愛華網(wǎng)???? 也許，相對美國等西方發(fā)達(dá)國家來說，我國企業(yè)的公益營銷尚處在初級階段，但毫無疑問，我們的企業(yè)早已跳出了“做好事不留名”、“出錢但不贏銷”的階段，開始有意識地整合各方資源，將自己的公益慈善活動營銷化?？梢姡孀鳛橐环N營銷手段，將會更多地運用。 所以，對公益營銷探討的核心工作，也應(yīng)該由“為什么要公益”轉(zhuǎn)向“怎樣做好公益”的思考上來。但當(dāng)大家達(dá)成共識的時候，我們怎樣才能做好？這才是問題的關(guān)鍵。結(jié)合一些酒企在事件營銷、活動策劃方面的實操與摸索，逐漸找到以下關(guān)鍵點： 一、政府、社會資源的利用 在思考這個問題的時候，我們首先必須明確公益的概念——公益是什么？顧名思義，公益就是大家受益、公家受益，而在當(dāng)今社會，真正能代表大家的只有政府。企業(yè)在政府的倡導(dǎo)下開展公益活動，政府至少也要為公益活動的開展提供方便，從而幫助企業(yè)實現(xiàn)“做好事，也能賣好貨”的目的。當(dāng)然，政府的資源也是有限的，不是每一個企業(yè)都有像國酒茅臺一樣的號召力和政府影響力，但這并不影響我們對政府資源的爭取，我們可以將公益活動作為一次對政府的公關(guān)活動來做。 二、業(yè)務(wù)的準(zhǔn)確導(dǎo)入 公益營銷中如何與業(yè)務(wù)相結(jié)合？如何才能讓公益更“贏”銷？一直是困惑很多酒企的一個問題。公益營銷中最有效的業(yè)務(wù)導(dǎo)入模式有三種，它們是： 1、相關(guān)性導(dǎo)入 綜觀企業(yè)的公益營銷，它們呈現(xiàn)一個非常明顯的特點，除了對天災(zāi)人禍的常規(guī)捐助以外，捐助都是有規(guī)律的——它們都傾向于選擇那些與產(chǎn)品業(yè)務(wù)有直接或間接關(guān)系的公益項目。如仰韶酒業(yè)首家創(chuàng)立“仁孝基金”等。 業(yè)務(wù)相關(guān)性的公益導(dǎo)入，通常捐助的對象就是產(chǎn)品的消費者或潛在消費者。這樣做的好處就是，不僅僅能讓社會認(rèn)可企業(yè)形象，還能讓捐助對象同時認(rèn)可企業(yè)的產(chǎn)品，從而培養(yǎng)消費群體。 2、營銷性導(dǎo)入 所謂營銷操作性導(dǎo)入，是將公益活動直接與產(chǎn)品的銷售掛鉤，它反映了公益營銷的一個本質(zhì)——沒有“贏”銷，就沒有公益。 “國酒茅臺·國之棟梁——2012·希望工程圓夢行動大型公益助學(xué)活動”、古井貢酒舉辦的“格?；ā睈坌木屏x賣活動、“水立方酒大學(xué)生圓夢計劃”等，都將產(chǎn)品的銷售、業(yè)務(wù)的拓展與公益贊助對接，追求一種“企業(yè)、社會、個體”三贏的局面。
營銷性導(dǎo)入實用范圍更廣，可復(fù)制性更高，對導(dǎo)入的時機、技巧的要求也更高。所以，操作此種公益項目的時候，前期必須經(jīng)過系統(tǒng)的策劃，保證活動導(dǎo)入的時機。另外，營銷性公益項目，是對消費者心理的一種運用，所以，前期的活動宣傳、輿論引導(dǎo)一定要做足。 3、形象性導(dǎo)入 天災(zāi)人禍、家鄉(xiāng)回報，面對這種責(zé)任承擔(dān)，企業(yè)的捐助只能是形象上的。在這種情況下，要堅持“能用產(chǎn)品不用現(xiàn)金”的原則，同時還要通過事件性新聞和終端物料宣傳的形式，來放大我們的公益價值。 三、媒體能量的激活 絕大部分的公益營銷屬于公關(guān)的范圍。所謂公關(guān)，即強調(diào)企業(yè)形象、長期利益的思考。既然是公關(guān)，媒體的作用自然無法忽視。 如何才能提高媒體的關(guān)注度呢？自然只能從企業(yè)、媒體、活動本身三方面去思考。 對于企業(yè)，首先要有公關(guān)意識，不要認(rèn)為“做公益是自己的事情，內(nèi)部搞定就行了”，對于媒體資源缺乏的企業(yè)，操作大的公益項目，最好的辦法是邀請有相關(guān)行業(yè)經(jīng)驗的公關(guān)公司合作，把它當(dāng)成一個公關(guān)項目來做，不僅可以利用公關(guān)公司的媒體資源，而且可以通過公關(guān)公司尋找公益活動延伸。 對于媒體來說，它們需要新聞、關(guān)注重要人物。所以，企業(yè)在進(jìn)行公益活動中應(yīng)該有重要人物的參與，公益活動的媒體影響力，往往由這個主持公益項目的人來決定。 公益營銷要成功，活動本身的包裝很重要。現(xiàn)在做公益的企業(yè)很多，哪里都有抗洪搶險，哪里都有希望工程，如何才能讓自己的做得更有希望，那就需要對公益活動進(jìn)行適當(dāng)?shù)陌b。包括給項目起一個好聽的名字，設(shè)計一個好的活動標(biāo)識，制定一個持續(xù)的傳播計劃等。
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