當(dāng)然，以道德標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量企業(yè)行為本身就是一件窮極無(wú)聊的行為。盡管我們身邊有無(wú)數(shù)的企業(yè)是如此地善于利用消費(fèi)者的善良，盡管“不違法，只違規(guī)”已成為許多企業(yè)的行為準(zhǔn)則。作為一名職業(yè)營(yíng)銷人，我們要思考的是：如何使我們的營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)的三者共贏？

　　于是，我想到了“社會(huì)營(yíng)銷”這一觀念。社會(huì)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)的正是企業(yè)在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)能夠最大限度的兼顧社會(huì)總體利益，由于社會(huì)營(yíng)銷概念要求企業(yè)在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)又加上了社會(huì)利益這一枷索，自然的許多的企業(yè)對(duì)之敬而遠(yuǎn)之了，這也難怪，現(xiàn)在市場(chǎng)這么難做，誰(shuí)還愿白討苦吃呢？

　　那么，社會(huì)營(yíng)銷難道真的只是吃力不討好的事情嗎？這一相對(duì)超前的營(yíng)銷理念到底能給我們的企業(yè)帶來(lái)一些什么“實(shí)惠”？還好，真如步步高唱的那樣“付出總有回報(bào)”，簡(jiǎn)單查閱一下資料，居然發(fā)現(xiàn)“社會(huì)營(yíng)銷”觀念其實(shí)離我們的企業(yè)很近，而且，最重要的是社會(huì)營(yíng)銷觀念運(yùn)用得當(dāng)，不僅不會(huì)成為枷索，還有可能成為你的銳器。

　　巴西的博迪美容護(hù)理和化妝品商店主要經(jīng)營(yíng)純天然的個(gè)人護(hù)理用品和化妝品，至開業(yè)之是始，博迪就將“有原則獲利”鎖定為其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，也是該品牌的靈魂。盡管遭受到一些不屑一顧的人的批評(píng)，博迪商店在開展能反映他們的價(jià)值的活動(dòng)方面依然我行我素，公司反對(duì)用動(dòng)物做試驗(yàn)，為保護(hù)熱帶雨林集資，積極支持婦女運(yùn)動(dòng)，公司還參加了換救鯨魚種群的活動(dòng)，宣傳對(duì)其它涉及物種的保護(hù)（例如，它在出售兒童沐浴產(chǎn)品中的某個(gè)系列產(chǎn)品時(shí)附送有關(guān)瀕危動(dòng)物知識(shí)的故事書），支持替代能源的發(fā)展。有一年夏天，公司的員工和支持者們向巴西總統(tǒng)遞交了一份由50萬(wàn)人簽名的請(qǐng)?jiān)笗?，要求總統(tǒng)停止燒毀巴西的樹木，他們的這些努力并不只是一些作秀活動(dòng)，而是其品牌“純天然”概念自然表達(dá)。他們讓消費(fèi)者時(shí)刻總能感受到這一理念，在他們店內(nèi)的宣傳手冊(cè)用的全部是再生紙，上面提供公益事業(yè)以及消費(fèi)者如何能參與到公益活動(dòng)和從事公益事業(yè)中去等等方面的信息。由于其競(jìng)爭(zhēng)品牌只注意產(chǎn)品性能的介紹和健美效果的承諾，因此博迪的這些活動(dòng)使消費(fèi)者毫不懷疑其純天然的價(jià)值，更由于博迪與消費(fèi)者的價(jià)值觀高度契合，博迪成了毫無(wú)疑問(wèn)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

　　在1993年到1995年，著名品牌貝迪納（Benetton）遭受消費(fèi)者前所未有的抵制，僅德國(guó)就有100家商店因抵制而倒閉，其余的商店也遭受到了高達(dá)30%以上的銷量損失。如此巨大的災(zāi)難的原因只因?yàn)樨惖霞{為追求創(chuàng)意用渾身是血的士兵和垂死掙扎的愛(ài)滋病患者作廣告主題。差不多同一時(shí)候，1995年中，著名的殼牌（Shell）因計(jì)劃把一個(gè)石油開采平臺(tái)沉入海底，消息傳出后消費(fèi)者義憤填膺，75%的消費(fèi)者抵制殼牌，殼牌加油站的銷售額下跌多達(dá)50%。

　　如果你覺(jué)得上述老外的例子離我們還遠(yuǎn)了點(diǎn)，不妨將目光聚焦于國(guó)內(nèi)，國(guó)內(nèi)運(yùn)用此一觀念得心應(yīng)手的企業(yè)：大名鼎鼎的養(yǎng)生堂農(nóng)夫山泉；后來(lái)居上的金娃果凍。

