愛華網???? ——《中國名酒60年·流通渠道價值思辨》上海論壇紀實 Shanghai Conference on Reflection of 60-Year Baijiu 2012年8月28日，《東方酒業(yè)》雜志社年度巡回論壇“中國名酒60年·流通渠道價值思辨”上海站如期召開。本次論壇得到了上海市酒類專賣管理局的高度重視，從主題確定、會場選址，到嘉賓邀請，局長盧榮華全程指導。同時，本次論壇得到了“超商俱樂部”成員之一“吉馬”的大力支持，近兩年公開場合鮮有露面的總裁林建國親臨現場高調捧場。應當說，是媒體、協(xié)會、商家三方的共同努力，成就了這場思想盛宴。同時，一大亮點是本次論壇得到了老名酒、新名酒兩大陣營的高度關注。其中，包括“瀘州老窖”、“汾酒”兩大老牌名酒，以及“稻花香”、“河套”、“景芝”新名酒代表。 梳理本次論壇，記者發(fā)現，前一段時期業(yè)內熱議的“產業(yè)調整”、“市場應對”等話題已不再是本次論壇的熱點，論壇討論開始圍繞渠道模式創(chuàng)新展開。一個重要的關鍵詞“消費者”，不時出現在參會廠商和專家的精彩發(fā)言中。應該說，在行業(yè)趨勢漸趨明朗的當下，廠商更為清醒和務實。上海作為我國經濟的制高點，作為我國最開放的市場之一，上海酒商許多先進的管理經驗、模式對白酒產業(yè)的發(fā)展起到了推動作用。他們與時俱進的思想值得行業(yè)學習，他們的成功經驗值得行業(yè)關注。 作為本刊《中國名酒60年·流通渠道價值思辨》主題論壇又一重要道場，同樣甄選論壇過程中精彩的觀點予以呈現，以期通過專家之言，企業(yè)、經銷商所思，從而給業(yè)內人士帶來新思考和啟發(fā)。 媒體視角 ●楊志琴：與時俱進，實現價值創(chuàng)新 《東方酒業(yè)》雜志總編、論壇發(fā)起人和倡導者楊志琴說，洋酒品牌全面進軍我國市場，白酒企業(yè)將面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，且酒類行業(yè)消費市場的格局已發(fā)生了微妙的變化。 從行業(yè)外看，宏觀經濟的各種變遷以及白酒產業(yè)的穩(wěn)定的增長，已經形成了一個鮮明的對照，引發(fā)社會和資本兩方面的高度關注。從行業(yè)內看，在白酒價格下滑，消費分化等因素制約下，渠道升級的趨勢日漸明顯。面對這種不穩(wěn)定的經濟與市場大環(huán)境，白酒企業(yè)和渠道商，如何把握機遇迎接挑戰(zhàn)，實現戰(zhàn)略提升，已經成為大家深刻思考和研究的課題。 楊志琴指出，創(chuàng)新是白酒產業(yè)發(fā)展生命的源泉，以創(chuàng)新為核心，能夠引導企業(yè)最終形成一整套的文化思維、文化戰(zhàn)略的體系，才能實現超越。如果想要將創(chuàng)新成為企業(yè)的一種風尚、一種個性、一種不斷開動產業(yè)與企業(yè)變局的動力源泉，那么我們就要共同努力，使創(chuàng)新真正成為一種“文化”。從這個意義上講，無論一個產業(yè)還是一個企業(yè)，不管它是生產企業(yè)還是經銷企業(yè)，必須從文化創(chuàng)新層面獲取更多的累積，從而實現跨越。 對于酒類經銷企業(yè)，提及文化創(chuàng)新，又該如何去思考呢？楊志琴說，酒商需要從模式、管理到戰(zhàn)略思維的創(chuàng)新。作為古老的民族傳統(tǒng)產業(yè)，白酒行業(yè)的管理手段，管理思維，包括管理模式的發(fā)展歷程，都顯示這是一個相對保守和落后的產業(yè)。