有效的營銷傳播離不開精確的消費者洞察，但一談到消費者洞察，很多人習(xí)慣“人云亦云”地從文化人類學(xué)、社會心理學(xué)、生活常識等角度加以分析。

　　希望這一模型和方法能夠為制定更有效的傳播策略提供新的啟示。為了論述的方便，本文所引案例均取自廣州藍色創(chuàng)意廣告公司。

　　理解消費者信息搜尋的過程，對于制定正確的傳播策略具有至關(guān)重要的作用，因為理解消費者信息搜尋過程是提供傳播信息、并影響消費者決策的最基本的階段。消費者信息搜尋的目的在于對產(chǎn)品內(nèi)在的質(zhì)量、價值與功能做出識別與區(qū)分，以便做出正確的購買決策。消費者對產(chǎn)品質(zhì)量、價值、功能的觀察與識別程度，是其信息搜尋能力與信息搜尋成本的函數(shù)。

　　消費者的信息搜尋能力取決于：（1）消費者的受教育程度；（2）消費者的客觀知識：消費者實際掌握的關(guān)于產(chǎn)品的知識；（3）消費者的主觀知識：消費者對自己掌握產(chǎn)品知識的數(shù)量的感知或主觀判斷。

　　消費者感知到的信息搜尋成本取決于：（1）產(chǎn)品的復(fù)雜性：產(chǎn)品的復(fù)雜性由采用的技術(shù)及其標準化程度決定；（2）相關(guān)產(chǎn)品集合的大小：相關(guān)產(chǎn)品集合是指消費者在購買過程中關(guān)注或考察的產(chǎn)品或品牌的集合；（3）信息的可得性；（4）時間壓力：消費者進行購買決策時時間的緊迫性。

　　二、消費者需求的類型

　　關(guān)于消費者需求，按照常用的分類方式，分為實用需求和享受需求。

　　實用需求（Utilitarian Needs）是與基本的功能和物質(zhì)利益相聯(lián)系的需求。當消費者為實用需求所驅(qū)動時，其選擇行為一般比較理性，需求的偏好順序相對可以明確定義，具有實用的判斷產(chǎn)品價值的標準，如優(yōu)質(zhì)、可靠、便于維護等。

　　享受需求（Hedonic Needs）是來自消費者獲得愉悅、尊重與地位以及表現(xiàn)自我的愿望。與享受需求相聯(lián)系的購買決策具有一定的主觀體驗和情緒化色彩。消費者很難對自己的偏好順序做出準確的界定，偏好的穩(wěn)定性較低，在與廠商的互動過程中容易受到廠商的影響。

　?。?）易識常用品市場：滿足消費者實用需求，產(chǎn)品功能、價值可觀察、可區(qū)分，如蔬菜、水果、普通衣物、床上用品等日常消費品、辦公用品等。

　?。?）難識常用品市場：滿足消費者實用需求，產(chǎn)品功能與價值不可觀察、不可區(qū)分，如純凈水、礦泉水、部分藥品等。

　　（3）易識高檔品市場：滿足消費者享受需求，產(chǎn)品功能與價值可觀察、可區(qū)分，如高級服裝、高檔家具、洋房等。

　?。?）難識高檔品市場：滿足消費者享受需求，產(chǎn)品功能與價值不可觀察、不可區(qū)分，如保健品、高檔香煙、酒類、化妝品、別墅等。

　　這四類市場之間的縱橫組合，形成了四種異同關(guān)系：

　　橫軸1（易識常用品市場——難識常用品市場）：二者的共同之處在于產(chǎn)品均滿足實用需求，所以需求的穩(wěn)定性程度較為接近；不同之處在于產(chǎn)品質(zhì)量、價值與功能的識別度不同，所以信息溝通的內(nèi)容、方式和重要程度不同。

　　橫軸2（易識高檔品市場——難識高檔品市場）：二者的共同之處在于產(chǎn)品均滿足消費者的享受需求，所以如何激發(fā)、誘導(dǎo)與穩(wěn)定需求具有特殊的意義；不同之處與橫軸1一致。

　　縱軸1（易識常用品市場——易識高檔品市場）：共同之處在于產(chǎn)品質(zhì)量、價值易于識別，所以，在消費者可識別的領(lǐng)域塑造其認同的價值至關(guān)重要；不同之處在于滿足需求的性質(zhì)不同，所以附加價值的空間與穩(wěn)定性不同。

　　縱軸2（難識常用品市場——難識高檔品市場）：共同之處在于產(chǎn)品質(zhì)量、價值都低度可識別，這意味著信賴關(guān)系的建立至關(guān)重要，同時也意味著政府的作用非常重要；不同之處在于產(chǎn)品滿足的需求性質(zhì)不同。

