愛華網(wǎng)???現(xiàn)在市場的競爭，已經(jīng)從原先的產(chǎn)品競爭、服務(wù)競爭、渠道競爭上升為品牌競爭。也只有建立真正屬于自己的品牌，并且將它形象化，才能逐步增升企業(yè)的核心競爭力。艾芙迪家俱來自美國，在全球美式家具市場占有強大的份額。尤其在美國本土，有超過50%的市場占有率。?????但自04年進入中國后，一直沒有正式進行大陸市場的開拓。隨著家俱市場競爭日趨激烈，必須在這樣的態(tài)勢下有所作為，才能實現(xiàn)中國市場的可持續(xù)發(fā)展。????由于艾芙迪是典型的海歸品牌。如何建立適合國內(nèi)市場的品牌形象是第一道坎。????行若善于以深入分析，尋求差異，找到亮點的方法進行策劃。首先看看對手，比較具有代表性的有：??1、環(huán)美家具????理念：秉持踏實負責(zé)與穩(wěn)健并重????經(jīng)營策略：堅持給客戶最完美服務(wù)，合適的規(guī)劃設(shè)計，精準(zhǔn)的施工品質(zhì)，快速的施作工期與合理的工程預(yù)算，團隊陣容塌實堅強，隨時為你提供完善且快速的售前與售后服務(wù)????目?標(biāo)：客戶的滿意是唯一目標(biāo)??2、萊禮歐邸
????理念：美籍華人自己設(shè)計的式樣，在海外經(jīng)銷，既有歐式風(fēng)格，也有美國特色。????賣點：美國白宮專用家具???3、美克美家????理念：為消費者提供品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品、高水準(zhǔn)的服務(wù)、風(fēng)格化的購物環(huán)境和家居設(shè)計，用藝術(shù)點亮人們關(guān)于生活的一切夢想。?????廣告語：藝術(shù)與生活的對話????該品牌是最直接的市場競爭者，雙方產(chǎn)品同質(zhì)化程度也高。?????可以得出以下結(jié)論：1、這些品牌都強調(diào)有海外背景，強化舶來品概念。2、針對產(chǎn)品的高端層面，都將“藝術(shù)化”這一訴求，融入產(chǎn)品推廣。3、強調(diào)人性化服務(wù)和產(chǎn)品氣質(zhì)的不凡。4、積極移植原品牌在海外的榮譽及認(rèn)同感。這些品牌所銷售的家具其實并不都是美式家具。大多為歐式經(jīng)典家具。但在中國大陸，廣大消費者還不能清晰地分辨美式家具與歐式經(jīng)典家具的區(qū)別。畢竟美國文化的根源是來自于歐洲移民，是同宗的文化。但歷經(jīng)幾百年，美式家俱在承載歐洲經(jīng)典樣式的同時，已經(jīng)形成了自己的個性。
????美式家俱特點：
1、特別強調(diào)舒適氣派、實用和多功能。2、傳達了單純、休閑的設(shè)計思想，倡導(dǎo)讓家庭成為釋放壓力和釋放心靈的凈土。3、造型、紋路、雕飾和色調(diào)細膩高貴。4、獨特的舊化處理，懷舊、浪漫、尊重時間。??通過以上分析，我們已經(jīng)確定了艾芙迪的品牌定位方向。隨后從市場的角度，運用逆向定位策略，逐步構(gòu)建艾芙迪品牌形象上的表現(xiàn)。????“4P”對形象的作用表現(xiàn)：
????營銷學(xué)基本的4P理論比較系統(tǒng)的為產(chǎn)品制定了方向，見如下：?一、產(chǎn)品：艾芙迪堅持高質(zhì)量的生產(chǎn)，無論原材料還是工藝，皆嚴(yán)格控制，一絲不茍。同時不斷開發(fā)設(shè)計新款式，持續(xù)推向市場。形象表現(xiàn)：高質(zhì)量、高品位。二、價格：穩(wěn)定保持中，高價位，不走低價及促銷路線。形象表現(xiàn)：高品位家俱，物有所值，典雅氣派，氣質(zhì)天成。三、通路：采用店中店的經(jīng)營模式。????形象表現(xiàn)：高品位購物環(huán)境，傳達家庭氛圍。四、推廣：直擊目標(biāo)消費群，媒體有選擇。形象表現(xiàn)：訴求西方文化認(rèn)同感，傳達人本化家私的概念。????綜合以上，可以體現(xiàn)艾芙迪的產(chǎn)品幾個關(guān)鍵詞：
????品位、家園、西方文化、人本化????沉淀關(guān)鍵詞，再分解，我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品尋求這樣的一個人群：
