愛(ài)華網(wǎng)冬天的太陽(yáng)是溫煦的、暖暖的、柔柔的，當(dāng)我們迎著太陽(yáng)，用一個(gè)放大鏡把光線聚焦一張紙上，幾分鐘就會(huì)竄出火焰，爆發(fā)燃燒的力量！一個(gè)少女溫柔可愛(ài)，沒(méi)什么大力氣，路遇歹徒赤手摟抱，如果她手忙腳亂，拳打腳踢，不能傷及歹徒的皮毛，可是如果她沉著應(yīng)對(duì)，狠命用雙手抓住壞人的一根手指，使出渾身力氣，必能將其折斷。我們雙膀運(yùn)力，掄起一柄大錘，猛力砸向一棵老樹(shù)，除了一個(gè)聲響，老樹(shù)安然無(wú)恙；而拿出一把尖頭錐子，手指稍稍轉(zhuǎn)力，就能入木三分。以上三個(gè)案例，都是聚焦的力量。
中華武術(shù)的威力在于，把全身的力量在同一時(shí)間，集中到一個(gè)點(diǎn)猛然爆發(fā)。 物理學(xué)上講，當(dāng)力量集中在一個(gè)點(diǎn)上，受力面積越小，產(chǎn)生的力量威力越強(qiáng)。企業(yè)營(yíng)銷就是要打造自己的鐵錐，磨銳自己的錐尖，讓錐尖單點(diǎn)突破，這就需要聚焦?fàn)I銷攻略，步驟如下：
首先 聚焦心智空間，占據(jù)品類第一。
心理學(xué)研究與市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)顯露：消費(fèi)者心智中占有某種第一名的品牌，市場(chǎng)占有率比第二名品牌多一倍，第二名品牌比第三品牌的市場(chǎng)占有率又多一倍，其它第四名、第五名就是品牌嘍啰，消費(fèi)者心智中沒(méi)留什么痕跡。品牌心理學(xué)說(shuō)創(chuàng)始人、上海韜略品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)郭濤認(rèn)為，“品牌奪占類別第一”極為重要。無(wú)論是消費(fèi)品領(lǐng)域或者工業(yè)品領(lǐng)域，不管是在成長(zhǎng)的市場(chǎng)還是在飽和的市場(chǎng)，搶占第一的品牌始終贏得長(zhǎng)期占有優(yōu)勢(shì)。做到了品類第一，就可以足享一個(gè)品類市場(chǎng)的利益，對(duì)于包涵多個(gè)子品類市場(chǎng)的企業(yè)，某一子品類市場(chǎng)中做到第一，一樣帶動(dòng)企業(yè)整體產(chǎn)品銷售。子品類市場(chǎng)中，出現(xiàn)一個(gè)明星產(chǎn)品后，企業(yè)整體品質(zhì)、品牌形象都得到提升，甚至帶動(dòng)全線產(chǎn)品的銷售，使企業(yè)獲得更大利益。雅客就是以雅客V9搶占了“維生素糖果”第一品牌；然后以“維生素糖果為龍頭” ，帶動(dòng)其他副品牌共同成長(zhǎng)。
韜略策劃郭濤認(rèn)為，在消費(fèi)者心智中，品牌競(jìng)爭(zhēng)就是品類優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)。王老吉與可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)是中國(guó)涼茶與美國(guó)可樂(lè)的品類之爭(zhēng)。真正的品牌是消費(fèi)者心中代表特定品類的名字，最成功的品牌就是那些取得品類第一、并能夠代表該品類的品牌。摩托羅拉是模擬手機(jī)的品類第一品牌，諾基亞是按鍵數(shù)字手機(jī)的品類第一品牌，蘋果是智能觸屏手機(jī)的品類第一品牌。當(dāng)一個(gè)品牌，在消費(fèi)者心智中，與某一品類發(fā)生疊加，甚至替代轉(zhuǎn)化，這個(gè)品牌就可以被稱為“品類代表”。
比如，王老吉代表涼茶；匯源代表果汁，農(nóng)夫山泉代表天然礦泉水；消費(fèi)者要買涼茶、果汁、礦泉水時(shí)，第一個(gè)要購(gòu)買的品牌就是王老吉、匯源和農(nóng)夫山泉……代表一個(gè)品類，才能最終成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，這就是品牌競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)所在。
第二、聚焦核心產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)單品突破。
品牌品類上市之初，產(chǎn)品線組合方面，貴精不貴多，患多不患精，換句話就是要聚焦核心產(chǎn)品，要充發(fā)揮核心單品聚焦威力，即要將公司的資源聚焦核心產(chǎn)品，讓它帶來(lái)凸透鏡般聚光燃燒的爆發(fā)效應(yīng)，迅速點(diǎn)燃市場(chǎng)。
選擇核心產(chǎn)品，一般會(huì)選擇以一個(gè)核心產(chǎn)品（或產(chǎn)品系列）進(jìn)入市場(chǎng)。該核心產(chǎn)品（或產(chǎn)品系列）是比較成熟、高性價(jià)比的基本型產(chǎn)品，可把它作為拳頭產(chǎn)品，把這一單品做成區(qū)域內(nèi)熱銷的精品，形成“單品突破”，在區(qū)域內(nèi)形成消費(fèi)者的優(yōu)良口碑，迅速提升品牌形象，減少?gòu)V告投放依賴。單品突破成功后，可以帶動(dòng)后續(xù)產(chǎn)品的銷售。例如康師傅方便面上市之初，把“紅燒牛肉面”做為核心產(chǎn)品，投入全部的資源，在全國(guó)幾十個(gè)城市的路牌、車體、地鐵廣告牌，聚焦宣傳“紅燒牛肉面”，紅燒牛肉面全國(guó)燃燒起來(lái)，實(shí)現(xiàn)了單品爆破，取得了巨大的成功，后續(xù)的香辣牛肉面，麻辣牛肉面，香菇燉雞面，酸菜牛肉面也被自然而然帶動(dòng)起來(lái)。 很多創(chuàng)業(yè)期的企業(yè)，資金實(shí)力局限、團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)不足，產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位和品牌定位不夠清晰精準(zhǔn)，更需要通過(guò)聚焦核心產(chǎn)品，通過(guò)有限資源的聚焦整合，力求核心單品在品類細(xì)分市場(chǎng)上取得重點(diǎn)突破。第三，聚焦樣本城市，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷突破。
