，人們的交流更為社會(huì)化、情緒化，這也是社會(huì)化營銷ROI測評的一個(gè)瓶頸所在，相對于數(shù)據(jù)，“情緒”明顯很難量化，但有時(shí)對于企業(yè)來說，這些“情緒”反映出的正是“干貨”。所以很多專門針對“社交情緒”的情感分析工具也應(yīng)運(yùn)而生。 測評ROI是一件很抽象的事情，所以下面我們就以一個(gè)具體的工具來了解相關(guān)的運(yùn)用。 工具詳解：Unmetric Unmetric是一家對企業(yè)社會(huì)化營銷與客服活動(dòng)基準(zhǔn)進(jìn)行測試的公司。其SaaS平臺可以對企業(yè)在Twitter、Facebook上面的營銷客服活動(dòng)進(jìn)行跟蹤和分析，并與業(yè)界的平均表現(xiàn)進(jìn)行對照，以分?jǐn)?shù)形式對企業(yè)社會(huì)化活動(dòng)的效果進(jìn)行評判。 最近它新推出一個(gè)工具——Sstis-faction Metric，可以詳細(xì)說明公司在Twitter和Facebook上面是如何處理客戶服務(wù)的。SstisfactionMetric中內(nèi)置許多模塊，如品牌如何回復(fù)客戶的微博、品牌平均回復(fù)時(shí)間跟蹤器、針對Facebook客戶情緒的分析。通過對這些指標(biāo)的評估，從而給各個(gè)企業(yè)打出總分。 他們將品牌對客戶微博的回復(fù)，分為5大類：致歉、請客戶發(fā)送直接信息、請客戶致電、請客戶電郵特定地址、將客戶引導(dǎo)到某個(gè)鏈接。這些策略哪些可以令客戶滿意，Unmetric并沒有給出答案，但從中可以了解到業(yè)界的處理規(guī)范和最佳實(shí)踐。比如顧客很容易在社交網(wǎng)絡(luò)上投訴航空公司的服務(wù)，據(jù)Unmetric數(shù)據(jù)顯示，在所有致歉回復(fù)中，航空業(yè)占比10.95％，其中零售業(yè)占3.44％，汽車業(yè)占2.18％。以單獨(dú)公司來看，西南航空微博的所有回復(fù)中致歉占比80％，而聯(lián)合航空的這一比例為5％。 內(nèi)容分析 通過人工計(jì)算、內(nèi)容抽取、種類分析等方法，了解你的競爭對手在社交媒體互動(dòng)中都涉及了哪些內(nèi)容，如有關(guān)品牌、回答粉絲問題、報(bào)價(jià)和交易還是趨勢性事件？以此來優(yōu)化自家的社交媒體內(nèi)容構(gòu)架。 客戶服務(wù) 通過品牌平均回復(fù)時(shí)間跟蹤器，企業(yè)可以隨時(shí)監(jiān)控自家客戶團(tuán)隊(duì)的工作狀況，以此來提高在社交媒體上的客服能力。 粉絲參與 使用Unmetric的參與度評分系統(tǒng)，可以查看企業(yè)在社交媒體上的內(nèi)容是否真正起了作用。通過對帖子被贊、評論、分享情況的分析，你可以知道怎樣才能寫出更吸引用戶的內(nèi)容來。Unmetric分?jǐn)?shù) 最后，綜合Unmetric內(nèi)置各個(gè)評分模塊的分?jǐn)?shù)，就可以給每個(gè)品牌打出一個(gè)總分，通過這個(gè)相對科學(xué)的分?jǐn)?shù)來衡量前期的投入，也可以通過與其他品牌分?jǐn)?shù)的比較，來衡量自己的ROI. 【延展閱讀】 社會(huì)化營銷評估的8個(gè)標(biāo)準(zhǔn) 1、轉(zhuǎn)換率你需要建立一個(gè)能夠了解一條lead（某人購買可能性的數(shù)據(jù)）何時(shí)從社會(huì)化媒體產(chǎn)生的機(jī)制。 2、對照組衡量時(shí)，將被分析用戶分為兩組，一組是在社會(huì)化媒體上發(fā)生互動(dòng)的，一組反之。 3、增長率要不停地對增長率進(jìn)行檢測。 4、營銷活動(dòng)歷史如何發(fā)現(xiàn)與銷售相關(guān)的cookies（瀏覽信息）至關(guān)重要。 5、消費(fèi)者購買成本 一個(gè)人點(diǎn)擊了你的Tweet里一個(gè)鏈接，轉(zhuǎn)至你的網(wǎng)站，然后轉(zhuǎn)換成你的新客戶。 一個(gè)人點(diǎn)擊了Google的付費(fèi)廣告，不過沒有轉(zhuǎn)換成你的新客戶。然后點(diǎn)擊了你的Tweet里的鏈接，轉(zhuǎn)至你的網(wǎng)站，最終轉(zhuǎn)換成你的新客戶。 在第一個(gè)例子中，由于商業(yè)模式以及廣告費(fèi)，客戶轉(zhuǎn)換成本比那些通過付費(fèi)廣告轉(zhuǎn)換來的客戶成本要少些。第二個(gè)例子中，成本要比只通過付費(fèi)廣告轉(zhuǎn)換來的標(biāo)準(zhǔn)客戶要高些，但是也只是略高，社會(huì)化媒體所帶來的增加成本可能比重新產(chǎn)生lead要低很多。 6、留存率 與轉(zhuǎn)換客戶的能力相對的就是留住客戶的能力。 7、客戶服務(wù) 你的團(tuán)隊(duì)服務(wù)了多少客戶，他們有沒有刪除、改變或者退回你的產(chǎn)品或服務(wù)。 8、交叉銷售 社會(huì)化媒體客戶有多少購買了額外服務(wù)呢？與那些非社會(huì)化媒體客戶相比，從社會(huì)化媒體獲取的每個(gè)客戶收益是多少呢？ 