直銷：由銷售人員(不管他是不是被生產(chǎn)商直接雇用并接受生產(chǎn)商的報酬)與最終消費者進行面對面的溝通（也不管這種溝通是不是在店鋪等固定零售點、消費者的辦公室、家中或是會議中）而達成的銷售。其主要特點是在生產(chǎn)商與消費者之間除了銷售人員（直銷人員）之外不再存在其他的如經(jīng)銷商、代理商、商場之類的中間商（其實，就算銷售人員不是被生產(chǎn)商直接雇用但可從這種銷售中獲得好處，那么，該銷售人員就是不折不扣的中間商）；這樣的銷售其實很普遍，比如工業(yè)消費品（包括建筑、裝飾材料）的銷售。

　　傳銷：有若干層級的組織結(jié)構(gòu)（即上線下線，不管是叫合作伙伴還是其他的名稱）的直銷。簡言之，多層直銷即傳銷。本文標題中所指的直銷，即是指多層直銷或稱傳銷。在這個多層結(jié)構(gòu)中，直銷人員除了自身消費和銷售產(chǎn)品之外，還可以吸收、訓(xùn)練下線，借著獎金制度的設(shè)計，直銷人員可以自其下線的業(yè)績中獲得部份的獎金（網(wǎng)絡(luò)獎金，或者其他的名稱）。由于多層制度有更高的激勵效果，使得大部份的直銷公司都采用多層制度。但是多層制度的設(shè)計與執(zhí)行必須非常小心，稍有不慎多層直銷或稱傳銷就會成為聚集人頭斂財?shù)睦鲜髸蚍Q非法的金字塔銷售術(shù)，即非法傳銷。

　　由于眾所周知的原因（傳銷往往被當成非法傳銷），現(xiàn)在無論是直銷公司還是直銷從業(yè)人員，都宣稱他們從事的是“直銷”而非“傳銷”，他們極力回避“傳銷”這個敏感的字眼。而他們所回避的“傳銷”，在1997年國家工商總局發(fā)布的《傳銷管理辦法》中是如此定義的：“傳銷是生產(chǎn)企業(yè)不通過店鋪銷售，而由傳銷員將本企業(yè)產(chǎn)品直接銷售給消費者的經(jīng)營方式”。這個定義，實際上就是講直銷嘛！《傳銷管理辦法》是我國第一次以部門規(guī)章的形式給予傳銷合法的地位，同時對傳銷企業(yè)的設(shè)立運作、傳銷員的資格和管理作了嚴格的限制，并且有一些法律責(zé)任條款保證對傳銷活動的監(jiān)控。而到了1998年4月18日，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于全面禁止傳銷經(jīng)營活動的通知》，規(guī)定“自本通知發(fā)布之日起，應(yīng)一律立即停止傳銷經(jīng)營活動”?！秱麂N管理辦法》同時失效。傳銷企業(yè)自此進入嚴冬。而目前已經(jīng)出臺的《直銷法》草案的第8條“允許直銷商的組織結(jié)構(gòu)有若干層次”是一個標志性的條款，它意味著，中國政府將再次允許多層次傳銷在中國的實質(zhì)性進行?！?/p>

　　我們一直在掩耳盜鈴式地談?wù)撝变N，實際上我們談的事情本質(zhì)上都是傳銷。直銷與傳銷之間的區(qū)別在外表看來，非常的相似，它們之間的唯一區(qū)別在于組織的層級結(jié)構(gòu)。國內(nèi)盛行的直銷，甚至包括安利，并不要求直銷人員尋找到多少終端消費者，而是要求直銷人員更多地發(fā)展下線。由于每個直銷人員也是廠家產(chǎn)品的終端消費者，所以變相的相當于廠家有了更多的終端消費者。這不是傳銷又是什么？