想要加速國際化進程，就要對產業(yè)環(huán)境的變化有更為清醒的判斷，必須在管理手段、思維和模式上尋求與國際接軌，向現代化邁進，從這個意義上來看，酒類商業(yè)企業(yè)模式的創(chuàng)新，將是核心和關鍵。 楊志琴舉例說，蘋果手機的誕生，帶動了一個產業(yè)整個模式的創(chuàng)新，帶動了一個產業(yè)的革命。對于白酒產業(yè)，更需要我們跳出傳統(tǒng)思維的羈絆，實現創(chuàng)新的變革，這是我們白酒商企在產業(yè)面臨調整時期必須面對的一個挑戰(zhàn)。 政府助力 ●盧榮華：搭建平臺，打造流通新生態(tài)
上海市酒類專賣管理局局長盧榮華，在論壇現場表達了其對當前白酒產業(yè)流通市場存在諸多問題的擔憂，同時闡述了上海酒管局未來在市場規(guī)范上將要進行的工作。其中，對于信息化管理的闡釋尤其值得關注。 盧榮華表示，按照國家八部委文件精神，我們今年的工作重點是配合各個酒企一起完成上海酒類商品的溯源管理體系。提到溯源，最近各大酒企如“茅臺”、“五糧液”都啟動了FID（倉庫綜合）管理系統(tǒng)。但是由于條件的關系，資金的關系等，FID在全國推行可能仍有難度。 盧榮華強調，國家商務部已經通過財政部專門督辦，逐步擴大FID系統(tǒng)管理體系。同時商務部要求，各地要盡快建立酒類流通企業(yè)信息化管理工作。這就是要求酒類流通企業(yè)自己要建立一套全電腦系統(tǒng)管理體系，要通過這套體系說清楚，在經營過程中從上游接手的產品銷往何處，銷了多少等等。 這套系統(tǒng)，要求我們既能從上到下檢查，還能反向檢查，隨便從哪個經銷商手里拿到一瓶酒都可以追溯到最后的批發(fā)商是哪家。所以，今年下半年我們將按照國家商務部的要求，把這項工作盡快提上日程，我們將挑選一批，或者是50家，或者是100家，全信息化管理的企業(yè)，以他們?yōu)闃藯U，盡快完成上海市酒類管理的信息平臺的搭建，完善溯源系統(tǒng)，并逐步向所有的流通企業(yè)推廣。未來，上海酒類流通企業(yè)如果沒有采用電子信息化管理系統(tǒng)，將不再頒發(fā)酒類經營許可證。 盧榮華表示，從技術層面以及管理層面，上海市酒管局完全具備有這方面能力，且已經先行一步，目前信息化平臺的三項經費已經申請到位。將來白酒產品從哪里來，到哪里去，去了多少數量，散布在哪些場合，都能查詢得清清楚楚。這是上海政府對老百姓酒類食品消費安全方面正在進行的工作。 盧榮華說，如果這套系統(tǒng)運行起來，政府的的執(zhí)法就有依據，就能從根子上來解決上海市場的酒類流通亂象。 廠家思維 ●張良：從“中國制造”到“中國創(chuàng)造” “瀘州老窖”總裁張良作為老名酒企業(yè)家代表，一方面對當下白酒行業(yè)存在的問題進行分析，同時對白酒產業(yè)未來的發(fā)展也提出了觀點。 張良說，當下流通渠道的價值觀混亂，是釀酒企業(yè)應該重點思考的問題。名酒走過60年，特別是改革開放30多年來，經濟的快速發(fā)展讓全世界更加清醒地看到我國改革開放的偉大成果，更加突出了我國在全球的地位，這就使得白酒在未來需要重新思考價值取向，要求釀酒企業(yè)和白酒流通企業(yè)共同遵循政治價值、社會價值和經濟價值。在國際舞臺上，中國正在嶄露頭角，經濟地位正在全球越來越受到重視，但是國人都很清楚，從“中國制造”邁向“中國創(chuàng)造”，是一個艱難而漫長的過程。 白酒具有幾千年的文明發(fā)展史，是祖先留給我們的完整自主知識產權的產品，代表中華文化，是真正的“中國創(chuàng)造”。把代表民族工業(yè)的優(yōu)秀產業(yè)導入國際市場，從另一個角度證明了中國人的創(chuàng)造能力。 