　　1、易識常用品市場

　　因為產(chǎn)品滿足實用需求，所以市場需求一般較為穩(wěn)定，購買頻率也比較高。因為產(chǎn)品質(zhì)量、價值易于識別，所以，消費者購買標準相對客觀、實用，主要基于成本、質(zhì)量、功能等信息做出購買決策。因為信息相對完備，所以，議價能力較強。其實，所謂“一分錢，一分貨”，只有這類產(chǎn)品才可能真正做到。在具有較多替代品的情況下，這類產(chǎn)品通常難以獲得太高的溢價。但在產(chǎn)品缺乏替代性的情況下，則可能獲得較高的溢價。

　　在產(chǎn)品導(dǎo)入階段，如果產(chǎn)品具有獨特的價值與功能，消費者對產(chǎn)品短期缺陷和不足較為寬容，能夠給廠商改進產(chǎn)品的機會。在成熟階段，消費者的購買行為取決于產(chǎn)品的價值/價格比。產(chǎn)品競爭的實質(zhì)，是質(zhì)量、成本（或價格）競爭。優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，低質(zhì)低價。不同質(zhì)量的產(chǎn)品，形成不同的市場定位。這種產(chǎn)品的市場不會因競爭對手詆毀對方的產(chǎn)品而消失。

　　廣告?zhèn)鞑サ暮诵哪繕藨?yīng)在于信息傳遞，而不是需求的激發(fā)或品牌塑造。以品牌塑造為目的的廣告投入的邊際收益相對較低。

　　2、難識常用品市場

　　產(chǎn)品滿足消費者實用需求，但產(chǎn)品的質(zhì)量、價值與功能低度可識別，意味著這類產(chǎn)品存在堅實的市場基礎(chǔ)，但同時也是騙子最容易橫行的領(lǐng)域。因為消費者常常不得不購買這些產(chǎn)品，卻難以依靠自己的知識或簡單的信息搜尋，將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與劣質(zhì)產(chǎn)品區(qū)分開來。

　　這類產(chǎn)品傳播策略的要點在于如何讓不可識別的產(chǎn)品質(zhì)量、功能特征，通過消費者可以識別的一些信號傳遞出去。這些信號包括：整潔的廠區(qū)和車間環(huán)境、嚴格規(guī)范作業(yè)管理、一流的質(zhì)量標準、政府質(zhì)量檢驗的結(jié)果、產(chǎn)品的外在形象與包裝、企業(yè)的歷史、信譽、品牌、口傳信息等。

　　以金福米為例：

　　米是日常用品，金福米卻不同于一般的散裝米，是一種精加工的配方袋裝米。怎樣讓吃慣了便宜散裝米的消費者肯多花點錢去買金福米？換句話，怎樣讓人知道（識別）金福米是好米？

　　看看金福米的辦法：

　　一、金福米設(shè)計了個性鮮明、品牌突出的產(chǎn)品包裝，開發(fā)了“偏軟”、“偏硬”、“軟硬適中”三個品種占據(jù)更大的貨架面積，目的是引起大家注意；

　　二、金福米策劃了“今年中秋，廣州流行送金福”、“端午節(jié)，自己動手包粽子”等大型促銷活動，目的是引起話題，讓大家嘗一嘗金福米的好滋味；

　　三、金福米“廣州正在吃它”系列報紙廣告用長文案不厭其煩地拿數(shù)據(jù)、事實講述金福米如何受歡迎；闡述金福米好吃的原因；介紹金福米的先進加工過程；通過介紹這一行業(yè)特有的“品飯師”專業(yè)，在消費者心目中提高金福米的技術(shù)含量，提高產(chǎn)品的附加值……

　　總之，不管是獨樹一幟的包裝設(shè)計、面面俱到的系列報紙廣告還是有意識提升品牌文化含量的促銷活動，都是為了向消費者傳遞識別信息：金福米確實與眾不同、物有所值。

　　再以東莞聯(lián)通130為例：

　　1998年，在經(jīng)濟發(fā)達的東莞，移動通訊早已不是什么時髦的事物。

　　聯(lián)通130是一種無形的移動通訊網(wǎng)絡(luò)，技術(shù)上消費者很難識別，加上先入為主的原因，提起移動通訊網(wǎng)絡(luò)，消費者更容易想到中國電信139，盡管中國電信老是一副高高在上的模樣。

　　怎樣讓不可識別的聯(lián)通130，通過消費者可以識別的一些信號傳遞出去，而且不僅可以識別，還要易于識別，樂于識別？

　　從產(chǎn)品形象上入手。由于消費者對特殊的數(shù)字有很強的識別能力，我們設(shè)計了一個由1、3、0三個數(shù)字組成的記憶符號，并且讓它富有親和力，和消費者日常熟悉（易于識別）的事物有機聯(lián)系在一起：別針、手機、足球、領(lǐng)帶、剪刀、凳子、電影、英文字母……漸漸地，聯(lián)通130變得家喻戶曉了。