在敵強(qiáng)我弱的情況下，創(chuàng)業(yè)企業(yè)只有以局部?jī)?yōu)勢(shì)達(dá)成全局優(yōu)勢(shì)，以戰(zhàn)役戰(zhàn)術(shù)主動(dòng)贏得戰(zhàn)略主動(dòng)。劣勢(shì)企業(yè)只要不是絕對(duì)劣勢(shì)，就可以通過(guò)正確的主觀指導(dǎo)，通過(guò)局部的優(yōu)勢(shì)和主動(dòng)，逐漸造成戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)和整體的優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)營(yíng)銷中最強(qiáng)大力量來(lái)自“聚焦”。市場(chǎng)、渠道、廣告都需要聚焦。在收縮戰(zhàn)線的時(shí)候，會(huì)變得更強(qiáng)大。韜略首席策劃郭濤指出，巨人集團(tuán)的史玉柱先生高度重視聚焦思維，史玉柱非常推崇毛澤東思想：“我就覺(jué)得毛澤東的原則是對(duì)的，我集中全部人力、物力、財(cái)力，集中攻一個(gè)點(diǎn)，沒(méi)有把握把一個(gè)城市攻下，你就別忙著打第二個(gè)城市。”腦白金在每個(gè)省都從最小的城市開(kāi)始啟動(dòng)市場(chǎng)。他傾盡所有猛砸廣告。地方電視臺(tái)與報(bào)紙的宣傳相互交錯(cuò)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深度說(shuō)服。腦白金先從江陰起步，然后打無(wú)錫，接著啟動(dòng)南京、常熟、常州、吉林……這就是“星星之火，可以燎原”。隨后就順利啟動(dòng)了全國(guó)市場(chǎng)。
品牌心理學(xué)家、上海韜略策劃郭濤指出，集中資源，集中人群，集中市場(chǎng)，會(huì)創(chuàng)造局部?jī)?yōu)勢(shì)兵力，這是毛澤東戰(zhàn)略思想的精髓，現(xiàn)在我們將它用在了商戰(zhàn)上。古今中外許多以少勝多、以弱勝?gòu)?qiáng)的戰(zhàn)爭(zhēng)，都是先以自己局部的優(yōu)勢(shì)和主動(dòng)，向著敵人局部的劣勢(shì)和被動(dòng)，一戰(zhàn)而勝，再及其余，各個(gè)擊破，全局因而轉(zhuǎn)成了優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)成了主動(dòng)。
第四、總結(jié)聚焦模式，然后全國(guó)復(fù)制。不要奢望一勞永逸，一次局部?jī)?yōu)勢(shì)的勝利，就以為成功了，而是要不斷地取得小勝利，積小勝為大勝，積少成多，最終達(dá)到全局的優(yōu)勢(shì)。
而這種局部，可以是企業(yè)營(yíng)銷的任何一個(gè)環(huán)節(jié)。例如在傳播、渠道、區(qū)域、價(jià)格、促銷等方面只占一方面的優(yōu)勢(shì)，都有可能取得明顯的成功，哪怕其他方面做得并不十分優(yōu)秀，也往往能夠確立企業(yè)在短期內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中華品牌心理第一人、上海韜略品牌策劃首席顧問(wèn)郭濤老師，通過(guò)十五年?duì)I銷策劃實(shí)踐，成功服務(wù)百家企業(yè)，總結(jié)出了“韜略18種營(yíng)銷模式”：
傳統(tǒng)營(yíng)銷、終端營(yíng)銷、電話營(yíng)銷、電視直銷、會(huì)議營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、節(jié)日營(yíng)銷、體育營(yíng)銷、文藝營(yíng)銷、專家營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、論壇營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、跨界營(yíng)銷。
一個(gè)品牌企業(yè)，能從“韜略18種營(yíng)銷模式”選擇出三到五個(gè)，以一種為核心聚焦模式，其它為輔助，企業(yè)做成功的幾率就非常大。比如“中華靈芝寶”，核心聚焦模式選擇了“會(huì)議營(yíng)銷”，，輔助服務(wù)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，在短短的四年銷售額做到10個(gè)億。又比如“椰島鹿龜酒”，以數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷為聚焦模式，在江浙滬擁有的會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)就有30萬(wàn)，每個(gè)月給他們的會(huì)員郵寄內(nèi)部資料，用新聞方式報(bào)道消費(fèi)者與椰島鹿龜酒之間產(chǎn)生的動(dòng)人故事。
企業(yè)一旦掌握了聚焦思維，通過(guò)大量實(shí)踐總結(jié)了一套成功的營(yíng)銷模式，就要迅速將這個(gè)成功的模式復(fù)制，要編撰一套《聚焦?fàn)I銷手冊(cè)》，讓企業(yè)營(yíng)銷人員非常清楚如何聚焦消費(fèi)者心智，占有品類第一；如何在目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)單品突破；如何在所轄區(qū)域通過(guò)局部?jī)?yōu)勢(shì)積累，獲得營(yíng)銷突破，取得激烈競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位。
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