愛華網???? 第一只被送入太空的猩猩不是來自美國，而是來自中國。 阿博，1946年被中國送入太空的猩猩。這個實驗，中國比美國公開的1948年送猩猩到太空要早兩年。但因失去聯(lián)絡，這段歷史被封存起來。真實情況是，當年阿博的太空飛船被外星生物所攔截，它們將阿博重塑成一個擁有高級智慧并可以用人類語言溝通的猩猩。 2012年12月初的一個周四，一艘太空飛船降落在北京銀河SOHO，阿博回來了！ 半個多世紀后的中國，已不是阿博所認識的家園——抄襲和“山寨”普遍存在，一片繁榮下卻缺少自己的創(chuàng)造精神和創(chuàng)造力。它要與SOHO中國首席執(zhí)行官張欣、董事長潘石屹、地產商任志強、作者蔣方舟和音樂人高曉松來一場辯論，討論創(chuàng)新的重要性。 逐級策劃 這個驚奇故事的幕后推手來自奧美廣告和SOHO中國。它是SOHO中國的第一次品牌塑造傳播，把一個定位創(chuàng)造建筑奇跡的企業(yè)擴展成中國有創(chuàng)造力的品牌。這次營銷活動主要通過社交媒體主導，吸引網民加入關于中國創(chuàng)造力和創(chuàng)新需求的大討論。 回顧整個過程，可以看出內容策劃的層層遞進：活動初始前在網絡上散布有關UFO的“謠言”，為阿博回歸做鋪墊；之后發(fā)布預熱新聞，表明阿博回到地球；緊接著發(fā)布3分鐘的阿博受訪視頻、以及阿博與眾人辯論的長視頻。媒介投放只選擇了微博等社交網絡，完全讓其自主傳播。 這樣的構思是有其原因的，奧美廣告中國區(qū)總裁陶雷將其歸納為“普遍知曉、引起好奇、匹配數(shù)量人群、討論擴散”的逐級放大過程，讓受眾主動追蹤每一個傳播點，一路到品牌傳播的終點，在傳遞商業(yè)信息的同時又被受眾認可。而整個過程中最重要的還是內容與創(chuàng)意突破。 “內容、創(chuàng)意本身有所突破，在網絡上才有可能激發(fā)大家的興趣，被大家所評論、轉發(fā)、引起討論，”陶雷向記者總結說。 畢竟，我們已從單向推送的傳統(tǒng)廣告時代轉到了選擇消費內容的互動廣告時代。消費者會選擇喜歡的內容，不會被動地被廣告轟炸。傳播好的內容，而這些內容往往是與娛樂有關的，才能吸引消費者關注，把品牌商業(yè)信息傳輸出去。 “消費者不喜歡像上課似的被教育，他們的心態(tài)是與看電影、電視劇一樣的。所以首先必須抓住他，娛樂沖擊力，吸引注意力，從情感上有所投入，然后品牌的商業(yè)信息才能傳輸過去。這是一個直接的變化。” 很多廣告公司遭遇的經歷是，會有客戶糾結于產品賣點和固有的觀點，無法接受對創(chuàng)意的新理解。但如果客戶本身從事設計、創(chuàng)造領域的工作，對創(chuàng)造便會有自己的理解。最近的一個例子，當創(chuàng)意公司KBS+P在感恩節(jié)為寶馬打造一個節(jié)日營銷時，想到了情感營銷的創(chuàng)意：跟蹤車主們一起駕車回到他們最愛的家人身旁，記錄這“回家之路”的點滴。不過，客戶寶馬沒有買單，但KBS+P太愛這個創(chuàng)意了，實在舍不得這個點子。他們讓全公司的50多個員工用智能手機、照相機記錄下他們感恩節(jié)回家路上的故事，剪輯成一部短片，作為禮物送給了他們的客戶寶馬。終于，寶馬也很喜歡，并決定將其中的60秒內容制作成電視廣告。 SOHO中國的建筑風格往往以前衛(wèi)、特立獨行而吸引注意，不難想象，SOHO中國首席執(zhí)行官張欣在第一次提案階段就認可了“阿博歸來”的大膽想法。 “新潮人曬文化” 認識到“消費者主動選擇”這樣的變化，將“人文藝術與創(chuàng)新科學”引入到消費者溝通中，在地產業(yè)中并非只有SOHO中國一家。 太古地產位于的北京“三里屯VILLAGE”已成為眾所周知的“潮人朝圣地”。每年的十一國慶黃金周假期，是零售行業(yè)的銷售年度最旺季，各大競爭對手都絞盡腦汁，搶奪人流。對三里屯VILLAGE來說，要在吸引客流的同時，貫徹“Let’s Play Fashion”的前衛(wèi)感和顛覆性。這也是眾多落戶名牌對三里屯VILLAGE市務部傳達的指標。 世事難料，市場部及廣告公司策劃“地上最潮”的2011黃金周活動的收尾階段，傳來“噩耗”——母公司企業(yè)高層與遼寧博物館達成協(xié)議，2011黃金周期間在三里屯Village露天展示恐龍化石展。 