對美式文化有認(rèn)同感，推崇雅致的家園氛圍，有氣質(zhì)有獨特品位的人。????品牌的市場價值是由市場說了算的。而不是企業(yè)或其他人可以臆造和強加。市場將會接受怎樣的品牌形象在沒有進行市場驗證前是不得而知的，但市場對產(chǎn)品、品牌的認(rèn)同感標(biāo)準(zhǔn)是有共性的。????以共性衍射差異，進行科學(xué)分析：????●艾芙迪品牌核心價值提煉：
????艾芙迪，首先是一個舶來品牌，它必將包含著來自西方的價值觀。文化方面，它傳遞美式文化，并將這種文化地道化，以表達其血統(tǒng)的純正，從而提升價值感。另一方面，它在進入中國市場后，又必須符合本土化原則，西方文化和本土文化之間的共通點是否存在呢？我們認(rèn)為，在“家”文化中，世界是大同的，即人會尋求家庭的歸屬感。家是港灣，提供休憩、調(diào)整心理的場所。家庭應(yīng)該傳達一種基本的氛圍：溫馨恬靜，安全放松。而家具作為其中的重要元素，自然應(yīng)起強化這種基調(diào)的作用。????艾芙迪相信，無論什么家具，都和居室一起提供一種家園氛圍，產(chǎn)生歸屬感，從而享受人生，體驗關(guān)愛。????因此，艾芙迪的品牌核心價值就是：????創(chuàng)造家居氛圍，融合家庭關(guān)愛、提供國際品質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)，讓顧客體驗升華。??●艾芙迪品牌文化定位：
????品牌的核心價值僅僅是品牌的指導(dǎo)原則。任何的品牌都將在文化的包容之下，產(chǎn)生持久的生命力，才能對市場消費產(chǎn)生影響力。文化的建設(shè)在品牌建設(shè)中至關(guān)重要。????艾芙迪是一個定位在中、高端消費市場的品牌。在該層次的消費群普遍受過良好的教育和具有較高的修養(yǎng)，有相當(dāng)水平的審美觀，性格上也強調(diào)“自我”。因此，對物質(zhì)本身的需求并不是關(guān)鍵要素，他們更注重精神層面的表達。????艾芙迪崇尚有質(zhì)量的生活。但優(yōu)質(zhì)的生活并不僅僅是依靠金錢存在。健康的生活，不僅僅依靠物質(zhì)，更需要人性的關(guān)愛，有家庭歸屬感，可以真正享受家園氛圍——雅致而溫馨。才被認(rèn)為是完整健康的生活方式。????一個有品位，獨具慧眼的人才可能選擇艾芙迪。因此，艾芙迪的文化層面上表現(xiàn)為對世俗不凡的認(rèn)知，有個性，有兼容并包的氣度。在欣賞美的同時，更懂得關(guān)愛和具有圓融氣質(zhì)。????艾芙迪品牌在文化上更強調(diào)：家的感受，家的關(guān)愛????●品牌性格：????當(dāng)提及一個品牌，人們聯(lián)想到的感受和認(rèn)識，就是品牌性格。艾芙迪品牌不需要刻意塑造是柔性還是剛性的性格，但從產(chǎn)品形態(tài)和市場定位決定了艾芙迪品牌具有剛中有柔，柔中代剛的性格因子。????它體現(xiàn)了具有深度，內(nèi)斂不張揚，但又無法掩飾住內(nèi)在的不凡氣質(zhì)。????它有獨特品位，但又不盛氣凌人，目空一切，既有中國儒家的包容大度，又有懂得適度表現(xiàn)????它恬靜而顧家，但也很時尚，知道那離自己并不遠，懂得享受美好事物。????它尊重他人，同時又堅持自己不凡的眼光和品味。????●艾芙迪廣告語：
?????綜合以廣告語自然流露：????享受溫馨，品味美利堅????真正意義上概括了艾芙迪品牌的一個核心元素：國際品牌，人間關(guān)愛。????品牌的文化定位是涵蓋多層面的，核心思想一旦確立，可以進行輻射性的深造，在公眾傳播力上，目的是為加強影響力。因此品牌在制定以上核心指導(dǎo)方向后，就可以在公關(guān)事件、媒體傳播等方面深入開展。
?????通過這樣的定位，隨后開始深入品牌故事及配合制定市場推廣、廣告媒體計劃等。短短一年，艾芙迪---優(yōu)質(zhì)美式家具的代名詞已經(jīng)獲得市場肯定，專賣店已在全國一類城市經(jīng)銷成功。剩下的工作，就是真正進行品牌積累了，將更為艱巨了。愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/482981.html