　　這一符號不僅為無形網(wǎng)絡(luò)找到了有形的表達方式，而且實現(xiàn)了與中國電信形象的差異化。

　　3、易識高檔品市場

　　身份、地位、愉悅、自我表現(xiàn)等需求的滿足，一方面來自自我體驗；另一方面來自他人的評價或認同。當消費者個人心理特征給定時，其自我體驗與產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、獨特性等特點有關(guān)；而他人評價則與產(chǎn)品的美譽度、知名度有關(guān)。顯然，消費者的自我體驗與他人評價，都受傳播策略的影響。

　　由于產(chǎn)品質(zhì)量、價值、功能具有較高的可觀察、可區(qū)分性，同時用于滿足消費者地位與尊重、自我表現(xiàn)等需要，所以，這類產(chǎn)品質(zhì)量的重要性是無可爭議的。高質(zhì)量是取得高自我體驗與他人認同的基礎(chǔ)和前提。高質(zhì)量的產(chǎn)品必須滿足以下要求：

　　產(chǎn)品的平均質(zhì)量水平要高；同一品牌的質(zhì)量最好的產(chǎn)品和質(zhì)量最差的產(chǎn)品之間的差別，要做到最小，即必須保證質(zhì)量的穩(wěn)定和均一；滿足消費者預(yù)期，即消費者購買后的價值體驗與其預(yù)期一致。

　　在此前提下，傳播策略的關(guān)鍵，在于從消費者可識別的領(lǐng)域塑造差別化的產(chǎn)品形象，致力于品牌的塑造和維護。

　　以勝風(fēng)空調(diào)為例：

　　1995年，對于多數(shù)廣州人來說，空調(diào)還是奢侈品。受90年代初以來空調(diào)大戰(zhàn)的影響，消費者對空調(diào)的認識與消費卻相對成熟得多。這是一個典型的易識高檔品市場，勝風(fēng)空調(diào)如何脫穎而出？

　　一、品質(zhì)是第一位的，而時間是品質(zhì)的最好見證。

　　勝風(fēng)空調(diào)“談天說地話勝風(fēng)”系列報紙廣告，從不同的角度說明勝風(fēng)空調(diào)的好品質(zhì)經(jīng)得起時間的考驗：“勝風(fēng)四代同堂不由您不信”、“十五年不變”、“八年來……”、“它還在工作，很好”等。

　　二、他人的評價和美譽影響消費者的自我體驗。

　　勝風(fēng)空調(diào)系列廣告列舉了廣州市各大醫(yī)院、廣東商檢局第四檢驗處某科長、何女士、重慶發(fā)電廠劉先生的感謝信等多個真實的人物和事件，形成良好的口碑，影響消費者的自我體驗。

　　由于這些人物和事件大都發(fā)生在廣州人身邊，因而是消費者容易識別的，加上廣告拉家常似的風(fēng)格、平實的口吻，更增進了這一識別。其結(jié)果，勝風(fēng)空調(diào)在眾多空調(diào)品牌中脫穎而出，從消費者可識別的領(lǐng)域中塑造出了差異化的產(chǎn)品形象。

　　再以東潤楓景為例：

　　東潤楓景是一個高素質(zhì)樓盤：不僅有城市綠化帶與CBD自然隔離，而且在亞洲最大的朝陽公園東面，離國貿(mào)、燕莎僅2.5公里，無論產(chǎn)品外觀、戶型、售樓部處處體現(xiàn)開發(fā)商的超前意識與精品意識。

東潤楓景的目標對象是北京CBD的中高級白領(lǐng)。這些中高級白領(lǐng)普遍受過良好的教育，不少人甚至出過國、留過學(xué)，對于適合自己居住的好房子有自己的觀點和判斷力，具備很高的信息搜尋能力，廣告無需喋喋不休地羅列產(chǎn)品賣點。

　　面臨周邊眾多的競爭樓盤，東潤楓景起初遵循常規(guī)，不慍不火，結(jié)果成效了了。之后，東潤楓景采取差異化營銷傳播戰(zhàn)略，回歸居住的根本，并將閑雅的生活氛圍與體驗發(fā)揮到極致，終于塑造了差別化的產(chǎn)品形象。

　　CBD的“高級灰”們被打動了。東潤楓景擁有了較高的知名度與美譽度，一項數(shù)據(jù)證明：60%的新業(yè)主是老業(yè)主介紹的。

　　迄今，東潤楓景堅持走品牌路線，易于識別的報紙廣告、豐富多彩的社區(qū)文化活動，不斷豐富、提升著品牌的核心價值，使項目走上了一條可持續(xù)發(fā)展之路。

