愛華網(wǎng)關(guān)于自建營銷渠道的思考2004年年底，重慶日化大鱷----重慶奧妮遷移并落戶廣州，不遠千里將總部搬遷到廣州這個中國日化都市，原因何在？減少物流費用，降低人才引進的時間成本……重慶奧妮，在我印象中就是周潤發(fā)的“百年潤發(fā)，重慶奧妮”，相信很多年輕人對于這個品牌并不會感到很陌生，最起碼的初始購買潛意識和潛在欲望都是存在的。緣于對重慶奧妮的熱愛，我在2005年初設(shè)想了一些策劃，試圖探討并希望能夠幫助重慶奧妮能夠盡快在廣州打響名號。當時我的意見大概包括以下兩點：一、盡快在高校中建設(shè)相關(guān)協(xié)會團隊，由協(xié)會進行活動，從而在年輕人中宣傳公司的形象，利用“百年潤發(fā)”的廣告的再回味等，由點到面的進行。高校學生作為現(xiàn)有消費者以及潛在高消費階層、潛在的人才吸收，將對重慶奧妮的生存前景有很大的補充和構(gòu)建作用。二、出資并利用社會閑散資金，開辦或者和辦洗發(fā)、理發(fā)、護發(fā)的店鋪，以及培訓機構(gòu)的總部組建。這樣做的好處，一方面可以一定程度安排當?shù)氐木蜆I(yè)人員，表明重慶奧妮所帶來的連鎖好處，另外一方面，也是更重要的是，可以快速建立奧妮產(chǎn)品的銷售渠道，就算是市場一時并沒有大面積接受重慶奧妮產(chǎn)品，起碼在自建或者和建的店鋪中，可以在一定程度消費其產(chǎn)品，同時快速建立起重慶奧妮的口碑，從而由線到面的影響消費者。當然，這些計劃并沒有得到實施，因為我連續(xù)打了幾個星期電話到奧妮公司在廣州的總部，都沒有人接聽，同時，我在該公司網(wǎng)站的留言也沒有得到回復，我的設(shè)想也只能胎死腹中，心中多多少少有些壓抑。不過，后來《財富》論壇的召開，江浙日化財團隆力奇的浮出，也讓我大大地舒了一口氣，他們的銷售策略以及財富積累，居然和我所想的如出一轍，我暗自慶幸自己沒有把自己的想法傳達給重慶奧妮，不然或者會讓他們浪費一筆錢財，同時也為重慶奧妮感到一點悲哀。在當今商品市場中，生產(chǎn)、流通、銷售終端這些環(huán)節(jié)中都可能造就資本大鱷，財富很可能集中起來。特別是銷售終端，這個環(huán)節(jié)最讓生產(chǎn)企業(yè)頭痛。大賣場、超市連鎖、家電賣場連鎖……我們姑且只是以2000年作為一個標志年，2000年之前，生產(chǎn)企業(yè)大多有自己的銷售門店，比如專賣店等，但是到了后來，發(fā)現(xiàn)銷售成本越來越高，這個時候，終端賣場的集約化開始了……2000年后，家電銷售終端來說，國美、蘇寧的浮現(xiàn)，已經(jīng)可以看出那么一種趨勢。但是，就我所看到的，以前各生產(chǎn)企業(yè)自己建設(shè)的終端銷售，大多只是充當一個宣傳的角色，主要還是為了品牌的開發(fā)和口碑的建設(shè)，但是沒有真實地應(yīng)用到消費上面，對于銷售量的提高并沒有太多持續(xù)的激勵。（當然，這些因素的產(chǎn)生也有不少是由于各自商品特點的自身限制。）所謂把營銷網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用到消費領(lǐng)域，就是把這個網(wǎng)絡(luò)直接鋪設(shè)到消費中，自己建立的銷售網(wǎng)絡(luò)不單單是進行品牌宣傳和維護，同時還是真實的“內(nèi)消”，把銷售網(wǎng)絡(luò)和消費網(wǎng)絡(luò)有機合并，連鎖帶動相關(guān)效應(yīng)。重視網(wǎng)絡(luò)以及渠道的內(nèi)耗，把消費切實做到宣傳過程中。正如前文所說的，自建洗發(fā)、理發(fā)、護發(fā)等店鋪，在這些店鋪中消費企業(yè)的產(chǎn)品，同時還可以向消費者提供相關(guān)產(chǎn)品的推介或者其他增值服務(wù)。真實地把宣傳和銷售結(jié)合起來，不僅包含了品牌推廣的作用，同時還能達到渠道以及終端對產(chǎn)品的“內(nèi)消”。我不清楚隆力奇是如果實現(xiàn)自建洗發(fā)店的資金投入，在我看來，前期以一定資金結(jié)合社會上閑散資金的方式比較合理，同時還能降低風險。市場中有不少開洗發(fā)等相關(guān)服務(wù)的資金和需要，公司投資一部分，達成相應(yīng)的條款，并在若干年后，逐步從該店鋪中退資，或者是一個很好的想法。當然，既然隆力其已經(jīng)采用了這種做法，也不是說在廣東就不可以采用那么一種類似的營銷手法，雖然該公司產(chǎn)業(yè)和資本的擴張已經(jīng)開始圈地到廣東，但是另一個方面來考慮，洗發(fā)、理發(fā)、護發(fā)都是要有相關(guān)培訓的，沒有進行相關(guān)培訓，這些店鋪也只能靠外援了，而進行培訓，也是要用到相關(guān)產(chǎn)品的。