【延展閱讀】 數(shù)據(jù)測量工具 Google Analytics是Google的一款免費(fèi)網(wǎng)站分析服務(wù)，只要在網(wǎng)站的頁面上加入一段代碼，就可以提供豐富詳盡的圖表式報(bào)告。免費(fèi)Google Analytics賬戶有80多個(gè)報(bào)告，可對您整個(gè)網(wǎng)站的訪問者進(jìn)行跟蹤，您將了解哪些關(guān)鍵字真正起作用、哪些廣告詞最有效，訪問者在轉(zhuǎn)換過程中從何處退出。 PostRank Analytics可以監(jiān)測不同平臺上的“社會(huì)參與度”。PostRank的優(yōu)點(diǎn)是你看到的不僅僅是數(shù)字，也能讀到用戶在其他社交網(wǎng)站上針對你的留言，而這一點(diǎn)對情感分析是十分重要的。 Hootsuite不僅可以管理Tweet賬戶，還提供關(guān)鍵數(shù)據(jù)分析。通過它，可以很容易檢測到流量來源和在其他網(wǎng)站上出現(xiàn)的“顯示次數(shù)”。 TweetMeme Analy tics如果將TweetMeme的“轉(zhuǎn)推按鈕”放置到網(wǎng)頁上，它的功用會(huì)很明顯。雖然功能與GoogleAnalytics很相似，但是它可以挖掘到更深入的Twitter數(shù)據(jù)。 Omniture擁有一套專門為企業(yè)設(shè)計(jì)的服務(wù)，其中包括可以監(jiān)測各項(xiàng)Facebook和Twitter數(shù)據(jù)的組件。 情感分析工具 Viral Heat是一款價(jià)格合適的社會(huì)化媒體監(jiān)控軟件，在提供一些基本檢測功能的同時(shí)，能用于分析Twitter上的情感變化。 Twendz一款實(shí)時(shí)檢測Twitter情感的工具，它只包含一些基本功能。Tweet Feel是一款實(shí)時(shí)監(jiān)測Twitter情感的搜索類工具。 Crimson Hexagon是一款企業(yè)級的社會(huì)化媒體監(jiān)測工具。他們開發(fā)的Vox Trot輿論檢測工具算法，可以根據(jù)社會(huì)化媒體上的“情緒”來定位用戶對企業(yè)的情感態(tài)度。Sentiment Metrics借助此工具，當(dāng)社交網(wǎng)絡(luò)上有了關(guān)于某企業(yè)的負(fù)面輿情，該企業(yè)會(huì)即刻收到郵件通知。 【延展閱讀】 社會(huì)化營銷中不同部門所需要了解的不同指標(biāo) 許多人將社會(huì)化媒體數(shù)據(jù)、指標(biāo)和KPI(關(guān)鍵績效指標(biāo))當(dāng)做社會(huì)化媒體的ROI。事實(shí)上，指標(biāo)和數(shù)據(jù)不是ROI。指標(biāo)是在你的商業(yè)活動(dòng)中品牌積極或消極的變化情況，是描述那些商情的數(shù)字。要得到ROI，需要了解指標(biāo)并將其轉(zhuǎn)化為商業(yè)收益。 （一）對營銷人員來說： 1.通過了解流量來源細(xì)分網(wǎng)站流量 2.追蹤用戶cookie 3.消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的數(shù)據(jù) （二）對公關(guān)專業(yè)人士來說： 1.在線參與人數(shù) 2.網(wǎng)站注冊數(shù) 3.平均停留時(shí)間 4.在線銷售量 5.銷售／收入增長 6.市場占有率 7.傳播價(jià)值對比公關(guān)花費(fèi) 8.品牌引導(dǎo)價(jià)值對比公關(guān)花費(fèi) ?。ㄈ头藛T來講： 客服專家希望看到的是減少客服中心的花費(fèi) 1.用戶投訴平均處理時(shí)間 2.首個(gè)電話解決率 3.客服薪酬 4.客服數(shù)量 5.社區(qū)中的投訴信息發(fā)帖量 6.總的來說，需要在執(zhí)行社會(huì)化媒體計(jì)劃前后收集相應(yīng)數(shù)據(jù)。而且當(dāng)你報(bào)告數(shù)據(jù)或指標(biāo)時(shí)，確認(rèn)你知道你的受眾是誰。一般CEO、CFO等較高級別的領(lǐng)導(dǎo)希望了解戰(zhàn)略、底線收益。而經(jīng)理級別的人希望了解更多的是戰(zhàn)術(shù)層面的指標(biāo)，比如帖子量、轉(zhuǎn)發(fā)量。 社會(huì)化營銷也可以有ROI 社會(huì)化營銷在商業(yè)戰(zhàn)略層面已被廣泛認(rèn)可，但有形回報(bào)與無形回報(bào)之間的“悖論”，成為爭論的焦點(diǎn)。爭論受到越來越多營銷人和經(jīng)濟(jì)學(xué)者的關(guān)注，要想化解這一“悖論”，就不要為了ROI而社會(huì)化營銷，而是在社會(huì)化營銷的過程中自然而然獲得投資回報(bào)。 社會(huì)化營銷ROI報(bào)告要體現(xiàn)出的9大元素 ·營銷人員需要從社會(huì)化營銷活動(dòng)中看到“有形回報(bào)” ·完成的交易 ·挖掘潛在客戶 ·公司形象 ·社會(huì)化招聘 ·客服測評和報(bào)告 ·生成的線索 ·品牌親近度 ·搜索引擎優(yōu)化效益 ·公關(guān)管理
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/48854.html