從“中國制造”走向“中國創(chuàng)造”，關鍵是要有更多創(chuàng)新型企業(yè)的出現，它必須有力度，必須能賺錢。蘋果公司股票市值6,600億美元，我國所有的白酒上市公司加起來也不及蘋果，為什么？就是因為蘋果的創(chuàng)新，通過自主知識產權贏得了消費者的支持，消費者愿意為蘋果的附加值掏錢。也正因為如此，使蘋果公司在資本市場一直有相當高的評級，并得到全世界人的尊重。我們也應該學習蘋果公司，使從上游到下游的各個環(huán)節(jié)的產業(yè)附加價值增加，包括釀酒企業(yè)、流通企業(yè)和終端，這樣才能讓行業(yè)健康發(fā)展，才是對消費者權益的可持續(xù)的保護。 張良說，只有企業(yè)各環(huán)節(jié)有經濟增加值，產品的質量才能有強勁的物質保障基礎，沒有經濟使命做支撐，沒有改革開放30年的偉大成果，沒有成為全球經濟的第二大經濟體，就沒有今天中國在國際舞臺的地位。 近幾年，白酒得到了快速的發(fā)展，但人均酒精飲料的消費量仍遠遠低于歐美，充分說明白酒的市場依然處于可以做大的階段，還有很大的空間供行業(yè)同仁施展。 ●智琦：以信仰營銷攻城略地 本次論壇得到了另一老牌名酒企業(yè)“汾酒”的高度關注。汾酒集團華東負責人、上海杏花村汾酒銷售公司總經理智琦，代表汾酒集團李秋喜董事長，汾酒集團副總經理、汾酒銷售公司總經理常建偉進行了主旨發(fā)言。 智琦從流通渠道價值、汾酒信仰營銷、汾酒華東市場營銷思路等三個方面進行了觀點闡釋。 關于流通渠道價值思辨，智琪說，按照其理解，流通渠道的價值，關鍵詞是營銷，是廠家、商家、消費者三者之間的關系。白酒流通領域60年，大體可以分為四個階段：第一個階段是在1994年以前，當時廠家及商家都談不上營銷，廠家占有絕對的主導地位。第二個階段是1994年到2002年。1994年，五糧液集團與經銷商合作開發(fā)出五糧春，開創(chuàng)了白酒的品牌買斷時代。經銷商作為獨立的市場營銷組織登上了歷史舞臺，這個階段的廠家和商家都在補課。通過品牌的買斷，廠家感受到了什么是營銷，應該怎么做營銷。買斷商家也感受到了什么是品牌，應該怎么樣做品牌。同時，商家的品牌管銷能力得到了提升。第三個階段是從2003年到2011年，是營銷回歸階段。2003年，針對品牌買斷帶來品牌的泛濫，品牌價值的稀釋，市場日漸的混亂等問題，許多酒廠開始反思品牌買斷的得與失，加上自身的營銷能力大幅度提升，廠家對商家的依存度呈現遞減的態(tài)勢。如果說，第二個階段是商家向產業(yè)鏈的上游延伸，第三個階段則是廠家向產業(yè)鏈下游的延伸。但在第三個階段，相當多的名酒企業(yè)都遇到一個問題：營銷乏力。 2012年，汾酒集團董事長李秋喜提出了中國酒魂信仰體系和信仰管理，汾酒集團副總經理常建偉提出了信仰營銷。什么是信仰營銷呢，就是用信仰的力量做營銷，用信仰的力量進行市場的管理和創(chuàng)新，這是對廠家、商家、消費者三者關系的重新調整。 信仰營銷，具體來講，首先是廠家構建一個品牌信仰體系，進而在廣大的經銷商中傳播建立這種品牌信仰，并調整利益關系。然后廠家和商家聯合建立品牌信仰的共同體，把品牌信仰推到消費者的心中去。 具體到華東市場，盡管大區(qū)的銷售收入在集團的總收入當中的占比非常小，卻承擔著“汾酒”信仰營銷的重要使命。1998年山西毒酒一案之后，“汾酒”無辜受到牽連，華東市場可以說是“汾酒”市場的重災區(qū)，之后的10多年時間一直沒有大的起色，銷售收入一度萎縮到幾百萬。近兩年，“汾酒”在華東市場的銷售收入有了成倍增長，已初步形成了幾個好的區(qū)域市場。根據信仰營銷的理論，“汾酒”將華東市場進行了重新的定位和劃分。 