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文化營銷
企業(yè)賣的是什么？麥當(dāng)勞賣的僅是面包加火腿嗎，答案是否定的它賣的是快捷時尚個性化的飲食文化（QSCV形象）?？逻_公司賣的僅是照相機嗎？不是，它賣的是讓人們留住永恒的紀(jì)念。中秋節(jié)吃月餅吃的是什么，我們難道只吃的是它的味道嗎？不是，我們吃的是中國民族傳統(tǒng)文化－團圓喜慶。端午節(jié)吃的是粽子嗎？不是，端午節(jié)我們是在吃屈原—吃歷史文化。過生日吃的是蛋糕嗎也不是，吃的是人生的希望與價值。喝百事可樂喝的是它所蘊涵的陽光、活力、青春與健康；喝康師傅冰紅茶喝的是它的激情、酷勁與時尚。
總之，通過以上例子我們看到在產(chǎn)品的深處包含著一種隱性的東西—文化。企業(yè)向消費者推銷的不僅僅是單一的產(chǎn)品，產(chǎn)品在滿足消費者物質(zhì)需求的同時還滿足消費者精神上的需求，給消費者以文化上的享受，滿足他們高品位的消費。這就要求企業(yè)轉(zhuǎn)變營銷方式進行文化營銷。 物質(zhì)資源會枯竭的，唯有文化才能生生不息。文化是土壤，產(chǎn)品是種子，營銷好比是在土壤里播種、耕耘，培育出品牌這棵幼苗。可口可樂只是一種特制飲料，和其他汽水飲料也沒有太大的差別，但它之所以能夠成為全球知名品牌，并有一百多年歷史，是因為它與美國的文化有緊密的聯(lián)系，可口可樂的每一次營銷活動無不體現(xiàn)著美國文化，是其品牌成為美國文化的象征，因此，喝起它常常會有一種享受美國文化的感覺。 文化營銷是指把商品作為文化的載體，通過市場交換進入消費者的意識，它在一定程度上反映了消費者對物質(zhì)和精神追求的各種文化要素。文化營銷既包括淺層次的構(gòu)思、設(shè)計、造型、裝潢、包裝、商標(biāo)、廣告、款式，又包含對營銷活動的價值評判、審美評價和道德評價。它包括三層含義：①企業(yè)需借助于或適應(yīng)于不同特色的環(huán)境文化開展?fàn)I銷活動；②文化因素需滲透到市場營銷組合中，綜合運用文化因素，制定出有文化特色的市場營銷組合；③企業(yè)應(yīng)充分利用CI戰(zhàn)略與CS戰(zhàn)略全面構(gòu)筑企業(yè)文化?！ ?p> 企業(yè)為什么要進行文化營銷呢？我們可以從以下幾個方面分析。第一， 從市場本身分析。市場是有文化性的，市場文化就是適應(yīng)市場經(jīng)濟發(fā)展的需要，通過經(jīng)濟和文化的結(jié)合或融合產(chǎn)生的，既能推動經(jīng)濟發(fā)展又能夠豐富文化生活的文化形態(tài)。市場經(jīng)濟地發(fā)展越來越多的依靠文化力的注入。市場經(jīng)濟越發(fā)達市場文化越發(fā)達。從人的角度來分析。人已經(jīng)從單純的“經(jīng)濟人”、“社會人”轉(zhuǎn)向“文化人”。我們可以借助美國心理學(xué)家馬斯洛的“人類需要層次論”來分析人們?yōu)槭裁葱枰幕癄I銷。他把人的需求按其重要性和發(fā)生的先后分為五個層次：生理上的需要，安全上的需要，感情和歸屬上的需要，地位和受人尊敬的需要，自我實現(xiàn)的需要。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活水平的提高，人們對產(chǎn)品的需求也越來越高。人們已經(jīng)滿足了生理上的需要和安全上的需要，消費者購買產(chǎn)品不僅僅是為了物質(zhì)上的滿足，而很大程度上是為了滿足精神上的需要，他們希望自己有個性，有品位，希望得到別人的贊賞與尊敬，達到自我實現(xiàn)的需要。