　　這是一個充滿誘惑的機會與陷阱并存的領(lǐng)域。這個市場的誘人之處在于：因為產(chǎn)品滿足消費者地位、愉悅、自我表現(xiàn)等方面的需求，而產(chǎn)品的質(zhì)量、價值與功能又低度可識別，所以消費者對產(chǎn)品價值、功能的判斷，在某種程度上不取決于一個客觀的事實，而取決于其主觀體驗。廠商可以通過營銷傳播戰(zhàn)略，調(diào)動、影響消費者的主觀體驗，為產(chǎn)品索要極高的附加價值。比如香煙，最貴的香煙和最便宜的香煙的價格可能僅差5—10倍。這種溢價上的差別，是廠商通過市場策劃、品牌塑造等活動，影響消費者的主觀體驗塑造出來的：抽這種牌子的煙，就夠這個檔次、地位，就有這種派頭。因此，是這種檔次感、派頭感、身份感等主觀感受，構(gòu)成了價格差別的基礎(chǔ)。這種主觀感受，是廠商與消費者互動過程中形成的，其中廠商的影響占據(jù)重要地位。

　　以白沙金世紀為例：

　　金世紀是白沙集團推出的高端香煙，和芙蓉王同一檔次。

　　金世紀由首席配方師、首席調(diào)香師精心調(diào)制；精選全球頂級煙葉，100%經(jīng)手工片片精選；采用國際先進設(shè)備和一流制煙技術(shù)，在全封閉的狀態(tài)下制作；嚴格按照ISO9000國際質(zhì)量控制與保證體系，全程保證經(jīng)典品質(zhì)。這些，對于消費者來說，都是難以識別的。

　　當然，消費者真正關(guān)心和需要的，既不是“金世紀是手工精選的煙葉”，也不是“金世紀是嚴格按照ISO9000體系全封閉生產(chǎn)”……而是在不同場合金世紀所賦予的尊貴感、檔次感、品位感、身份感。比起產(chǎn)品屬性本身，消費者更關(guān)心心理利益，關(guān)心消費感受、體驗與意義。

　　因此，白沙金世紀上市采取了與目標人群談文化、談品位、談思想的策略。正如《燃燒的背后》手冊中的一句名言：“香煙，只是一個符號，為人的思想蒙上一層霧而已。沒有煙，人還是原本的人?！?

　　這類產(chǎn)品市場運作的難點在于如何有效地控制和維持產(chǎn)品的壽命，其機遇與誘人之處，常常構(gòu)成這類產(chǎn)品的陷阱。當廠商為了快速進入市場并索要高附加值而脫離產(chǎn)品客觀的質(zhì)量、功能基礎(chǔ)，刻意影響、調(diào)動消費者主觀體驗時，雖然可能獲得一時之利，但這種建立在主觀感受基礎(chǔ)之上的市場需求，是非常脆弱的。任何一點負面的風(fēng)吹草動，都可能使市場在非常短的時間內(nèi)喪失殆盡。

　　維持產(chǎn)品生命周期的關(guān)鍵在于：

　　第一，穩(wěn)定消費者價值預(yù)期，將消費者主觀評價標準固定化、客觀化。將主觀評價標準固定化的最重要的方式之一，是讓消費者把不同時期消費的產(chǎn)品與該廠商自己的產(chǎn)品相比較，造成連續(xù)、穩(wěn)定、一致的預(yù)期。

　　第二，不能詆毀、攻擊競爭對手的產(chǎn)品。詆毀競爭對手的產(chǎn)品，表面上是攻擊競爭對手，實際上是在攻擊生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的所有廠商共同的生存基礎(chǔ)，包括企業(yè)自己。因為消費者無法將該企業(yè)的產(chǎn)品與其它企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)分開來，而消費者的享受需求本身就具有內(nèi)在的不穩(wěn)定性。當消費者無法區(qū)分與識別哪種產(chǎn)品更好的時候，最常見的選擇就是放棄消費這種產(chǎn)品。

　　第三，消費者主觀感受的影響和調(diào)動，必須有產(chǎn)品客觀的價值基礎(chǔ)來支持。在產(chǎn)品客觀價值給定時，主觀體驗的調(diào)動不能太高。

　　第四，廠商需要在產(chǎn)品的附加價值空間與產(chǎn)品生命周期之間做出一定的平衡。這類產(chǎn)品，廠商需要維持相對高的溢價，但不能過分。溢價超過某一水平之后，這類產(chǎn)品的附加價值空間與產(chǎn)品的生命周期之間就會存在負相關(guān)關(guān)系。廠商索要的溢價越高，產(chǎn)品的生命周期就可能越短。所以，如果廠商要維持長的生命周期，合理的溢價也很重要。

　　遵守上述規(guī)則，并不是品牌成功的充分條件。但違背這些基本規(guī)則，品牌的持續(xù)發(fā)展一定會受到極大影響。

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