第一，以上海為中心，構建信仰營銷的培訓體系，通過培訓會、調整會、面對面的溝通，以畫冊、微博等多種形式對商超理貨員、營銷人員、服務員進行“汾酒”品牌信仰的傳播和推廣、飲酒常識的普及與培訓、探索信仰營銷等的一整套傳播模式。第二，在華東市場建經銷商核心圈。第三，把華東市場劃分為四個典型類型市場。第一類型：上海市場，重點探索，通過商超運作逐步輻射至餐飲、酒店終端。第二類型：蘇錫常經濟發(fā)達的城市群。在目前逐步普及縣級“汾酒”專賣店的基礎上，探索在鎮(zhèn)一級建立“汾酒”專賣店，形成區(qū)、縣、鎮(zhèn)分銷體系。第三種類型：南通市場，代表以核心經銷商為主導的區(qū)域市場。在市場上進行全員信仰營銷培訓，與商家一道渠道下沉，終端推動，成為“汾酒”新營銷模式的樣板市場。第四個類型：徐州市場，“汾酒”的信仰營銷體系中，山西及環(huán)山西市場是信仰營銷的核心板塊，在這個核心板塊的四周分布著若干個在消費習慣、經濟往來、方言溝通和消費一體化的跨區(qū)域市場，比如徐州及河南的商丘文化，與山東文化關聯度非常高，探索徐州市場，嘗試跨區(qū)域的一體化市場運作，對于“汾酒”市場營銷核心板塊的延伸和拓展有著重要的代表意義。 ●葉霞：渠道創(chuàng)新和種樹理論 在今年《東方酒業(yè)》舉行的幾次論壇中，河套酒業(yè)集團市場總監(jiān)葉霞的每次發(fā)言都言簡意賅，直切主題，本次論壇也不例外。葉霞從渠道創(chuàng)新的主體、內容、手段三個方面的剖析，引人深思。 關于誰是渠道創(chuàng)新的主體，葉霞認為，在傳統(tǒng)的營銷概念當中，總是將廠家定義為生產單位，所以廠家和渠道的概念是分列開來，而經銷商之于渠道又是各管各，自掃門前雪。廠家對于渠道應用的多，建設的少，渠道就處于自然形成，自然發(fā)展的狀況。 但是問題還是出現了，且在白酒行業(yè)當中表現得尤為突出，體現為不同渠道之間的利益沖突，渠道當中不同環(huán)節(jié)之間的相互擠壓，加之品牌競爭加劇，因此我們經?？吹綇S家向一級商壓貨，一級商向二級商壓貨，二級向終端壓貨，終端大型促銷、瘋狂的促銷，就成了變相的價格戰(zhàn)。 在供應當中，廠商渠道當中的“長鞭效應”也在逐漸放大。這樣的后果是什么？是消費者對于產品的品質感降低。包裝追求奢華、廣告一字千金、促銷力度不斷加大、爭相贈酒宴請，白酒的競爭到了無以復加的地步，消費者在享受眾星捧月的待遇之后，很快會認識到羊毛出在羊身上。所以，品牌價值嚴重稀釋了，這從行業(yè)發(fā)展的角度來講是不利的。造成這種現象的原因有很多，葉霞認為，一個最主要的原因在于廠商還沒有實現真正深入的合作。 葉霞說，河套酒業(yè)歷經60年的發(fā)展，正是因為對經銷商利益的維護，所以在品牌授權、區(qū)域代理方面，盡可能去避免經銷商之間的惡性競爭。廠家以營為主，商家以銷為主，營銷結合，除了常規(guī)的政策支持之外，更多的是注重軟件支持、管理支持，積極推動，戰(zhàn)略合作。 關于渠道創(chuàng)新的內容，葉霞認為，主要包括新型渠道的出現，以及新產品與新渠道的匹配，還有渠道結構的調整問題。比如現在日趨成熟、逐漸興起的電子商務以及俱樂部營銷，都可以看作是新型渠道，但是這些渠道所針對的消費群體又極具特殊性：年輕人就更青睞于電子商務，而俱樂部營銷的消費群體更具個性化。從這個角度來講，渠道創(chuàng)新的過程又是市場細分的過程。 關于這一點，葉霞介紹了“河套”的運作經驗：河套酒業(yè)推出多香型的產品結構，也是為了滿足不同的區(qū)域需求和渠道需求。河套酒業(yè)的支柱產品是河套王和河套老窖，如今已成為北方濃香的典范，但“河套”同時也生產清香型白酒，近年又在清香型的基礎上推出了全新的復合香型的白酒。