愛華網(wǎng)系列專題：營銷人在路上
???? 很多企業(yè)在營銷操作中，客戶管理是提得最多、做得最少的項(xiàng)目，根本原因就是，對客戶的價(jià)值評估缺少統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)。計(jì)算某一個(gè)客戶的價(jià)值很容易，計(jì)算一個(gè)客戶群體的價(jià)值很難；計(jì)算客戶已經(jīng)提供的價(jià)值容易，計(jì)算客戶未來還能提供多少價(jià)值很難；計(jì)算已經(jīng)合作的客戶價(jià)值容易，預(yù)估那些沒有合作的客戶的價(jià)值很難。正是因?yàn)橛羞@樣一系列客觀限制性條件存在，很多公司放棄了測算客戶價(jià)值的工作。本節(jié)要解決的問題，就是為這些預(yù)估工作提供操作標(biāo)準(zhǔn)和公式，讓營銷工作“看得見，摸得著”。在開始進(jìn)行客戶價(jià)值的評估之前，要對該評估方法的兩個(gè)基本邏輯進(jìn)行說明：一是所有客戶價(jià)值評估，都是基于現(xiàn)有客戶的運(yùn)行情況來推論同質(zhì)客戶未來的可能軌跡，只是預(yù)期價(jià)值考慮了時(shí)間成本；二是我們對客戶價(jià)值的分析，無論是歷史價(jià)值的分析，還是未來價(jià)值的分析，都是以群體概念或者是有代表性的群體均值為參考。客戶的歷史價(jià)值有資料顯示：開發(fā)一位新客戶的成本是挽留一位老客戶的成本的3~10倍；向新客戶推銷新產(chǎn)品的成功率是15%，而向老客戶推銷新產(chǎn)品的成功率是50%。所以我們對老客戶的關(guān)注要高于新客戶，客戶的歷史價(jià)值正是老客戶監(jiān)控的重要指標(biāo)。客戶的歷史價(jià)值，是指在過去的銷售活動(dòng)中為企業(yè)帶來的毛利部分的價(jià)值體現(xiàn)，這里有個(gè)基本假設(shè)，即客戶在過去的價(jià)值表現(xiàn)可以作為未來繼續(xù)提供價(jià)值的依據(jù)。因?yàn)橛?jì)算某個(gè)客戶的價(jià)值對銷售管理發(fā)現(xiàn)問題幫助不大，所以我們傾向于從相反的方向應(yīng)用“帕累托圖”的分類意義，來體現(xiàn)損害公司價(jià)值的“最不重要的大多數(shù)”客戶，雖然“帕累托圖”主要用于質(zhì)量管理。某企業(yè)共有220個(gè)直供客戶，2010年實(shí)現(xiàn)全年利潤12955.47萬元，我們將客戶按當(dāng)年貢獻(xiàn)毛利從低到高排序，以每提供利潤10%為一個(gè)分組單位，將客戶分成10組，具體如表（表7-2）所示。表7-2 客戶提供的利潤表客戶分布的利潤區(qū)間?0%~10%?10%~20%?20%~30%?30%~40%?40%~50%?50%~60%?60%~70%?70%~80%?80%~90%?90%~100%客戶數(shù)（名）?123?33?20?14?10?8?5?4?2?1比例?55.91%?15.00%?9.09%?6.36%?4.55%?3.64%?2.27%?1.82%?0.91%?0.45%累計(jì)百分比?55.91%?70.91%?80.00%?86.36%?90.91%?94.55%?96.82%?98.64%?99.55%?100.00%圖7-1 帕累托數(shù)據(jù)圖根據(jù)帕累托數(shù)據(jù)的分類原理，我們將客戶分為三類：A類客戶：位于后面8個(gè)毛利率10%區(qū)間的64名客戶，這是公司利潤的主要來源，是一定要保留的客戶群；B類客戶：位于第二個(gè)毛利率10%區(qū)間的33名客戶，這是尚有利潤提升空間的客戶，需要適當(dāng)扶持；C類客戶：位于第一個(gè)毛利率10%區(qū)間的123名客戶，這是侵蝕公司利潤的主要客戶群，要逐步淘汰。小貼士：對歷史客戶價(jià)值的分析，是典型的“龍生龍，鳳生鳳，老鼠的兒子會(huì)打洞”的出身論，缺少對客戶未來變化的判斷，更缺少對客戶終身價(jià)值的調(diào)查，這是用帕累托圖反映客戶價(jià)值的不足之處。客戶的終身價(jià)值正是因?yàn)榭蛻舻臍v史價(jià)值對未來銷售行為指導(dǎo)的局限性，所以才會(huì)不斷有營銷人總結(jié)新的方法和公式來評估客戶的整體價(jià)值。美國弗吉尼亞大學(xué)達(dá)登商學(xué)院市場營銷學(xué)教授Paul W. Farris等人，在考慮了現(xiàn)金的時(shí)間成本、客戶流失率的情況下，提出了客戶終生價(jià)值的概念和公式。客戶的平均終生價(jià)值＝已獲取客戶的平均毛利額× 在這個(gè)假設(shè)前提下，當(dāng)平均挽留率為0時(shí)，顧客全部流失，顧客的終生價(jià)值為0；當(dāng)挽留率為1時(shí)，顧客沒有流失，公司將無限期獲得毛利。無限期毛利的現(xiàn)值公式就變成了當(dāng)期平均毛利／平均折扣率。當(dāng)期平均毛利：統(tǒng)計(jì)期內(nèi)所有客戶的平均毛利；
