每個企業(yè)對于品牌的塑造有著不同的想法，在現(xiàn)實當中，很多企業(yè)都是先做產品，再做品牌,他們都是希望以自己的產品來說話，他們始終認為先要有好的產品,然后才會有一個好的品牌。這是中國大多企業(yè)走的路。但是，太子奶卻卻另辟蹊徑，走出不同尋常的一條路，那就是“先樹品牌，后打市場”。

一、“奶瓶子”憂思

?

新華社2000年7月22日電《勸君更進一杯奶》一文指出：“最近有關專家經過詳盡的調研得出一個結論，我國青少年總體身高矮于日本。專家們分析造成這一狀況的原因時，特別提出了牛奶在其中扮演的重要角色。喝牛奶是提高國民健康水平的重要措施，是關系到民族素質提高和發(fā)展的根本大計。他們呼吁，消費者、政府、企業(yè)都要行動起來，培養(yǎng)一個喝牛奶的民族習慣?！倍缭诙嗄昵埃嘘P“奶瓶子”的憂思就久久纏繞著李途純。他是個有心人，從到深圳打工的第一天起，就開始尋找將來要生產經營的產品項目，這個項目必須與國人的健康相關的。

老天不負有心人，一個偶然的機會，他知道了活性乳酸菌飲料?；钚匀樗峋跉W美發(fā)達國家和地區(qū)，尤其是在城市居民中，每天喝一瓶乳酸菌奶已形成風氣。在日本、香港等地是一種日益盛行的重要奶品飲料，而在我國，雖然兒童長期飲用酸奶制品，但許多家長不知乳酸制品中有“菌”無“菌”區(qū)別很大。中國消費者對乳制品的鑒別和了解還處在啟蒙時期。

經過一段時間的觀察和分析，他認定了活性乳酸菌飲料大有前途，便一直進行跟蹤調查研究。后來終于找到了中國活性乳酸菌飲料的創(chuàng)始人、乳品行業(yè)的盛延嶺教授。論資金，他只有幾百萬；論實力，他不成氣候，但這個年輕人的滿腔熱情、執(zhí)著真誠，打動了盛教授。盛教授當即決定與這個年輕人合作，將自己40年的夙愿變?yōu)楝F(xiàn)實。

1996年初，在湖南株洲，李途純籌備上馬生產第一批乳酸菌飲料，為了早日投產，他與盛延嶺教授及員工們日夜奮戰(zhàn)在工地。

1996年11月28日，看著第一批乳酸菌飲料從產品線上下來，李途純和盛教授雙眼都濕潤了，這是欣喜的淚，是激動的淚……后來這一天也就成為了“日出牌太子奶日”。在投產成功的時刻，盛教授高度評價李途純：“按常規(guī)要三到五年時間才能建成的乳酸菌生產基地，李總只用了8個月時間就完成了，而且各項技術指標都達到了國際先進水平，這在世界上都不多見。”

“太子奶”問世后，開始在株洲、長沙等地銷售，不曾想?yún)s一炮走紅，產品供不應求。李途純立即著手二期工程，這次他租賃了一家停產企業(yè)，通過技術改造，然后進行生產。利用這種低成本擴張模式，他成功地擴大了自己的產能。

1997年8月29日，第一批可供長途運輸，營養(yǎng)更豐富的活性乳酸菌飲料上市，再次火爆市場。同時，中國較大的乳酸菌飲品生產基地在株洲建成。雖然如此，太子奶仍然是一個名不見經傳的小廠。

二、不走尋常路

?

