中國營銷界的過去20年，被描述為“對西方營銷理論的追趕和模仿”。在一般人看來，這種拷貝主義的最大缺陷在于無法將先進理論與中國特色相結合，容易造成“水土不服”。但事實上，真正理論與實踐不兼容的，從邏輯上講，是西方營銷理論中的具體實施策略部分。

　　在這個充滿生機的市場里，產(chǎn)品經(jīng)濟、服務經(jīng)濟、體驗經(jīng)濟并存，現(xiàn)代與后現(xiàn)代思維方式同在；馬斯洛所描述的五種需求層次都可以找到它的相應群體，甚至這種層次不是分階段而是同時存在于同一個人身上；由于在長期計劃經(jīng)濟之后實施開放政策，中國市場幾乎每一種產(chǎn)品、服務，每一個行業(yè)都經(jīng)歷了“填補需求缺口”、“供需相對旺盛”和“低水平買方市場”三個階段。

　　目前尚未結束的低水平買方市場的主要特征是：供過于求，但只是結構性過剩；行業(yè)參與者眾多，但普遍缺乏核心競爭力和明顯的品牌區(qū)隔；消費者對品牌缺乏理性認知，對產(chǎn)品缺乏理性需求，選購的價格彈性較大。由此我們看到整個市場在微觀意義上呈現(xiàn)出一種被經(jīng)濟學稱之為“鎖入”或者“僵滯”的狀態(tài)。同時，由于持續(xù)的漸進改革，使得市場層次的豐富并沒有停止——城市市場仍保持著旺盛的需求，農村市場則在城市化進程中凸顯其重要性——市場仍在擴容，需求仍很旺盛。這就呈現(xiàn)出所謂“宏觀看好，微觀看差”。正是這個原因，對于中國營銷界的整體性困境，一部分人或反思不足，或仍心存僥幸。也正因為如此，目前中國業(yè)界呈現(xiàn)出的是一種營銷功能簡約傾向，其表現(xiàn)有三種：粗放化、簡單化和線性化。

　　造成中國營銷界困境的另一個原因是存在于企業(yè)和消費者之間的地位不對稱，具體表現(xiàn)為企業(yè)對權力的濫用和消費者主權的片面化。

　　企業(yè)作為一個社會性組織，必須承擔其作為社會成員的義務和責任，但是，市場發(fā)展的20多年顯示，中國企業(yè)對于自己作為一個社會組織的角色認識不清和缺乏責任感，這一點突出地反映在營銷中，表現(xiàn)為企業(yè)和消費者之間權益不對稱、信息不對稱的情況非常普遍。

　　消費者主權在廠商方面被“異化”了。他們要么強調消費者對價格的敏感，因而發(fā)動“價格戰(zhàn)”；要么強調消費者對產(chǎn)品功能的重視，因而發(fā)動“概念戰(zhàn)”；產(chǎn)品性價比，讓渡價值最大化作為消費者主權的重要內容未被得到尊重。這種“傲慢與偏見”來自于中國企業(yè)獨有的優(yōu)越感。

　　有趣的是，均衡真的無處不在。在消費者與廠商之間動態(tài)的博弈過程中，消費者始終是一個理性的經(jīng)濟人，廠商的困境與營銷的困境，正是消費者勢均力敵反抗的結果。

　　此外，還有一個困境之源是在中國企業(yè)界作為管理的營銷還缺乏基本的制度性支持。

　　首先是產(chǎn)品的中心地位。中國的市場現(xiàn)狀決定了我們必然要在梳理營銷的本質時正視這一點。商界存在著一種片面夸大營銷功能的傾向，認為做產(chǎn)品不如做營銷，做終端不如做渠道。但事實上營銷概念只是由功能訴求派生出的附屬品，產(chǎn)品是廠商與消費者發(fā)生聯(lián)系的物質基礎。產(chǎn)品的性能、質量直接與消費者的利益緊密相連，對于消費者而言，“產(chǎn)品是第一性的，營銷是第二性的”。以次充好，以劣充優(yōu)，欺瞞和坑害消費者的現(xiàn)象在中國仍屢見不鮮，有時甚至還是行業(yè)性的問題，譬如“南京冠生園”事件等。

　　其二是消費者的中心地位。營銷的本質是溝通，其目的是為消費者創(chuàng)造利益。在與消費者的交流過程中，我們必須切實將消費者放在平等的地位，廠商有義務將盡可能真實的信息傳達給消費者。在市場經(jīng)濟條件下，消費者權益的保護與實現(xiàn)機制主要有兩個：法律制度和市場制度。