當然，產品的多元化與品牌的統(tǒng)一化不存在天然的矛盾，只是從戰(zhàn)略的層面上就需要考慮，品牌家族的梳理與管理的問題，但是從市場操作的層面上，我們更注重去研究不同的產品它的區(qū)域的重點設計，以及渠道結構的設計。 一個市場操作是否成功，不是看你啟動了多少種渠道，而是這些渠道能否有效互補、能否實現循環(huán)和互動、能否實現渠道合力。關于渠道的創(chuàng)新手段問題，葉霞認為，出發(fā)點始終應該是對消費者的跟蹤和研究。在企業(yè)的實踐過程當中，已經開發(fā)出了很多小渠道，比如在團購渠道中又細分出婚慶渠道、會議營銷渠道等等。 葉霞認為，信息化建設與精細化管理，在渠道創(chuàng)新和管理當中將起到重要作用。葉霞以上海為例，強調了兩點：第一是品牌多元化的轉型市場，不僅云集了國內的各大品牌，也云集了國際化品牌；第二點，上海經銷企業(yè)信息化建設程度極高，這是名優(yōu)酒企業(yè)應該學習的地方。 葉霞認為，信息化與精細化管理不光幫助我們發(fā)現新的渠道，更主要的是實現渠道的系統(tǒng)化發(fā)展。渠道的建設就像種樹一樣，每伸出一條新枝是自創(chuàng)性的，每長出一片新葉也是一種探索，但是如何實現從主干到末梢的整體管理和控制，保證整棵大樹健康的成長，這才是系統(tǒng)的創(chuàng)新。 商家思維 ●吉馬：取他山之石，弘揚白酒文化 若談渠道創(chuàng)新，福建“吉馬”無疑有著絕對的話語權。走過24年風雨的“吉馬”也是白酒起家，1996年開始做紅酒，2001年進軍華東和上海市場，2006年開始做進口酒，目前有500個全球性的酒類品牌，2,000個單品。2010年，“吉馬”開始做酒文化品牌----酒文化中心平臺。其在產業(yè)整合力度、模式創(chuàng)新方式上，一直處于領先地位。論壇現場，吉馬集團總裁助理、副總經理吳偉認為，中國文化博大精深，但是在文化推廣方式上，應該中西交融，學他人之長。 吳偉說，白酒發(fā)展前景巨大。白酒產值的總量現在約1,500億，市場銷售總量約3,000多億，還小于洋酒品牌“馬爹利”。通過數據比較，可以看得很清楚，白酒的蛋糕目前并不大。 吳偉說，如何做大蛋糕，既是上游生產企業(yè)需要思考的事情，也是渠道商需要思考的事情。如何學習他人之長，吳偉從三個層面進行了闡釋。 第一，進口酒發(fā)展迅速，呈46.3%速度增長，它主要的做法就是全球的推廣和培訓，這種推廣與培訓不是企業(yè)行為，而是國家行為。如法國、智利、澳大利亞的推廣，都是國家制訂法規(guī)和程序，投入很多的資金，列出推廣計劃，循序漸進，做到有效的全球推廣和培訓。在這個方面，進口酒值得我們學習。 第二，進口酒有非常嚴格的分級制度和管理：種植管理，品質管理，數量管理，釀酒過程的管理，銷售的管理等等都非常嚴苛，使得酒質有著充足的保證，同時也維系了其穩(wěn)定的價格體系。 第三，進口酒對全球銷售推廣的有功之臣建立了一個授勛嘉獎制度，比如說法國波爾多有左岸和右岸名莊協(xié)會，均可授予騎士勛章。他們每年在中國大概頒獎兩次，每一次不超過20個人。但是白酒，我們的醬香、濃香、清香、芝麻香等等，對于銷售有功的杰出人士，目前還沒有授勛嘉獎的制度。 ●上海購酒網：找準自己的差異化也是創(chuàng)新 與北京酒仙網一樣，上海購酒網作為電子商務領域的另一成功平臺，在上海有著絕對的強勢地位。在談及流通渠道價值思辨這一主題時，購酒網電子商務有限公司副總經理苗春認為，未來流通渠道的價值創(chuàng)新一定是主旋律，對于如何創(chuàng)新，他從商業(yè)模式的角度進行了詮釋。 苗春認為，2012年是白酒新時代的開始。