　　農(nóng)夫山泉利用運(yùn)動(dòng)蓋那“叭”的一聲與“味道有點(diǎn)甜”的廣告?zhèn)鞑パ杆籴绕鸷?，緊扣舉世關(guān)注的申奧活動(dòng)，拋棄老土的“xxx指定品牌”的傳統(tǒng)手法，創(chuàng)造性地推出“每喝一瓶農(nóng)夫山泉水就為申奧捐出一分錢”活動(dòng)，此一明顯帶有社會(huì)營(yíng)銷色彩的高招一出，農(nóng)夫山泉甜的就不僅僅是企業(yè)和消費(fèi)者了，當(dāng)然的，它的市場(chǎng)地位更加穩(wěn)固。而且，你現(xiàn)在是否還記得農(nóng)夫山泉曾經(jīng)惡炒純凈水事件，當(dāng)時(shí)的你對(duì)它有點(diǎn)感冒？

　　金娃果凍的名字可能大家還有點(diǎn)陌生，這家身處廣東東莞的果凍企業(yè)，正成為中國(guó)果凍業(yè)的一匹黑馬，雖然2001年廣告費(fèi)都不到60萬(wàn)，但到十月底已實(shí)現(xiàn)銷售回款 1.8億,成為果凍行業(yè)的第二品牌,廣告費(fèi)率僅為千分之三.。這主要?dú)w功于金娃公司極富遠(yuǎn)見(jiàn)的社會(huì)營(yíng)銷觀念。金娃公司通過(guò)委托國(guó)內(nèi)權(quán)威的專業(yè)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，果凍暢銷市場(chǎng)倍受小孩子歡迎的主要三大支撐點(diǎn)是美味的口感、花花綠綠的包裝、極具誘惑力的廣告，很多家長(zhǎng)反映“年少不更事的孩童跟著感覺(jué)走，吵著、嚷著、鬧著非買不可，為了哄好孩子父母只好皺著眉頭購(gòu)買之”，家長(zhǎng)們對(duì)果凍的營(yíng)養(yǎng)評(píng)價(jià)較低，對(duì)廠商的廣告誘惑頗為反感?；谶@一科學(xué)調(diào)研結(jié)果，金娃公司決定不走猛打廣告誘惑孩子的營(yíng)銷路線，改走扎實(shí)的社會(huì)營(yíng)銷之路，金娃完全遵循“營(yíng)養(yǎng)”的原則，強(qiáng)調(diào)每一顆果凍都應(yīng)該為孩子增添營(yíng)養(yǎng)，而非僅僅美味，使產(chǎn)品不僅讓孩子吃的時(shí)候獲得口感的享受還有利于孩子長(zhǎng)遠(yuǎn)的身心健康，讓父母也樂(lè)得為孩子購(gòu)買。為了貫徹社會(huì)營(yíng)銷的理念，金娃加大科研投入，果凍里的防腐劑與色素的使用量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)；全國(guó)第一家開發(fā)了健腦果凍、果漿布丁、蘆薈美容果凍；金娃營(yíng)養(yǎng)果凍添加的營(yíng)養(yǎng)素全部由國(guó)內(nèi)乃至全球最好的供應(yīng)商供貨，如維生素A、D、E從瑞士羅氏藥業(yè)采購(gòu)。金娃的決策者認(rèn)識(shí)到廣告對(duì)沒(méi)有識(shí)別能力的兒童的誤導(dǎo)作用，因此在產(chǎn)品推廣時(shí)走家長(zhǎng)路線，通過(guò)向家長(zhǎng)介紹果凍的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值與其它兒童營(yíng)養(yǎng)知識(shí)獲得消費(fèi)者的高度認(rèn)同，此一品牌的責(zé)任心和業(yè)績(jī)通過(guò)其的一個(gè)簡(jiǎn)單促銷活動(dòng)即可了解：與一些通過(guò)集卡贈(zèng)物以吸引兒童亂消費(fèi)、亂攀比的做法不同，金娃的集卡活動(dòng)沒(méi)有獎(jiǎng)品，但所集之卡可以組建一種益智游戲，使兒童獲得營(yíng)養(yǎng)之外的價(jià)值，金娃的以上努力已獲得明顯成功，因?yàn)樗侨绱朔犀F(xiàn)代父母的價(jià)值觀和社會(huì)規(guī)范。

　　其實(shí)，社會(huì)營(yíng)銷觀念并非高不可攀-----雖然科特勒老先生將之視為目前最先進(jìn)的營(yíng)銷觀念。同時(shí)，我們亦無(wú)需循著“銷售觀念”到“營(yíng)銷觀念”再到“社會(huì)營(yíng)銷”的臺(tái)階按部就班，誰(shuí)先最早認(rèn)識(shí)到社會(huì)營(yíng)銷的價(jià)值，誰(shuí)就真正占領(lǐng)了營(yíng)銷戰(zhàn)略的制高點(diǎn)，就象新經(jīng)濟(jì)浪潮使中國(guó)具備后來(lái)居上的機(jī)會(huì)一樣，社會(huì)營(yíng)銷也必將成為每一個(gè)有企圖、有責(zé)任的企業(yè)的營(yíng)銷銳器。

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