　　產(chǎn)品創(chuàng)新以滿足消費者需求為中心。消費者的需求一般可分為現(xiàn)實需求、潛在需求和審美需求，產(chǎn)品創(chuàng)新的導向一定是首先滿足消費者的現(xiàn)實需求，并準確預測其潛在需求，進而引導消費需求向更高的審美需求發(fā)展。正如菲利普·科特勒在他的偉大著作《營銷管理》中指出的那樣，“消費者購買的基礎是能感知的價值”。臆造的或是時髦的概念消費并不能帶給消費者實在的益處，自然也得不到日趨理性的消費者的青睞。營銷必須最大程度地幫助消費者降低其購買的交易費用，顧客忠誠度是對營銷成功與否的最后檢驗。

　　第三個中心是管理制度的中心地位。從營銷本身而言，創(chuàng)意和策劃的科學性，執(zhí)行過程的延續(xù)性，效果的評估性，這一整套營銷流程必須建立在管理制度化的基礎上才可能規(guī)范化、職業(yè)化，進而走出“整體性的困境”。營銷只是企業(yè)行為的一部分，對于今天取得成功的公司而言，企業(yè)不是一群不同部門的隨意組合和一些不同功能的簡單疊加，而是一個管理核心業(yè)務的系統(tǒng)。

　　本色營銷理論的發(fā)展是：實際上一切現(xiàn)代營銷理念其實都建立在本色營銷基礎上。

　　“過時了”、“我們要求新”，習慣于用“時髦”一層又一層地遮飾本色的人們會提出這樣的批評?？墒?，只要我們仔細地回顧一下現(xiàn)代營銷的理論與實踐在西方發(fā)達市場的發(fā)展史，我們就會得出一個結論：現(xiàn)代的營銷理念，從以產(chǎn)品為中心的4P理論到以消費者為導向的4C理論和建立在4C基礎上的“整合營銷傳播”，都不是對本色營銷的簡單否定，而是對本色營銷的繼承與發(fā)展，是否定之否定，即在新的高度上對消費者的中心地位更為重視，對產(chǎn)品、對技術、對創(chuàng)新提出更為嚴格的要求。

　　“4P”理論——產(chǎn)品(Production)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)是以生產(chǎn)為中心的營銷觀點。它強調廠商“生產(chǎn)-消費”、“生產(chǎn)者-消費者”的全過程。“4C”組合理論，包括Customer(顧客的需求和期望)、Cost(顧客的費用)、Convenience(顧客購買的方便性)以及Communication(顧客與企業(yè)的溝通)，則從顧客的角度提出了新的觀點，它強調廠商的換位思考，即“消費-生產(chǎn)”、“消費者-生產(chǎn)者”的全過程。從理論的嬗變中，我們可以看到，4C組合不是否定產(chǎn)品，而是產(chǎn)品必須滿足消費者的需求與期望；不是否定價格，而是更為強調從成本的角度來考慮消費者的購買力。這是一個雙向成本的概念，即顧客的交易成本(含消費成本)與企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營成本的全面考核，突出了讓渡價值與消費者剩余最大化的平衡；不是否定通路，而是在盡可能便利的地方為顧客提供盡可能多、盡可能優(yōu)質的服務；不是否定促銷，而是改變將消費者看成是被動接受者的觀念與做法，加強資訊和情感上的溝通，加強作為平等主體之間的交流?，F(xiàn)在流行的“整合傳播理論”則更為重視從綜合的制度和系統(tǒng)的角度來評估整合的增加效應。因而，營銷理論的發(fā)展不是遠離了產(chǎn)品、消費者和制度，而是在更高的層次上強調了產(chǎn)品(或服務)，強調了消費者利益，強調了制度和系統(tǒng)的作用。

　　西方營銷理論的發(fā)展是與具體的社會環(huán)境緊密聯(lián)系的，是時代的產(chǎn)物。它既不是為求新而求新，也不是人們的靈光乍現(xiàn)，妙手偶得。從傳統(tǒng)營銷到今天的整合營銷傳播，西方營銷的發(fā)展歷程始終伴隨著西方國家在工業(yè)化生產(chǎn)、科技信息化，以及組織創(chuàng)新、管理創(chuàng)新的進程。譬如，4P理論的產(chǎn)生是基于西方工業(yè)化生產(chǎn)的經(jīng)驗總結，這一點，我們在美國著名未來學家托夫勒的《第三次浪潮》中可以清晰地感受到。而4C理論應運而生的時候，西方主要發(fā)達國家的第三產(chǎn)業(yè)(服務業(yè)、金融業(yè)等)，已經(jīng)普遍超過50%，甚至高達70%以上。上世紀90年代以來，不斷升溫的“學習型組織”理論，也是順應著知識經(jīng)濟時代信息化全球化的時代總特征和總要求。

　　原文發(fā)表于《經(jīng)濟觀察報》2002年12月2日第85期

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