在新的時代，一定屬于能夠進行模式創(chuàng)新、積極進行新領域開拓的經銷商企業(yè)。其中就包括酒類電子商務。 談及電子商務模式，他認為就是行銷思路的一種新方式而已。購酒網從2011年7月成立時只有幾個人，到現在的幾十個人。他認為，新模式不能從傳統(tǒng)中剝離，一切的創(chuàng)新力量來自于傳統(tǒng)的傳承，互聯網賣酒并非高深的領域，最重要的是做好團隊組織，管理好現金流。他說，這些東西如果不是傳統(tǒng)企業(yè)給我們積累了經驗，相信也不會有酒類電商今天和明天更好的發(fā)展。 同時，他認為，創(chuàng)新不能停留在一個虛的口號。我國很多行業(yè)企業(yè)都在搞創(chuàng)新，但是為什么出不了喬布斯，很多人認為教育體系有問題，但實際上是差異化思維的問題。他認為，無論是大的企業(yè)還是小企業(yè)，找到消費規(guī)律，制定機制，并且在改革中做出自己的特色，找到適合自己的差異化路徑，就可以勝利。 專家思想 ●王榮耀：渠道運作需要改變思維 《銷售與市場》雜志培訓總監(jiān)王榮耀作為本次論壇特邀演講嘉賓，將營銷、市場、團購等術語通過案例、故事的形式，淺顯易懂的進行了全新的詮釋。 “小小的改變需要改變行為方式，大大的改變需要改變思維模式”。----王榮耀以暢銷書《傳導優(yōu)勢》中的一句經典語錄作為演講的開始。這也是他本次演講的核心。 王榮耀認為，賣酒，首先要改變渠道思維。 何謂渠道，對此他有兩個理解：一是產品變現的路徑，二是與消費者溝通的平臺。 他認為，建設渠道有一個原則，就是要緊盯消費者。消費者在哪里，消費者的購買行為，就決定了渠道模式。渠道戰(zhàn)略必須要接近消費者。在他看來，渠道必須要具有三大功能：第一個功能，能夠找到并且接近目標消費者。目標消費者在哪里，哪里就是渠道，并通過渠道把產品擺到消費者面前。第二，渠道要能向目標消費者傳遞信息，包括品牌、文化、產品、價格、促銷及服務等信息，如果渠道不具有這樣一種功能的話，就不會有銷售的力量。第三，渠道必須便于顧客購買，把產品鋪到消費者面前，讓消費者見到；把你產品鋪到消費者心中，讓消費者來買。企業(yè)的渠道必須圍繞著消費者轉，有什么樣的消費者就有什么樣的渠道，有什么樣的消費購買行為，就有什么樣的渠道模式。今天白酒行業(yè)，消費者的購買行為發(fā)生轉變之后，我們的渠道模式也要隨之改變，尤其在未來的白酒團購銷售過程中。 那么，渠道是什么，王榮耀認為，個人就是渠道，關系就是渠道，平臺也是渠道。哪些人能夠給廠商帶來客戶，他就是廠商的渠道。哪個關系能夠帶來客戶，這也是渠道。甚至一個平臺能夠給我們帶來客戶，這仍是渠道。未來，白酒的渠道將呈現一個非常重要的特點，就是碎片化。像上世紀90年代一樣，渠道很多，但是每一個渠道的量不一定很多，多個碎片渠道加起來，就是我們的渠道，就是企業(yè)的渠道價值。所以，今后運作渠道，必須要認識到這樣一個特點。 同時他強調，渠道解決的是產品如何方便顧客購買的問題，渠道模式必須要隨著消費者購買模式的改變而改變，有什么樣的消費者購買模式，就必定要產生什么樣的渠道。過去，消費者在飯店買酒，所以餐飲是白酒的重要渠道，今天越來越多的消費者在走進飯店的時候，他們手里已經拎了白酒，所以渠道模式必須隨之而改變。 其次是改變銷售思維。王榮耀對銷售的理解是：銷售不是賣產品，也不是賣特產，銷售是賣“人”。 王榮耀的觀點是，有人的地方就有錢，有錢的地方就有生意機會，真正偉大的生意高手不是想著怎么賣產品，而是想著擴大人脈。尤其是做團購渠道，信任你的人數量的多少，決定著你團購銷售做得怎么樣。 改變銷售思維，就是要學會資源整合。當我們手中擁有大把這樣資源的時候，什么產品都可以賣出去。所謂營銷，就是要用好手中的資源。