愛華網(wǎng)自六十年代麥肯錫提出經(jīng)典的4P體系以來，經(jīng)過克特勒等著名的營銷大師的推崇與深化，擁有產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）四個元素的4P營銷理論，不但任何一個營銷人都能夠耳熟能詳，而且已成為任何一個企業(yè)營銷變革的理論基石，和任何營銷管理自然而然的入手途徑。
隨著4P理論的提出后，在營銷界又生發(fā)出一個4C理論，4C理論包括消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利性（Convenience）、溝通（Communication）四個元素，它與4P理論相互對應，構建出一個營銷理論的大廈。然而令人吃驚地是，經(jīng)常時不時地看到，有許多人想以4C理論代替4P理論的趨勢，其理由不過是認為4P理論是以企業(yè)為主體的營銷理論模式，而4C理論則是以消費者為主體的營銷模式。
在越來越注重個性化服務的今天，4C理論無疑具有很大的優(yōu)勢，但是要取而代之以4P理論，我想這種想法顯然過于機械了一些，因為無論是4P還是4C，其實僅僅是營銷理論家要說明其理論的側重點的不同，4P理論主要側重于從企業(yè)的角度來研究營銷要如何更好地服務于消費者，更側重于企業(yè)營銷的硬性需求方面，而4C理論則是從消費者的需求角度來研究營銷對企業(yè)的需求，更側重于企業(yè)營銷的軟性需求方面。
在所有經(jīng)濟社會的因素中，企業(yè)是一個以贏利為目的而存在的市場經(jīng)濟中的社會細胞。企業(yè)是在根據(jù)商品交換的需要而產(chǎn)生的以贏利為目的的經(jīng)營單位。由此我們可以看出，4P與4C是從不同角度所講的同一問題。而4P由于是講的企業(yè)生存的根本性所在，因此我認為4P較4C有著更基礎的意義，所以就談不上4C代替4P的問題。
按照美國市場聯(lián)合會對市場的定義，市場營銷是指在買者和賣者之間完成彼此滿意的交易的一切活動（如計劃，促銷等），這一定義有三個方面的含義：
（1）市場營銷戰(zhàn)略如何確立的問題；
（2）它著重于使客戶滿意的價值觀、看法、視角、或者管理環(huán)境。
（3）市場營銷是用來完成這一價值觀的一系列行為。
從上面的定義可以看出，市場營銷囊括了兩個方面的視角：
（1）市場營銷是制定方案、價格、促銷計劃并實施的過程；
（2）市場營銷是創(chuàng)造理論、商品或服務以產(chǎn)生使個人或組織對象滿意的一種交易。
從上面的定義可以看出，市場營銷的目的就是通過使消費者滿意的交易過程而獲取企業(yè)利潤，既然利潤是終極的主觀目標，那么強調營銷硬性方面的4P理論自然就是最基礎的理論，我認為這個結論應是毫無疑問的。
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