平均挽留率：它是客戶流失率的對立面，反映在統(tǒng)計(jì)期內(nèi)，客戶的保留情況，基本公式為：T期繼續(xù)與公司交易的客戶數(shù)／T—1期與公司交易的客戶數(shù)；平均折扣率：平均折扣率事實(shí)上體現(xiàn)的是現(xiàn)金的時(shí)間價(jià)值，這里面包括了未來利息損失和通貨膨脹因素，甚至包括某些公司對現(xiàn)金支付采取的折扣返點(diǎn)。在沒有促銷折扣的情況下，我建議大家可以考慮將這個(gè)平均折扣率的取值，用國家統(tǒng)計(jì)局定期公布的月度或者年度CPI指標(biāo)的變動(dòng)率代替。顯然，顧客的終生價(jià)值包括已經(jīng)獲取的毛利，當(dāng)平均挽留率為0時(shí)，只是顧客未來的價(jià)值為0，已經(jīng)獲取的毛利不會(huì)消失。所以，有初始毛利的客戶終生價(jià)值的公式應(yīng)該考慮已經(jīng)獲取的毛利部分。已獲取毛利的客戶終生價(jià)值＝已獲取的毛利額＋已獲取的毛利額× 某渠道客戶與公司合作時(shí)間已有1年，當(dāng)年為公司提供毛利收入40萬元，目前公司年度客戶流失率為0.5%，假設(shè)國家統(tǒng)計(jì)局公布的年度CPI上漲5%，在不考慮政策性折扣的情況下，請確認(rèn)該客戶的終生價(jià)值。已獲取毛利的客戶終生價(jià)值＝已獲取的毛利額＋已獲取的毛利額× ＝40萬元＋40萬元×(1—0.5%)／[1＋5%—(1—0.5%)]≈764萬元該渠道客戶預(yù)計(jì)可為公司提供的終生價(jià)值約為764萬元。小貼士：在客戶平均終生價(jià)值的統(tǒng)計(jì)中，平均挽留率和平均折扣率的統(tǒng)計(jì)時(shí)間段一定要一致。已獲取客戶的平均毛利額，不是指和折扣率、挽留率同一時(shí)段內(nèi)獲取的平均毛利，而是所有客戶第一次交易時(shí)可以獲得的毛利平均值。潛在客戶價(jià)值除了已經(jīng)開始合作的客戶能夠?yàn)槲覀儙韮r(jià)值外，那些尚未成為我們客戶的潛在人群的價(jià)值預(yù)估，也是市場營銷工作的重要組成部分。在預(yù)估潛在客戶價(jià)值之前，必須提到兩個(gè)概念，一個(gè)是為獲得潛在客戶需要支付的成本；另一個(gè)是獲取潛在客戶的成功率。為獲得潛在客戶所需要支付的成本主要是開展市場營銷活動(dòng)所需要的投入。獲取潛在客戶的成功率又稱獲取率。這是基于同類型客戶獲取的成本一致，所帶來的價(jià)值也一致的情況。潛在客戶終生價(jià)值＝（同質(zhì)客戶的初始毛利＋同質(zhì)客戶的終生價(jià)值）×獲取率—單位獲取支出這個(gè)公式的主要意義在于，評估為獲取潛在客戶所付出的投資是否有利可圖，提供標(biāo)準(zhǔn)和參考。因此只要潛在客戶終生價(jià)值的結(jié)果為正，我們就認(rèn)為應(yīng)該執(zhí)行該項(xiàng)投資；結(jié)果為負(fù)，該項(xiàng)投資有可能帶來損失。某公司計(jì)劃在某網(wǎng)站開展一項(xiàng)新用戶拓展活動(dòng)，預(yù)計(jì)此次活動(dòng)投入費(fèi)用20萬元。通過第三方報(bào)告發(fā)現(xiàn)，該網(wǎng)站在活動(dòng)期間的人流量達(dá)到150萬人。同品類產(chǎn)品該網(wǎng)站客戶的購買率為0.8%，歷史平均每單購買額為233元，平均利潤率為30%，消費(fèi)者的平均挽留率為20%。在5%的折扣損失下，問這次活動(dòng)是否值得投入？同質(zhì)客戶的初始毛利＝233元×30%＝69.9元同質(zhì)客戶的終生價(jià)值＝69.9元×20%／(1＋5%—20%)≈16.45元獲取每個(gè)潛在客戶的成本支出＝20萬元／150萬元≈0.13元潛在客戶終生價(jià)值＝（同質(zhì)客戶的初始毛利＋同質(zhì)客戶的終生價(jià)值）×獲取率—單位獲取支出＝（69.9元＋16.45元）×0.8%—0.133元＝ 0.558元在剔除成本后，每個(gè)潛在客戶的終生價(jià)值為0.558元，故該項(xiàng)活動(dòng)值得投入。如果不知道該項(xiàng)活動(dòng)的獲取率指標(biāo)，那么可以假設(shè)，當(dāng)單位獲取支出與單位獲取價(jià)值相等時(shí)，即潛在客戶終生價(jià)值為0時(shí)，就是活動(dòng)必須實(shí)現(xiàn)的最低客戶獲取率，有興趣的朋友可以自行演算。小貼士：潛在客戶的終生價(jià)值公式的主要作用是評估活動(dòng)的可行性，同質(zhì)客戶的初始毛利＋同質(zhì)客戶的終生價(jià)值，理論上約等于已獲取毛利的客戶終生價(jià)值。兩者的區(qū)別在于：前者強(qiáng)調(diào)客戶的同質(zhì)性，強(qiáng)調(diào)群體概念；后者在某種程度上可作為單一客戶終生價(jià)值的計(jì)算公式。
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