在這個(gè)整合營銷年代，在這個(gè)信息泛濫時(shí)代里，各種各樣的廣告訴求已經(jīng)包圍了消費(fèi)者，更多的市場噪音，淹沒了品牌的宣傳信息。從另外一個(gè)角度來講，人都自我保護(hù)意識(shí)。當(dāng)人面臨不確定信息的時(shí)候，他會(huì)選擇依靠第三方，來進(jìn)行信息的過濾和偵辨。這就是人進(jìn)行行為決策時(shí)的參考心理。當(dāng)然這個(gè)第三方，需要是其所信賴的。這就好象，當(dāng)我們想買某類商品的時(shí)候，我們不會(huì)太在意銷售人員對(duì)我們進(jìn)行的產(chǎn)品介紹，相反我們會(huì)找一些具有這類產(chǎn)品不同品牌使用經(jīng)驗(yàn)的人，來進(jìn)行信息收集，最后確定自己否購買哪個(gè)品牌的產(chǎn)品。

　　海爾品牌在海外，此時(shí)的品牌影響不能算是強(qiáng)勢(shì)品牌，因此他對(duì)消費(fèi)者缺乏說服力。在這種情況下，海爾通過與林肯進(jìn)行聯(lián)盟合作，林肯作為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)影響品牌，在市場中扮演了第三方的角色。在這樣的聯(lián)盟中，海爾取得了林肯對(duì)自身產(chǎn)品品質(zhì)及品牌內(nèi)涵的認(rèn)可。這種認(rèn)可，在市場中消費(fèi)者的理解，就是林肯對(duì)海爾產(chǎn)品及品牌的一種承諾，從而使得消費(fèi)者把對(duì)林肯品牌的認(rèn)可轉(zhuǎn)接到海爾品牌上來，并促進(jìn)其在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，更多的考慮海爾品牌，最終轉(zhuǎn)化為實(shí)際的消費(fèi)行為。海爾依靠林肯這個(gè)消費(fèi)者信賴的第三方的品牌影響，有效的降低了消費(fèi)者對(duì)不明信息的抵觸力，同時(shí)也縮短了消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)知過程和時(shí)間。

　　一般認(rèn)為，最佳的品牌聯(lián)合關(guān)系產(chǎn)生于兩個(gè)目標(biāo)一致的品牌之間，因?yàn)樗麄兛梢詫?shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。例如海爾同新天國際葡萄酒的合作，雖然兩者處于不同的行業(yè)，但卻擁有交叉的目標(biāo)市場。

　　但我們可以看到，海爾這次同林肯的合作，雙方的目標(biāo)市場交叉是非常小的。作為林肯品牌來講，其本身的奢侈品，其目標(biāo)顧客的范圍是非常小的，但作為海爾來講，他的產(chǎn)品是大眾化的，適用于每個(gè)家庭。二者的聯(lián)合又有怎樣的道理?

　　品牌在消費(fèi)者腦海中，是有層級(jí)之分的。這種層級(jí)分列，有兩種形式。第一種是等級(jí)序列，也就是我們經(jīng)常所說的高檔中檔低檔，這是一種縱向序列方式。另外一種是選擇序列，也就是我們所講的第一選擇第二選擇第三選擇，這是一種橫向的序列方式。這就形成了消費(fèi)者進(jìn)行品牌選擇時(shí)的一個(gè)概念表。

　　一般來講，在不考慮價(jià)格同渠道等因素的影響，在上表中處于1位置的品牌是消費(fèi)者的理想品牌，而處于9位置的品牌則是最無奈的選擇了。同時(shí)我們也知道，越向1位置靠攏的品牌，其品牌的忠誠度以及價(jià)值創(chuàng)造能力也是越強(qiáng)的，反之則越弱。因此，企業(yè)都是希望自己企業(yè)的品牌越向1的位置靠攏越好。

　　海爾同林肯的合作，不僅使得自身品牌在選擇序列的位置靠前，更可以提升自己的等級(jí)序列。我們知道，林肯屬于高檔品牌，應(yīng)當(dāng)講是許多人夢(mèng)寐以求的名車，其自身的等級(jí)序列是非常高的。而作為海爾品牌，由于歐美國家對(duì)中國生產(chǎn)的產(chǎn)品有一種低檔次的印象，這阻礙了等級(jí)序列的提升。而通過這次合作，海爾品牌的產(chǎn)品，依靠林肯品牌的等級(jí)位置，轉(zhuǎn)接了消費(fèi)者對(duì)林肯的品牌等級(jí)標(biāo)識(shí)，從而向更高等級(jí)位置進(jìn)行提升邁進(jìn)，并最終提升品牌的市場影響力。

　　通過海爾同林肯的品牌聯(lián)合營銷合作，我們可以得到聯(lián)合營銷的一個(gè)基本原則-----價(jià)值匹配原則。這里面價(jià)值主要包含三個(gè)價(jià)值:核心價(jià)值交叉價(jià)值期望價(jià)值。

　　核心價(jià)值，就是品牌的基本價(jià)值觀念，這與企業(yè)價(jià)值觀或企業(yè)文化有很大的關(guān)系。這是品牌聯(lián)合的基礎(chǔ)，如果雙方的核心價(jià)值有沖突的話，那么整個(gè)計(jì)劃可能就無法實(shí)施，即便是實(shí)施，各自的品牌形象也會(huì)相互抵觸。

　　交叉價(jià)值，主要指從產(chǎn)品屬性目標(biāo)市場的交叉程度，也就是說雙方的合作基礎(chǔ)有哪些?現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，任何合作都是建立在利益共享之上的，沒有利益的合作是不可能牢固的。比如說海爾與林肯的合作，海爾分擔(dān)了林肯的促銷費(fèi)用，同時(shí)海爾獲得了林肯的市場第三方的認(rèn)同，這是他們彼此合作的基礎(chǔ)。

　　期望價(jià)值，是指雙方可以共享以及通過聯(lián)合所能創(chuàng)造的資源有哪些?市場營銷活動(dòng)都是目的性非常強(qiáng)的行為，因此任何一個(gè)合作都有期望目標(biāo)的存在。而這種合作模式能否達(dá)成期望目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，是合作能否執(zhí)行的基礎(chǔ)。比如，海爾的目標(biāo)就是提升自己品牌的知名度和美譽(yù)度，而事實(shí)上林肯品牌能夠成為市場第三方，能夠?yàn)樗麕磉@些延伸影響，因此雙方才會(huì)達(dá)成實(shí)質(zhì)性的合作。

　　其實(shí)在國內(nèi)，這種品牌聯(lián)合營銷的模式也不是新鮮事。比如海爾同新天國際葡萄酒的合作；TCL同農(nóng)夫山泉的合作；碧浪洗衣粉同小天鵝的合作，以及由格蘭仕發(fā)起建立的聯(lián)合營銷聯(lián)盟等。正所謂”多個(gè)朋友多條路”，很多的企業(yè)已經(jīng)行動(dòng)起來了，你尋找到你的朋友了嗎？

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