　　傳銷并不是洪水猛獸，正相反，健康的傳銷是建立在一種先進營銷思想的基礎(chǔ)之上的渠道模式。本質(zhì)上講，多層次傳銷是一種消費者聯(lián)盟，它第一次解決了傳統(tǒng)經(jīng)銷模式渠道利益不一致的毛病，真正意義上實現(xiàn)了制造商、渠道成員與消費者之間的多贏。它的本質(zhì)是消費者可以替代渠道成員，這是對傳統(tǒng)買賣關(guān)系的徹底顛覆，在這種銷售模型中，每個成員都可以是雙向的，他們既可以是買者，也可以是賣者；既可以是消費者，也可以是銷售者，理論上講，這種模式遠比傳統(tǒng)經(jīng)銷模式要先進，并且更節(jié)省渠道成本。但在現(xiàn)實中，這種基于一對一營銷模式的操作和管理難度都非常大，而傳銷公司也不可能直接對那么多數(shù)量的傳銷員進行一對一的培訓(xùn)和輔導(dǎo)，這種培訓(xùn)和輔導(dǎo)只能依靠傳銷組織本身，這也是為什么傳銷公司需要那么多的會議和培訓(xùn)的原因。一個強大的傳銷公司或組織，也不能僅僅依靠利益作為唯一驅(qū)動（它的實質(zhì)本是如此），它還需要依靠文化和理念的影響，這種文化的本質(zhì)不是企業(yè)文化，因為他們不存在雇傭關(guān)系，這種文化的本質(zhì)是一種利益共同體文化，但如果它和主流社會的思想或行為存在偏差，就難免會對社會造成副作用。政府對傳銷6年多的清剿已經(jīng)證明了這一點。　　

　　我與直銷的幾次親密接觸：

　　1995年第一次，沈陽秋林

　　那是我實際從事營銷工作的第3年，出差去沈陽。一日中午閑逛，被人以“了解一個創(chuàng)業(yè)機會”為由，帶至一個大房間，受了一次免費的培訓(xùn)。

　　雖然差不多已是10年之前的事了，但當時的那種狂熱、受感染的氣氛和激情仍歷歷在目。巨大的音量、激昂的音樂；遠離貧困、一刻改變一生的激勵；成功人士聲淚俱下的現(xiàn)身說法、個人完稅證明、汽車洋房、國外旅游的照片和憑證；以及可能的現(xiàn)場積極購貨加入是此類會議營銷的共同特點。我的上線不斷地關(guān)照我、說服我立即加入開始個人創(chuàng)業(yè)，前提是先掏出現(xiàn)金1400元購買一顆所謂的寶石—而對于寶石和其真正的價值，相信你我皆是外行，更別提人造寶石了。當時會議舉辦方宣稱，只要現(xiàn)場購買1顆寶石即獲得銷售寶石的資格，并可從每個下線的每顆寶石的銷售中獲得100元的回報。而我卻忙于進行一個簡單的計算：

　　假設(shè)我（直銷人員）第1個月發(fā)展且只發(fā)展1個“下線”，同樣的，下線每個月也發(fā)展一個且只有1個下線，那么第1個月底，這個直銷人員（我）就擁有了2個消費者（包括我自己）；第2個月底就有4個消費者，第3個月底是8個消費者，第4個月底是16個（2的4次方）……依次類推，等到了第12個月底時，該直銷人員（我）就擁有了4096個（即2的12次方）個消費者，再假定每個消費者僅購買一顆寶石，那么每個消費者都可給我創(chuàng)造100元的回報，這么算來我（直銷人員）在第12個月底

　　的總收入也就有了（2的12次方－1）×100=409，500元，而我的最初投入僅為1400元！而如果每個下線不只發(fā)展1個下線、不只購買（或銷售）1顆寶石呢，那受益就更大。更何況，由于我總是上線，未來的收益將更可觀。會出現(xiàn)這種結(jié)果嗎？我相信會有極少數(shù)幸運兒。但不一定會是我。

　　什么時候我可以收回成本（1400元投資）呢？我至少要找到另外14個人并且讓他們每人掏錢購買至少一顆寶石（14x100）才行。我何時能找到14個人呢？由于我是出差，我在沈陽一個熟人也沒有，我至少沒有在出差結(jié)束前收回投資的把握，更別談收益了。另一個重要原因是，我當時身邊沒有1400元現(xiàn)金，也使我避免了沖動購買的可能。這一次，個人創(chuàng)業(yè)的機會沒抓住，所以我至今仍是一個貧窮的營銷專家！哈哈！

　　1996年，南京家中

　　又一次出差回來，發(fā)現(xiàn)家中多了不少安利的洗化用品，一問，方知道早已退休在家的岳母大人也參加了一次會議，并且開始了人生的第2次發(fā)展。遺憾的是，直到我們?nèi)野涯切﹥r格昂貴、效果卻也不見得出奇的安利洗化產(chǎn)品用完之時，我們還是沒能找到一個下線，我們?nèi)矣忠淮闻c財富擦肩而過。

　　2003年，武漢安利

　　這時我長駐武漢，任一小小辦事處經(jīng)理，大概也算得上如安利和其他直銷公司所瞄準的“準成功人士”，自然要被他們的直銷人員發(fā)展為下線的。但由于有了前面的經(jīng)驗，再加上總認為傳銷不是個好東西，連會議也沒去參加，但看了《遠離貧窮》和幾本光盤。雖然小有沖動，但又一次與成功擦肩而過。

