???? 旅游品牌實質(zhì)上是能給旅游者帶來獨特精神享受的一種利益承諾,它建立在旅游資源或旅游地域的獨特性之上,同某個具體旅游產(chǎn)品或旅游產(chǎn)品群相關(guān)聯(lián),并且表明了此項承諾的來源與標(biāo)準(zhǔn)。 如今,品牌經(jīng)濟(jì)席卷全球。中國旅游必須走品牌之路。打造品牌的過程,實質(zhì)是對旅游資源的整合,提高附加值,獲得長足的發(fā)展。 品牌的含義 品牌是用于指稱商品的名稱(符號),譬如茅臺、LV等。品牌=名稱和所有能喚起的想法、情感、感覺和聯(lián)想。例如,提到茅臺,我們會想起那種美妙的醬香型酒,會想起和朋友、家人暢飲的歡樂、會勾起很多美好的回憶。 品牌價值 名稱和所有能喚起的想法、情感、感覺和聯(lián)想對消費者所產(chǎn)生的影響,促使消費者做出購買的決策。這種影響力的大小就是品牌價值的大小,通常以營業(yè)額來反映。茅臺酒的年營業(yè)額是300億元人民幣,所以茅臺品牌的價值超高,有眾多的消費者追隨這個牌子,也就是俗語說的“牌子響”。 說到品牌,我們總是想到商品,其實旅游何嘗不是商品,它出售的是一種無形商品和服務(wù)。因此,旅游也有品牌,發(fā)展一個地方的旅游,就要打造這個地方的品牌,提高品牌價值。譬如提到北京、巴黎,我們就會想到政治文化中心,古都,有去領(lǐng)略古都風(fēng)光和風(fēng)土人情的愿望。提到海南和尼斯,我們會想到沙灘、陽光,產(chǎn)生去那休閑的想法。中國人都有這樣的情結(jié),去看看北京。這就是著名旅游品牌在消費者心目中產(chǎn)生的巨大影響,它可以使得很多人節(jié)衣縮食來實現(xiàn)這一愿望。 品牌的市場營銷 市場營銷的目的是要讓消費者接受品牌的價值,產(chǎn)生支付意愿。

營銷分3個步驟:價值->傳遞價值->支付價值 品牌的市場定位 品牌的價值首先在于品牌的定位。如果是商品,定位在高端還是低端,奢侈還是快速消費品?目標(biāo)人群是誰?只有準(zhǔn)確的定位,價值才能體現(xiàn)出來,有了價值才可以傳遞價值。 云南的麗江,小橋流水人家,古鎮(zhèn)風(fēng)情,民族傳統(tǒng)。她沒有北京那樣的古跡,沒有九寨溝那樣的自然風(fēng)光。她的定位是休閑,現(xiàn)代生活的節(jié)奏讓人窒息,麗江成了人們心中的世外桃源,在那里可以放飛心情,放松身心,做幾天活神仙。準(zhǔn)確的定位使得其價值得到了消費者的認(rèn)可,其結(jié)果是麗江變成了一個旅游圣地,機(jī)票不打折,酒店不打折,豐厚的回報使麗江旅游得到了空前的發(fā)展。 相比之下,有的海濱城市,礙于刻板的旅游模式,錯誤定位。以為搞旅游就要收門票,要收門票就要投資景點。其結(jié)果是海濱城市推出十大景點,這些景點拼拼湊湊,幾塊石頭就是一景,外加一些不倫不類的傳說,讓人看了有被打發(fā)的感覺。這樣的價值如何傳遞?傳遞出去如何能影響消費者,使其產(chǎn)生支付意愿? 海濱就是休閑,讓人在那吃好、休息好、去了就不想走。所以她的定位應(yīng)該是休閑。陽光、沙灘、美食、當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情。游人逗留時間越長,旅游收入越高。有很多英國人去法國度假,每年都去,已經(jīng)去了20年了。某個地方成了他的第二故鄉(xiāng),不去會想念。 旅游品牌的價值 要善于挖掘價值、體現(xiàn)價值。 譬如有的地方是某名人故居,它的價值不是因為名人在那兒留下一套房子或別的實物,該名人對中國歷史和文化有什么影響?去瞻仰故居能學(xué)到什么?要創(chuàng)造一種文化氛圍。很多類似地方給人的感覺是當(dāng)?shù)厝税堰@個名人當(dāng)搖錢樹,就指著他掙點錢。時間長了游人就會失望,去了還不如上網(wǎng)。 意大利的達(dá)·芬奇故居,去一次能學(xué)到很多東西,得到很多啟示。 有的地方?jīng)]有古跡,也沒出過名人,但他的土特產(chǎn)特別豐富,應(yīng)該整合土特產(chǎn)的生產(chǎn),使它成為當(dāng)?shù)氐囊粋€亮點。譬如墨西哥的龍舌蘭酒,他們把生產(chǎn)龍舌蘭的村子整合了,游客逛完這個村子就走完了龍舌蘭酒的全部生產(chǎn)程序,品龍舌蘭,感受龍舌蘭文化成了當(dāng)?shù)刈畲蟮穆糜蝺r值。 中國的土特產(chǎn)數(shù)不清,但管理差,服務(wù)差,設(shè)施跟不上,使得其價值得不到體現(xiàn)。這類專項旅游的潛力非??捎^。譬如,我們可以推出中國瓷、中國繡、中國戲、中國土特產(chǎn)游等等。 傳遞價值要準(zhǔn)確 準(zhǔn)確定位,準(zhǔn)確挖掘價值。剩下的就是傳遞價值。 傳統(tǒng)的渠道就是廣告。利用大眾媒體傳遞信息。 如今又有了社會媒體。社會媒體和傳統(tǒng)媒體從字面上講只是一字之差,從本質(zhì)上講卻是一場革命。 傳統(tǒng)媒體是“大眾媒體”,媒體說什么,大眾聽什么。社會媒體是“大眾的媒體”,每個人都可以擁有媒體,如博客,微博等。它是一場信息革命,它在以下方面挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體: 速度快。本·拉登被擊斃,卡扎菲如何被打死都不是傳統(tǒng)大眾媒體率先報道的,而是目擊者利用社會媒體搶先報道的。 互動性強(qiáng)。傳統(tǒng)媒體無法和大眾及時互動,而社會媒體可以和大眾互動,有問有答,有討論,有爭論,容易建立信任度。 經(jīng)濟(jì)實惠。不用特別裝備,日常用的手機(jī)、電腦即可。 不受時間地點的限制,隨時隨地可以發(fā)送信息,可以互動。 容易建立客戶群。通過互動,培養(yǎng)忠實客戶。 口碑效應(yīng),廣告效應(yīng)好。 總之,除繼續(xù)使用傳統(tǒng)媒體外,還應(yīng)充分利用社會媒體,譬如開設(shè)某某景區(qū)博客,及時和旅游者溝通,處理投訴,改進(jìn)服務(wù)。 認(rèn)識品牌的的核心價值。品牌定位不能脫離實際,一定要個性突出,形象獨立。有了好的定位還要有好的創(chuàng)意,不要跟風(fēng)克隆。營銷一定要專業(yè)化,請專業(yè)人士策劃,不要由當(dāng)?shù)卣賳T自己拍腦袋,想點子。另外,品牌建設(shè)一定要有長遠(yuǎn)規(guī)劃。
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