越是一些高貴物品，越是一些有地位有文化的人，他們更需要文化營銷。舉個例子來說，手機從它的作用來說主要是為了打電話的，無論其款式如何，顏色如何，品牌如何，價格如何，只要能通話，能滿足人們打電話這一需求，它們在本質(zhì)上都是一致的。但事實并非如此，手機款式有區(qū)別，價格有高低，顏色各不同。這是因為人們對手機的需要不僅僅滿足于的層次的需求，他們還希望通過手機證明他們的地位價值，并希望以手機為載體顯示他們的尊貴典雅與氣質(zhì)等等深層次的文化內(nèi)涵，滿足高層次的需要。第二， 從文化的屬性上來看文化營銷。首先，文化具有唯一性。當(dāng)前科學(xué)技術(shù)發(fā)展迅速，不同企業(yè)之間的產(chǎn)品在質(zhì)量上差距越來越小，產(chǎn)品趨向同質(zhì)性。一個企業(yè)在技術(shù)、服務(wù)等領(lǐng)域的優(yōu)勢很容易被別人模仿。而文化則具有唯一性，其他企業(yè)很難模仿，企業(yè)文化以成為企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。例如，孔府家酒的孔府文化，麥當(dāng)勞的文化，可口可樂的文化別的企業(yè)是無法簡單地模仿的。其次，文化具有大眾性。通過文化營銷，我們可以把我們的產(chǎn)品推銷給和我們的產(chǎn)品有一樣文化品位的人，讓他們感覺到這是自己所要追求和喜歡的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)了市場細(xì)分。例如，康師傅冰紅茶的品牌價值和精神價值就是“冰與酷”的感覺。它通過活力、健康、陽光、自信的任賢齊作廣告向人們宣傳了一種崇尚個性、追求自由、充滿激情的文化內(nèi)涵與品位，進而吸引目標(biāo)消費群為１５－３０歲的年輕人。最后，從文化的功能性考慮，文化具有獨特的親和力。文化的魅力在于文化的功能性。我們之所以被某一文化感動和征服，就在于文化中包含著一種顯性的、永久的功能性的價值。我們參觀長城，并不是去參觀長城的一草一木、一磚一瓦；而是在于長城所蘊含的中華民族幾千年的歷史、在于是我們的祖先為我們留下了一筆財產(chǎn)這一功能性價值。文化的功能性價值在于我們?nèi)ハ肴セ匚?。我們進行文化營銷也正是基于這一事實。劍南春酒業(yè)充分利用文化營銷這一策略，并取得良好的效果。盛唐時期劍南春酒是宮廷貢酒，“貴妃醉酒”的故事在中國流傳千年。此外，一些文人墨客對劍南春酒也十分偏愛，杜甫、蘇軾等大家對劍南春的美譽成為中國酒文化歷史上的千古美談。在一次糖酒會上，劍南春用“楊貴妃”作展銷，她一手拖著劍南春酒，一手持“唐時宮廷酒，今日劍南春”；并配以古典設(shè)計與音樂，塑造出一種濃濃的歷史氛圍與文化。第三， 從宏觀環(huán)境來看。營銷，正在滲入我們生活的方方面面，營銷無處不在，無時不有。然而，那種充斥著叫賣聲，彌漫著庸俗商人氣息的硬式推銷已經(jīng)越來越不受歡迎。企業(yè)傳統(tǒng)上具有的戰(zhàn)略優(yōu)勢，如自然資源、規(guī)模經(jīng)濟、資金與技術(shù)優(yōu)勢，由于相互間的差距正在縮小而不再成為優(yōu)勢或不再是恒久的優(yōu)勢；企業(yè)在產(chǎn)品、價格、渠道及促銷等營銷操作層面上的競爭，由于信息的暢通化，市場運作規(guī)范的建立與完善，使得相互間模仿和借鑒的速度越來越快，想以此建立起長久的競爭優(yōu)勢越來越不可能?！