　　這一次情況完全不同。希望送給我健康和財富的，是我的中學(xué)同學(xué)夫婦，我多年的好友和敬重的學(xué)者。男同學(xué)是某知名大學(xué)的某學(xué)院的黨委書記、研究市場營銷的研究生導(dǎo)師；女同學(xué)，則是專攻保健與營養(yǎng)的學(xué)者；而且顯而易見，他們也確實從安利產(chǎn)品的推廣中獲得了顯著的收益。這自然激起了我強烈的好奇心，就算我不加入安利的團隊，至少我要搞懂安利的團隊！

　　這一次我完全自覺自愿地主動地參加了安利的會議。有幾點新發(fā)現(xiàn)寫出來與大家分享：

　　1、歷時10余小時的會議（培訓(xùn)），幾乎完全沒有涉及安利產(chǎn)品的優(yōu)越性的介紹，而是學(xué)到了健康飲食、細胞修復(fù)、掌紋診病等實用營養(yǎng)的科普知識（雖然不少知識或說法還有待學(xué)者們的論證）；

　　2、參加會議是需要付費的，雖然一張門票只有區(qū)區(qū)20元，4場聽下來舉辦者至少有8500元的收入（以參會者100人計算，資料費5元每人）；

　　3、演講者被稱為老師，團隊中相互關(guān)心、尊重、鼓勵的表現(xiàn)是我見到的最好的（比泰康、平安的壽險團隊精神還要好）；

　　4、見到了幾位鉆石、甚至皇冠大使。據(jù)稱皇冠大使的年收入超過1000萬（這也不奇怪，據(jù)說這位大使的團隊的年銷售額超過3個億，如此說來，以傳統(tǒng)行業(yè)5%至10%的年利潤率來對比，這個回報也算不上很高）。真正神奇的是，據(jù)說做到皇冠大使的個人總現(xiàn)金投入，還不到10萬元！

　實際上，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，直銷公司的產(chǎn)品，其功能并不見得比市面上的同類產(chǎn)品明顯勝出。否則，干么不干脆把它也放上超市的貨架，讓消費者比來比去呢。

　　2、一旦我開始做安利，那么，我勢必看到滿地都是黃金（任何一個接觸到的人都可能是我潛在的下線和消費者呀）卻不能檢到足夠多，結(jié)果可能是無休止地工作或干脆走火入魔需要接受治療的。算了，還是進行我傳統(tǒng)的銷售，并且享有普通的生活吧。

　　深層次了解直銷的人并不反對直銷和多層直銷（傳銷），正如世界營銷泰斗米爾頓·科特勒言道：“直銷企業(yè)最重要的是銷售人員對這個產(chǎn)品有信仰，相信、熱愛這個產(chǎn)品和公司。因為直銷模式不像傳統(tǒng)企業(yè)，比如索尼可以通過廣告等各種渠道來推廣企業(yè)、產(chǎn)品形象和產(chǎn)品。直銷企業(yè)是由銷售代表個人來承擔(dān)品牌和產(chǎn)品的推廣和銷售。他們的銷售人員必須訓(xùn)練有素，有明確的目標和動機，對直銷企業(yè)非常信任、忠誠和具有熱情。所以，直銷企業(yè)必須保證產(chǎn)品是非常好的產(chǎn)品，不斷提高產(chǎn)品的品質(zhì)，否則銷售代表們就要流失到其他公司。”

　　我們在這里仍需要對科特勒所提及的“信仰”進行探討。首先，信仰并非迷信。而目前幾乎所有的直銷教育文化對打造從業(yè)人員信仰都存在誤區(qū)，越是成功的直銷公司，發(fā)明并實行的教育制度就越接近蠱術(shù)，這也導(dǎo)致了一批直銷人員欲罷不能?！　　∑浯危叛霾⒉荒軓?fù)制。信仰是精神上的高度和諧，可能與利益需求有一定結(jié)合點，但是信仰不是以純利益為訴求的，能夠復(fù)制的就不可稱為信仰。最后，信仰不該擾亂一部分人的生活。這些信仰了直銷公司的直銷人員，相當一部分對其直銷公司產(chǎn)品、文化的盲目迷信已經(jīng)徹底擾亂了自己的生活，縱使已經(jīng)擊破了“剩者為王”的鬼話，仍不甘心而無心再勝任其他工作。

　　筆者對直銷有一定的感官認識，并參加了幾次直銷的培訓(xùn)會，感觸頗深。直銷對我們從事傳統(tǒng)營銷的人來說，有許多好的理念、觀點、方式方法值得借鑒和學(xué)習(xí)。