帶著對中國“奶瓶子”的憂思，李途純試圖通過企業(yè)孜孜不倦的奮斗，將這項有助于提高國民素質的生活理念播撒人間。為此，李途純在幾年的市場風雨中闖出了一條“科學家＋企業(yè)家”的發(fā)展之路。作為現(xiàn)有固定資產7800多萬元、無形資產3.2億元的株洲日出江南實業(yè)公司的領軍人物，李途純對產品的理解有其獨到之處。首先，他認為，一種產品要先做“民牌”再做名牌。每一種都有自己一定的消費群體，在這個消費群里，它首先必須要是民牌，因為從它一出世始就必須要為這個系統(tǒng)里的消費者所接納、所承認。但是任何一種產品，它都不能停留在民牌這一個層次，它必須要千方百計地成為民牌中的名牌，否則，這種產品最終會被淘汰。

在給公司高層管理人員和銷售人員培訓授課中，李途純經常給大家講這樣一種理念：當今世界已進入品牌競爭時代，以品牌為核心已成為企業(yè)重組和資源重新配置的重要機制。誰擁有了品牌，誰就擁有了市場，誰就擁有了財富。曬得有點發(fā)黑的皮膚，顯的有些須發(fā)亮，他知道，現(xiàn)在太子奶在當?shù)匾呀洸怀钣惺袌?，可是要走出地方，走向全國，就必須有獨特的思維，為此他想過許多。該怎樣把太子奶帶到全國，帶向大眾，這個問題一直縈繞在他的腦際。以前他聽過秦池的故事，也聽過其他標王的故事，但這無疑是一個好的方式。

1998年的一天，房中的李途純來回踱著步子，他深鎖著眉頭，仿佛在思索著一個很重要的問題。1秒，2秒，…… 瞬間，時間似乎凝固，他下意識地揮了一下手，“就這么定了！”也許是自言自語，也許是內心的召喚。正是這一決定，掀起了神州大地的一場風暴，掀起了一個奶飲業(yè)的一個風暴。

“今年一定要在央視中標，”雖然只有這么幾個字，但這里面卻有多大的豪情。僅一周歲的“太子奶”居然敢向央視“挑戰(zhàn)”。

１９９８年１１月，太子奶以８８８８萬元贏得中央電視臺黃金廣告段位日用消費品標王時，還是一個地方廠，資產總額尚不足競標的價格，但她居然戰(zhàn)勝眾多聞名遐爾的老大哥，獨占鰲頭。而當時的奪標者李途純憑的就是過人的膽識、非凡的智慧和無比的自信。中標后回到湖南株洲，他沒有考慮太多的光環(huán)，而是想的是“強力執(zhí)行”。面對這個幾乎被“太子奶”攪翻了的工業(yè)新城，他給公司中層干部下了一道死命令：一個月之內不準跟他談論“標王”的任何事情，嚴格執(zhí)行他下達的每一道指令。

此刻他不需要評論家，他只需要兩個字：行動！于是，冒險的李途純神奇般地拉動了那根巨額資金運轉的鏈條，他搏回了8個億的“太子奶”訂單。投產僅一年時間，“太子奶”就以其極為強勁的發(fā)展勢頭，在國內市場上與另外兩家知名奶類飲料形成了三足鼎立的可喜局面。這就是李途純，在“太子奶”神奇崛起之時，使人們領略了一代中國民營企業(yè)家的豪情、膽識、謀略和悲壯。

正是這種背水一戰(zhàn)的豪情，使太子奶迅速成為家喻戶曉的發(fā)酵型乳酸菌飲料領軍企業(yè)。面對各地眾多商家紛至沓來、要求簽訂長期購銷合同的局面，僅僅幾個月時間，太子奶人就完成了在全國２９個省、市、自治區(qū)的２５０多個大中城市構建營銷網(wǎng)絡的南征北戰(zhàn)。２００２年，為更好地開發(fā)和占領北方市場，投資１．８億元的北京太子奶生物科技發(fā)展有限公司現(xiàn)代化新廠區(qū)隆重投產，和湖南公司形成南北呼應之勢，年產能力上升到３０億元。太子奶的銷售形成了以株洲、北京兩地為中心，輻射全國的網(wǎng)絡式結構，組合成總經銷商與公司協(xié)作開發(fā)市場的營銷機制，形成“生產—銷售—市場—信息反饋—生產”的良性循環(huán)體系。太子奶的營銷策略，被清華大學ＥＭＢＡ收錄為經典案例。

