愛華網(wǎng)系列專題：電視購物行業(yè)觀察
???? A：今天很榮幸地向大家推薦一款，由我公司推出的最新產(chǎn)品“多功能金鉆手表”！ B：哇！鉆石手表！ A：我們這款手表無論是從內(nèi)還是到外，全部都是由99.9999999%的純金鑄造而成！ B：哇塞！純度高達(dá)9個9，那不是比純金還要純嗎？ A：那是一定的了！我們這款手表整個表面除了指針以外，全部都鑲有鉆石哦！而且真鉆的數(shù)量達(dá)到了999顆哦！ B：啊（尖叫），我有沒有聽錯！真是難以讓人置信！ A：不要一兩萬！不要一兩千！只要我們的破盤跳樓價！998元！ B：哇！好便宜的價格哦！ A：因為我們公司拋下中間的一切牟利環(huán)節(jié)！沒有經(jīng)銷商！沒有代理商！沒有柜臺費(fèi)！充分為消費(fèi)者著想！ AB：你還在猶豫什么呢？趕快拿起電話訂購吧！聲嘶力竭的叫賣、虛假夸大的效果、打了“雞血”的解說員，從手機(jī)到手表，從減肥藥到豐胸膏，各種產(chǎn)品應(yīng)有盡有……我不說，你也應(yīng)該猜到這是什么行業(yè)了——電視購物。 如果你打開電視，無意之間看到的畫面是在播電視購物的廣告。我想你和我都會做出同樣的選擇：立馬換臺。因為我們不會買。那種唾沫橫飛的解說和讓人作嘔的煽情，不會讓我們在電視購物上停留半秒鐘。 如果我們就此認(rèn)為電視購物掙不到錢，沒有市場，那就大錯特錯了。至少，下面的這些群體喜歡他們： 電視機(jī)旁的中老年人喜歡他們，因為產(chǎn)品“很便宜”，還能送貨上門。 電視臺喜歡他們，因為終于找到了處理“垃圾時間”的廣告商了。 資本喜歡他們，因為這個行業(yè)利潤回報豐厚。 …… 2001年，中國的電視購物銷售規(guī)模不過6億多元。到了2006年，已經(jīng)突破了300億元！2011年，全國電視購物的規(guī)模更是達(dá)到了455億元！發(fā)展之迅猛，讓人瞠目。要知道，即使今天增長快速的文化產(chǎn)業(yè)，在電視購物面前也非常不起眼。數(shù)據(jù)是最好的答案：拿全國電影票房為例，去年總共才131億元，還不到電視購物的一半！ 在我們看來，電視購物的營銷手段實在算不上“高明”，一切的“演講”不過是在煽情和夸大產(chǎn)品性能。這種“招術(shù)”已經(jīng)非常接近于“騙術(shù)”。但是，偏偏這樣的廣告就很“管用”，就能夠讓一部分人心甘情愿地掏錢，每年百億元的銷售額就是鐵的事實。到底這些人為什么愿意掏錢？ 掏錢的又是些什么人？ 雖然我們沒有詳細(xì)調(diào)查過電視購物的群體情況，但是可以用下面的方法大致推出來：電視購物的廣告主要集中投放在全國的衛(wèi)視和地方電視臺，投放的時間（集中在白天和午夜）又都是非黃金時間，由此兩條，我們可以判斷出年輕人應(yīng)該不是電視購物的主要群體（大多數(shù)要上班的），未成年人（要上學(xué)）也不是。那么，剩下的只有中年人（有一部分也要上班）和老年人?？梢哉f：部分中年人和大多數(shù)老年人是電視購物的主力軍。 明白了主要的消費(fèi)群體后，我們再來分析一下群體的現(xiàn)狀。對于中年人來講，需求大概是這幾種：把自己變得更美麗點(diǎn)，消除歲月帶來的滄桑：祛斑、豐胸等；把孩子的前途考慮下：背背佳、好記星、增高鞋。重視自己的身體健康：各種治療儀、健身器。 到這里，我們只明確了購物的群體和他們對應(yīng)的需求。但要讓他們購買，還需要有決定性的因素：錢和強(qiáng)烈的購買愿望。錢，對于中國的絕大多數(shù)中年和老年人來說，已有了一定的積蓄，幾百元、幾千元錢還是能拿出來的。當(dāng)然，最重要的因素還有：購買欲望，這才是他們促成交易的直接原因。相對來講，中國的中老年人，由于接受教育程度大多比現(xiàn)在的年輕人要低，所以在判斷力上明顯要弱于年輕人。面對一些“新奇”的產(chǎn)品，他們更容易輕信。再加上電視購物廣告的“煽情”、“誘導(dǎo)”模式，很容易“沖動性”購買。 理論講完了，我們再來解構(gòu)電視購物中的一個“經(jīng)典”案例。 說到電視購物，就不得不提到這個行業(yè)中的一個“超級玩家”——橡果國際。 背背佳、氧立得、好記星，一個個品牌，你一定應(yīng)該不陌生。我如果告訴你，這三個品牌都是橡果國際旗下的，你一定會有點(diǎn)吃驚。 橡果國際成立于1998年6月。曾經(jīng)策劃了背背佳、氧立得、安耐馳、紫環(huán)電子睡眠儀等品牌，其中部分產(chǎn)品在社會上曾經(jīng)引起巨大爭議。背背佳上世紀(jì)90年代一度紅遍全國，但由于功能極度夸大，后來慢慢“失聲”，氧立得更是被國家工商總局多次通報。 但橡果國際卻依舊“我行我素”。 2003年12月，橡果國際與北京背背佳科技發(fā)展有限公司聯(lián)合組建了上海好記星數(shù)碼科技有限公司。從此，一部學(xué)習(xí)機(jī)的“神話”誕生了。 宣傳上，好記星先是整合省級衛(wèi)視的“邊緣時段”，然后再依托橡果國際展開了大規(guī)模的電視購物營銷，使“好記星”一夜成名。 造概念，也是好記星成功的法寶之一。好記星，不過是一部電子辭典，而好記星的廣告卻成了：“快速提高英語成績 當(dāng)然好記星”、“有了好記星，再也不用害怕記單詞了”……好記星將一部辭典的作用無限放大，并“神奇”地拋出：用好記星就可以提高英語成績！這樣的口號極大地“刺激”了那些英語不好的孩子家長。瞬間擊破他們的心理防線。另外，代言人大山在好記星的神話中應(yīng)該“功不可沒”，這個外表和藹可親的加拿大籍名人，在中國家喻戶曉，他代言的好記星自然會讓中國家長們“放心”。無數(shù)家長心甘情愿的掏錢也就不足為怪了。 2004年，好記星奪得央視2005年數(shù)碼類廣告標(biāo)王，2005年第一個季度，好記星銷售額飆升至7億多元，超過2004年全年。 2006年，業(yè)內(nèi)人士估計好記星的銷售在25億元左右。巨大的銷售額背后，是好記星驚人的暴利和被嚴(yán)重夸大的產(chǎn)品。
曾經(jīng)做過好記星代理商的某業(yè)內(nèi)人士透露：好記星的產(chǎn)品全是采用OEM代工，本身沒有任何的技術(shù)含量，更無任何專利，售價千元的學(xué)習(xí)機(jī)成本最高不超過300元，這樣的產(chǎn)品在珠三角代工廠很容易就可以做出來。 打開橡果國際的官網(wǎng)，好記星最新上市的“答疑王”竟然標(biāo)價2999元！比蘋果iPad2還高！利潤可見一斑！
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