　　直銷是一個強調(diào)自我奮斗的地方。對于所有直銷人員來講，他們所要做的工作就是：發(fā)展更多的人成為廠家產(chǎn)品的終端消費者，并讓每個這樣的“終端消費者”又成為廠家的直銷人員，從而迅速壯大“終端消費群體”。因此，每個直銷人員的“市場”都是無止境的，而且都是屬于自己的“市場”，同時這個“市場”還不與其他直銷人員的“市場”相碰撞。在直銷領(lǐng)域，每個人都會最大限度的發(fā)揮自己的才華，真正做到“自我實現(xiàn)”?！?/p>

　　直銷講究團隊建設(shè)，人脈建設(shè)，見賢思齊。直銷鼓勵相互學(xué)習(xí)和自我學(xué)習(xí)。直銷的工作氛圍非常好。由于直銷人員之間沒有核心的利益沖突，所以直銷遠離勾心斗角，每個直銷人員“各盡其才，才盡其能”。直銷人員的團隊意識非常強烈。所有直銷人員沒有正規(guī)的條款、制度來約束，沒有上下級之分，有的只有尊稱為“老師”的前輩、培訓(xùn)人員。在整個直銷團隊中，相互交流、溝通的頻率非常高，所有直銷人員碰到工作、生活中的問題，都可以隨時向任何一個直銷人員請教、尋求幫助；直銷人員有了好的經(jīng)驗、方法，也會及時傳遞給其他同事，所有直銷人員很好的融為一體，都是為了整個團隊的直銷事業(yè)服務(wù)?！?/p>

　　直銷的獎勵機制非常到位。直銷人員的收益很好的貫徹了“多勞多得”的分配機制。在直銷領(lǐng)域，沒有懲罰（因為收益直接與業(yè)績掛鉤），只有獎勵。直銷人員一般分為最基層的會員，然后是初級會員，中級會員，高級會員，頂上還有金牌會員，一些直銷企業(yè)甚至還推出了雙金牌會員、鉆石會員，皇冠大使……不同層次的人會獲得不同的收益，而這個收益完全是與每個直銷人員擁有的下線數(shù)量、總體業(yè)績掛鉤的，權(quán)責(zé)分明，收益清晰，完全遵照公平、公正、公開的利益分配準則。簡單點說就是，你能開發(fā)多少下線，你就能獲得多少收益！　

　　直銷的培訓(xùn)非常完善而且實用。現(xiàn)在的直銷企業(yè)完全繼承了早期傳銷的“瘋狂”宣傳和“超?！迸嘤?xùn)。每個直銷企業(yè)每周至少有2到3次的固定培訓(xùn)，這還不包括其他各種臨時培訓(xùn)或者講座。所有直銷人員都養(yǎng)成了良好的“受培訓(xùn)”習(xí)慣，甚至在春節(jié)期間，大家都會簇擁過來，聆聽“老師”的講授。

　　培訓(xùn)的內(nèi)容也獨具“魅力”，所有“老師”講課，很少涉及到具體的產(chǎn)品介紹，而是花費大量時間進行科普宣傳（但愿是真正的科普），或是講解人性，刺激他們的成功、暴富心理，從內(nèi)心深處打動每個直銷人員。

　　對于是做傳統(tǒng)銷售，還是做直銷，“老師”、上線的觀點無外乎就是三點：直銷人員可以輕松獲利；能夠保持健康（健康產(chǎn)品，有益身體，同時也是一種經(jīng)營理念）；時間充裕，每個月拿出點空閑時間即可，一個月把握一個下線足夠。果真如此嗎？他們說，1、你不加入不開始，你怎知不是這樣？2、這么多成功的例子擺在這里，你怎可以不接受事實？

　　是的，我欣賞直銷這種銷售模式。但是我本人不會做直銷。原因前面已經(jīng)提到。我相信，《直銷法》的出臺，對中國直銷和傳銷行業(yè)的影響將是正面和積極的，它肯定了多元商業(yè)模式的存在和發(fā)展，如果操作得當，那么，一個直銷和傳銷的新世紀，也許就會即將來臨。而一部分直銷從業(yè)者，將會獲得他們所追求的成功。

　　鳴謝：中國營銷傳播網(wǎng)，以及劉雄孝、魏玉祺、俞雷等人在中國營銷傳播網(wǎng)上發(fā)表的與直銷相關(guān)的文章?！?/p>

　　夏圣明，可耐福石膏板公司產(chǎn)品經(jīng)理，[email?protected], 13813802515

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