2001年4月8日，李途純在經營上邁出了關鍵的一步棋：他對株洲日出江南實業(yè)（集團）公司的股份制改造宣告完成，與湖南信托投資公司、清華紫光（集團）公司、北大先鋒科技有限公司等10家國內知名企業(yè)、學府、金融機構共同發(fā)起成立的湖南太子奶生物科技股份有限公司正式掛牌。公司注冊資本金3600萬元，不但擁有全國較大的活性乳酸菌生產基地，而且成為一家集科、工、貿于一體的科技型企業(yè)。湖南省領導在成立大會上對李途純的這一壯舉大加贊賞，說這是歷史性的大進步，對全省民營企業(yè)的轉機建制具有十分積極的示范作用。

三、要銷量，也要質量

?

榮膺中央電視臺黃金時段廣告日用消費品標王叫響了太子奶乳酸菌品牌，推動了其銷量的連年翻番，但也導致太子奶陷入創(chuàng)業(yè)后前所未有的窘境。當時，全國各地產品供不應求，工廠在生產過程中加快了封口的速度，使價值１０００多萬元的未嚴密包裝產品流入市場，為避免對消費者造成損害、不影響經銷商的利益，公司毅然回收這部分產品，很快導致現(xiàn)金斷流，隨之，一系列的后續(xù)問題接踵而來，很難從銀行貸到款、５個月沒法給員工發(fā)工資……面臨這樣的危機，公司動員所有上下游有經濟往來的客戶，對供貨商開出遠期支票，對經銷商實施高額回報，籌措資金。同時，借助員工人脈，啟動當?shù)厥袌?，加之央視廣告的推動作用和株洲市委、市政府的大力扶持，太子奶終于有驚無險。以誠信維護的政府、上下游客戶、員工共同組成了太子奶牢不可破的產業(yè)價值鏈。憑借這條價值鏈，太子奶也開創(chuàng)了理性消費時代央視標王對待突如其來的名、利客觀、理智、科學的態(tài)度，打破了標王紛紛落馬的規(guī)律。

此時“太子奶”已經成為一個名牌，對這個名牌，僅僅有知名度還不夠，還必須要有高標準的技術內涵。李途純堅持，“太子奶”不應是一般的奶制飲料，它能成為一個名牌，除了人為的價格定位，廣告定位和市場定位以外，更主要的還在于它的內在質量，它的高科技含量。牛奶本來是一種良好的營養(yǎng)食品，但據(jù)報告顯示，我國居民由于乳糖而產生的不適應癥高達36%，要解決這種乳糖不適應癥一個最為簡單有效的方法，就是依托現(xiàn)代的生物工程技術，利用乳酸菌培養(yǎng)多級發(fā)酵，這樣經過乳酸菌的預消化作用，大部分乳糖分解發(fā)酵變成了乳酸及其它有益代謝物，最后制成乳酸菌飲品?！叭粘觥迸铺幽叹鸵恢痹诮鉀Q這一類乳糖不適應癥的問題。

這還不夠。李途純仍不斷地用科技打造品牌，使“太子奶”在激烈的市場競爭中立于不敗之地。主導產品太子奶成為依托現(xiàn)代生物技術的高科技產品。其生產技術屬國內領先水平，達國際水平。產品一經面市，便以其高科技含量、高品質、高質量贏得廣大消費者的青睞，產品供不應求，遠銷全國29個省、市、自治區(qū)，是全國奶類制品中唯一列入國家“火炬計劃”的高科技產品，并被中國食品科學技術學會評定為全國推薦產品。在生產上，管理層層層把關，嚴格控制，經過72小時發(fā)酵，十年如一日地采用新西蘭進口奶源，無一瓶劣質奶流入市場。正是這種嚴謹工序，李途純本人成為了中國青年企業(yè)家協(xié)會會員、湖南省青年企業(yè)家協(xié)會副會長、湖南省優(yōu)秀企業(yè)家。