消息傳來，讓三里屯VILLAGE市場部及各高端名牌商戶惴惴不安：“史前恐龍化石”跟“前衛(wèi)時尚風”各走極端，風馬牛不相及；如何在人流銷售大戰(zhàn)中取得勝利，同時兼顧“最古老展物”，迎合時尚達人的“潮口味”，成為了三重挑戰(zhàn)。 “化古老為潮物，潮玩史前大恐龍！”成為了這次活動的出發(fā)點。通過運用恐龍化石和有趣的APP來以一種時尚的方式營造假日的氣氛，吸引更多人群來到北京三里屯VILLAGE?；訁⑴c是這次活動的關鍵詞，負責此次活動策劃的三里屯VILLAGE和上海麥肯向《成功營銷》介紹。既然不能拋開“古老化石”，不如想辦法將恐龍與時尚體驗掛鉤，讓這些龐然古物搖身一變成為龐然潮物，讓“時尚包袱”變成最巨大的“時尚武器”。 創(chuàng)意理念很簡單——不要讓恐龍將消費者拉回至遠古，而是把它們帶到2011的時尚前沿。主要目的還是要消費者通過“恐龍化石展”，對三里屯VILLAGE“潮玩時尚”的認同不跌反升，社交網絡上口碑傳播三里屯VILLAGE黃金周活動的相關信息，也希望得到商戶對此活動的銷售及形象方面的正面反饋。完全憑借現(xiàn)場的溝通與參與，在短短3周的時間內，創(chuàng)造出價值約500萬元的在線媒體新聞。通過關注1200多名用戶微博，發(fā)現(xiàn)“高科技，有趣，時尚”等贊美詞重復出現(xiàn)?；顒右渤闪吮本└鞔髨蠹埖纳鐣婧蜕畎娴念^條新聞。 以現(xiàn)有的科技發(fā)展，今日的消費者已經不是以往所認識的觀眾群了，這些“新新潮人”出生于數(shù)字時代的上升期，站在“曬文化”的前沿。他們渴望接觸新奇好玩的科技，整天泡在社交網絡上，對他們來說這才是“關注別人更惹人關注”的新接觸點。 應對機制 應對消費者變化，現(xiàn)在的代理公司及廣告主的工作流程和組織結構是否已做好準備？
“阿博歸來”的視頻上線后，奧美首席創(chuàng)意長樊克明（Graham Fink）接到了國內外多家媒體和同行的來電，除了對話題的興趣，更有對這只會說話的猩猩的好奇，“視頻里的阿博是真猩猩還是電腦制作？怎么做到的？” 其實，這也是Graham坦言在項目執(zhí)行過程中所遇到的最大挑戰(zhàn)?！皠?chuàng)意與內容的策劃，這是廣告人所擅長的，再加上客戶的支持與理解，使得這個活動順利推動。但在實際拍攝中，挑戰(zhàn)要比想象中的多、難?！?p> 除真猩猩參與少量鏡頭拍攝外，阿博大部分由英國導演兼演員Peter Elliott扮演。頭戴猩猩面罩的Peter Elliott不僅要戴上超大號美瞳，克服呼吸、身體散熱等問題，更重要的是，完全不會中文的他需要精準地對上口型，達到以假亂真的效果。后期制作中，奧美邀請了合作多年的英國制作公司協(xié)作完成。 這樣的合作模式，或許代表了碎片媒體環(huán)境下營銷整合對廣告公司提出的新要求。傳統(tǒng)媒體環(huán)境比較簡單，例如品牌拍攝一個電視廣告，可以放在不同的電視臺播放，對廣告公司來說，工作比較單純。但在未來，一個傳播活動可能會由不同的傳播渠道組成，多元化的內容形式存在一個傳播的活動中。這樣，廣告公司的工作量會增加，除了要構思一個電視廣告、平面廣告的創(chuàng)意，還要構思如何把它變成影視劇內容、游戲的一部分，或者考慮如何配合地面活動等，“這就是行業(yè)內一直在說的整合傳播。”陶雷說道。 按照陶雷的設想，廣告公司的變化中包括三個關鍵詞“平臺式創(chuàng)意（Platformidea）、互動工作流程以及多方合作?！?p> 在整合營銷中，廣告公司要思考的是一個核心的創(chuàng)意想法，這個想法適用于傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網媒體、地面活動等，它就像一個平臺，上面放什么樣的媒體都可以。而廣告人策劃這個創(chuàng)意的過程不再是傳統(tǒng)的線性流程，是互動過程，任何一種媒介形式都有可能成為這個核心想法的來源，因此組織結構要有多元化人才。同時不得不認識到，一家公司的創(chuàng)意和人才是有限的，而互聯(lián)網這個渠道卻可以讓不同想法的人聚合，在其中，廣告公司承載的功能是創(chuàng)意平臺。