這也就是提起一點，在“產(chǎn)品----培訓機構(gòu)----終端頭發(fā)消費”這個鏈條中，控制或者戰(zhàn)略影響了中間的環(huán)節(jié)，能夠相應(yīng)地控制終端服務(wù)，也就為最后的產(chǎn)品消費提供一定程度的保證。打個比喻來說，老師教學生，那么先給老師灌輸了意識，就可以快速有效地把源頭的意識傳遞下去，使源頭希望的“消費意識”在學生中體現(xiàn)。在其他行業(yè)來說，這種類似的情況其實也在上演著。在直銷業(yè)中的老大安利就是一個很好的例子，大家覺得奇怪，它是搞直銷的，和自建營銷渠道有什么關(guān)系？其實，它的例子很特別，因為它在這個方面的運用很巧妙。我有同學曾經(jīng)做過安利的產(chǎn)品銷售，曾經(jīng)向我們推薦過相關(guān)的產(chǎn)品，主要是牙膏、沐浴露等，并對我們說，這些產(chǎn)品他都有試用過的，保證質(zhì)量，而且他告訴我們，按照公司的要求，他們這些做業(yè)務(wù)的人員，首先必須先購買一定的產(chǎn)品，熟悉產(chǎn)品的特性，然后進行推廣和銷售。當時我就想，暫且不管安利是否有那么一個規(guī)定（我也沒有深入去考究過），或者說很多公司的推銷業(yè)務(wù)都有那么一個隱性規(guī)定，如果按照這種規(guī)則，單單是在安利這個龐大直銷網(wǎng)絡(luò)中，就已經(jīng)“消化”了大量的公司產(chǎn)品了，本身的營銷隊伍就已經(jīng)是一個龐大的消費網(wǎng)絡(luò)。那么，是不是說營銷網(wǎng)絡(luò)越廣，銷售人員越多就越好呢？對于直銷業(yè)來說，或許是，但是其他行業(yè)暫時就看不出有什么好處了，因為必須付出人力成本，至少有底薪。但是在安利的直銷人員網(wǎng)絡(luò)中，似乎只有產(chǎn)品銷售的提成，而他們同時又首先要消費一定的產(chǎn)品，巧妙的地方就在此了。“2005年5月24日，以書友會為起點，在中國市場上騰挪了十年之久的貝塔斯曼，作為全球六大傳媒集團之一，如愿地將腳步跨進了中國圖書分銷市場的批發(fā)領(lǐng)域。當日，由貝塔斯曼集團和遼寧出版集團合資成立的遼寧貝塔斯曼圖書發(fā)行有限公司宣告成立。新成立的遼寧貝塔斯曼圖書發(fā)行有限公司，是我國加入世貿(mào)組織之后，首批履行規(guī)范的審批程序，第一家完全由國有資本和外資共同組建的圖書發(fā)行公司。一直以來，貝塔斯曼最看好中國圖書的批發(fā)環(huán)節(jié)，因為這個渠道的控制，最有可能影響出版的上游-----內(nèi)容制作環(huán)節(jié)。”（摘自《南方日報》2005/5/30 A14南方財富/綜合，文字有改動）就這個例子來說，不管貝塔斯曼覬覦內(nèi)容制作環(huán)節(jié)的控制如何實現(xiàn)，當它的連鎖書店達到一定程度，由遼寧貝塔斯曼圖書發(fā)行有限公司所批發(fā)的圖書，由上游渠道到下游網(wǎng)絡(luò)的相互配合作用就展現(xiàn)出來了。一方面對于貝塔斯曼其他經(jīng)營圖書的銷售有幫助，另一方面，也對其他出版發(fā)行商有著軟性的控制作用?！斑B鎖書店----圖書批發(fā)”這個鏈條以及網(wǎng)絡(luò)也為貝塔斯曼的網(wǎng)售、零售、郵寄三大服務(wù)提供了便利。在這里可以把下游的連鎖書店看成是自建的銷售網(wǎng)絡(luò)（當然，它是下游網(wǎng)絡(luò)往上游渠道的控制，一般是由上到下的建設(shè)），如果只有連鎖書店，其宣傳力度難有質(zhì)的提高；如果只有圖書批發(fā)，也多少會受到鏈條下游的影響，而不能使高利潤得到保證。但是兩者的結(jié)合，使“貝塔斯曼欲改中國圖書市場格局”（摘自《南方日報》2005/5/30 A14南方財富/綜合 標題）變得更有可能了。
在此，可以歸納出其特點：這種營銷渠道—網(wǎng)絡(luò)終端，是一個服務(wù)的提供者，而且是消費者上門的，或者說是消費者受到軟性要求而需使用產(chǎn)品的，當然前者是主要說明對象。上游生產(chǎn)商的自建下游消費服務(wù)渠道，對消費者進行引導性消費，并在消費中進一步宣傳產(chǎn)品，進行二次營銷，達到品牌和口碑從網(wǎng)內(nèi)到網(wǎng)外、內(nèi)外相互結(jié)合的建立和維護。當然，也可以逆向思考，從而幫助企業(yè)的產(chǎn)品拓寬消費渠道。本文作者系華南理工大學02級電信1班學生劉嘉誠，想法還很膚淺，[email?protected]
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