盡管從事的行業(yè)屬于傳統(tǒng)產業(yè)，但李途純用科學家的智慧使這個行業(yè)重新充滿魅力。這從另一個角度證實了一個不能回避的現(xiàn)實，中國經濟仍是以傳統(tǒng)產業(yè)為主體的，在這種條件下，高科技的魅力還在于如何使傳統(tǒng)產業(yè)實現(xiàn)產品、產業(yè)升級。有眼光、有實力的企業(yè)家認識到這一點后，一定會在21世紀大有作為。

四、零風險經營，推進渠道與終端建設

企業(yè)經營常見的問題是融資困難、資本運營困難，現(xiàn)金流和資金鏈繃得很緊。錢從哪里來，沒錢怎樣經營企業(yè)，成為令每一個發(fā)展壯大后的企業(yè)老總寢食不安的難題。 “企業(yè)可以在一定時間或相當長的時間沒有利潤，但不可能一分一秒沒有現(xiàn)金流。” 李途純說道。在這種思想的指導下，太子奶采用的辦法是經營信譽、信用經營，控制上游與下游。對上游供貨商，先拿來原材料和設備組織生產，賣出產品后再支付購買原材料和設備的款項；對下游經銷商，用其預付貨款組織生產，待生產出產品后再發(fā)貨，即產品還沒有生產出來就先賣出去了，或先賣出產品，再生產產品。采用信用經營模式，重在經營下游、招商打款，即面向全社會招商，讓加盟的經銷商預付貨款。無論是控制上游還是下游，都建立在良好的信譽基礎之上，在合作過程中，充分照顧經銷商和供貨商的利益，給以足夠的返利，形成互利互惠的利益加盟關系。

我們深知，渠道及終端的建設，就是通過增加產品和消費者接觸的機率而達到擴大銷售的機會。鑒于產品價格等的市場定位，太子奶雖然依舊是走的傳統(tǒng)渠道模式，但是，通過強有力的配合渠道商，及對終端特色性、扎實性的持續(xù)執(zhí)行，在一系列的促銷拉動下，有力地幫助太子奶占據(jù)了終端。

為了使“太子奶”能全面推向市場，真正實現(xiàn)名牌的愿望，李途純在銷售環(huán)節(jié)上較早設計出了“零風險經營”方案。所謂“零風險經銷”就是保證臨期產品無償退李貨，從而有效解決經銷商庫存的風險。在解決這一風險的同時，太子奶還推出了高回報措施。正如李途純對此方案的解釋是：“零風險經營就是要在銷售環(huán)節(jié)上把企業(yè)置于服務的位置。”讓客戶享受零風險服務。

長期以來，太子奶矢志不渝地推行全員營銷模式。每個員工都是營銷人員，把企業(yè)及其戰(zhàn)略、制度、文化推銷出去的品牌營銷是全體員工的職責。作為集團董事長，李途純身體力行，長期親自抓銷售。在他的指導下，公司中高層管理人員各自分管一個市場，工作績效考核、薪酬待遇直接與分管市場的銷售情況掛鉤。在用人導向上，集團強調子公司一把手必須來自銷售第一線，這樣，才能保證銷售政策的可行性。

探索太子奶成功的奧妙，不難發(fā)現(xiàn)，在品牌推廣、整合營銷傳播、資源整合、營銷策略、生產管理等方面，太子奶人都有許多創(chuàng)新、許多秘訣?；蛘哒f，太子奶人在李途純的帶領下，經過10年探索，已形成了獨具特色的商業(yè)模式——先樹品牌，后打市場。

張學軍,原為環(huán)球陽光投資顧問公司策劃,現(xiàn)為太子奶集團董事長秘書,聯(lián)系方式:13366052551

愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/476065.html