拔幕钆_，經(jīng)濟唱戲”，這種“在商言文”的營銷形式，可以利用文化獨特的親和力，把具有相同文化底蘊與文化追求的人們聚集在一起，并取得價值觀的認(rèn)同，達成有效的溝通，從而建立起與消費者的親密關(guān)系是不難做到的。文化因素的注入已成為一種勢不可擋的營銷潮流。21世紀(jì)不僅是知識經(jīng)濟、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，也是文化經(jīng)濟時代，文化已逐漸成為推動生產(chǎn)力發(fā)展的一支強勁動力。所以有人提出：決定21世紀(jì)人類消費的是文化，21世紀(jì)將是文化營銷的時代21世紀(jì)的競爭，將是文化的競爭，讓營銷披上文化的袈裟，賦予文化的品味與靈魂，實施文化營銷，將是今后營銷人員的主要立意點?！‰S著中國加入WTO，越來越多的外國企業(yè)必將進入中國這一龐大市場，高舉“文化競爭”的旗幟圈地圈錢；文化競爭將成為未來國內(nèi)企業(yè)與外資企業(yè)進行“商戰(zhàn)”的主旋律。事實上，這樣的戰(zhàn)斗在麥當(dāng)勞、阿迪達斯、耐克等國外名牌進入中國后就已打響。在未來市場競爭日益激烈的情況下，忍氣吞聲絕不是辦法。我們需要發(fā)掘自身文化、發(fā)展自身文化的價值，并創(chuàng)造性地將它融入企業(yè)的管理、生產(chǎn)、銷售與服務(wù)的每一個環(huán)節(jié)。這需要我們自身加倍努力與探索。 文化營銷應(yīng)注意地問題文化營銷不是喊口號不是玩花拳繡腿。它不止是一個形式的問題而更是一個內(nèi)容的問題；它不是企業(yè)心血來潮時的一時沖動；它不是東施效顰，也不是邯鄲學(xué)步；它更不是豬鼻子插蔥—裝象，也不是老頭子參軍—假積極。企業(yè)在文化營銷時應(yīng)注意以下幾個方面：第一，處理好內(nèi)容與形式的關(guān)系。內(nèi)容決定形式，形式是內(nèi)容的體現(xiàn)，二者辯證統(tǒng)一。企業(yè)在文化營銷時往往只重視形式忽略了內(nèi)容。有的企業(yè)只注重產(chǎn)品的包裝不重視產(chǎn)品的質(zhì)量；有的企業(yè)在文化建設(shè)中只提出一些口號實際中并不執(zhí)行；有的企業(yè)只知道做廣告做宣傳，只重視企業(yè)視覺識別系統(tǒng)（VI設(shè)計），不強調(diào)企業(yè)理念（MI）和企業(yè)行為（BI）建設(shè)，造成了“金玉其外，敗絮其中”的結(jié)果。 第二，要用系統(tǒng)的觀點對待文化營銷。企業(yè)的文化營銷是一個整體，一個有機的系統(tǒng)。它包括三個方面的含義，我們不能斷章取義，只抓一點不及其余，而要把三者有機結(jié)合起來。企業(yè)文化建設(shè)是企業(yè)文化營銷的前提和基礎(chǔ)，企業(yè)沒有良好的健康的全面的文化建設(shè)，文化營銷就成了無源之水、無本之木。企業(yè)分析和識別不同環(huán)境的文化特點是文化營銷的中間環(huán)節(jié)和紐帶，在企業(yè)文化建設(shè)的基礎(chǔ)上，只有對不同環(huán)境的文化進行分析才能制定出科學(xué)的文化營銷組合策略；制定文化營銷組合策略是前兩者的必然結(jié)果。企業(yè)在進行文化營銷時往往忽視了前兩者，只重視了文化營銷組合策略的運用，結(jié)果是收效甚微。愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/482279.html