其次，要學會整合別人的資源。當我們手中沒有這些資源的時候怎么辦？我們要去整合、利用別人的資源，銷售產品、運作市場。第三要創(chuàng)造新的資源。沒有資源？自己的聰明才智就是最大的資源，利用我們的聰明才智，抓住機會，同樣可以整合資源。 營銷的密碼，就是從資源入手：用好自己的資源，整合市場資源，創(chuàng)造新的資源。 ●朱思旭：酒類行業(yè)需要加強消費者研究 廣東省酒類專賣局副局長、廣東省酒類協(xié)會會長朱思旭應《東方酒業(yè)》之邀來到了本次論壇。朱思旭通過對葡萄酒市場的發(fā)展分析，為渠道商的未來提供了重要的借鑒思路。 朱思旭說，消費者喝酒的歷史，代表了酒業(yè)發(fā)展的歷史。眾所周知，酒類是一個三高的行業(yè)。所謂三高，首先是高限制。政府通過稅收政策，來限制酒行業(yè)的發(fā)展。第二個是有品牌的企業(yè)有高利潤。由于利潤很高，所以也吸引了、刺激了外行，甚至外國的經營者進入了酒類行業(yè)。第三個就是消費者高興致，喝了酒，非常高興。消費者的行為推動了酒類行業(yè)的發(fā)展，也反映了酒業(yè)發(fā)展競爭很激烈。 對于流通渠道價值，朱思旭的觀點，同樣落腳在了消費者身上。 朱思緒認為，講白酒也好、米酒也好，都要以消費者為主。以葡萄酒為例。2005年以前以國產葡萄酒為主，當時主流的消費、主流的銷售，都是國產葡萄酒。2005年~2008年，進口葡萄酒開始大規(guī)模進入，新舊世界的葡萄酒充斥市場，而國產葡萄酒卻進入了一個盛極而衰的狀態(tài)。從2012年開始，葡萄酒市場進入了“春秋”時期，“諸侯眾多”，各自為營，消費者對葡萄酒的鑒別能力不斷提高，各種檔次，各個風格的葡萄酒都能銷一些，卻銷不太多。 對于渠道商如何抓住消費者，朱思旭提了三點建議。 第一，守住高端。守住高端，是行業(yè)生存發(fā)展的資本；中間的產品也很重要，而且是主流；低端產品也不能放松。 第二，要教育消費者。就像上面所說，消費者喝酒的歷史就是酒業(yè)發(fā)展的歷史。既然是這樣，企業(yè)要教育消費者怎么樣喝酒。目前都是喝醉酒，很不健康。教育消費者喝酒要適量、健康、文明，喝出酒的氣氛。 第三，產品要本土化。喝酒是傳統(tǒng)行為，白酒釀造也是傳統(tǒng)行業(yè)，發(fā)展到今天，酒成為傳統(tǒng)、時尚相互結合的產物，所以酒的第一個標簽是傳統(tǒng)，第二個標簽是嗜好，第三個標簽是適量喝酒是健康。每一個地方酒它都有自己非常豐厚的本土文化，所以要把酒本土化，本土化就是民族的，民族的就是世界的。 ●熊玉亮：消費者培育是做好渠道的關鍵 作為本次論壇的特邀嘉賓之一，河南省酒業(yè)協(xié)會會長熊玉亮也強調了消費者的重要性。 熊玉亮認為，做好渠道，首先要研究消費需求和消費心理，這是一個關鍵問題?，F在消費已經多元化，消費心態(tài)也多元化。所以，作為生產企業(yè)也好，經銷企業(yè)也好，首先要研究消費需求、消費心態(tài)，包括心態(tài)的變化，同時做好消費者的培育。這一點，白酒行業(yè)要走出去，必須要借鑒國外的一些做法，比如法國葡萄酒培育消費者的“觀光營銷”模式。 其次，做好渠道，必須先做好消費者的培育。這幾年，整個渠道多元化、多樣性，組合式渠道銷售，將消費終端遷移。什么是終端呢？熊玉亮認為，所謂終端，就是消費者的胃。酒到了消費者胃里面，才能形成銷售。 第三，做好渠道，需要做好文化推廣。白酒文化的推進和飲食的傳播、結合、搭配，是白酒行業(yè)做得比較弱的地方，或者說是忽視的地方。國外，什么酒配什么菜，什么酒杯喝什么酒，都非常講究。但是在我國，許多傳統(tǒng)的飲酒方式逐漸消失。過去，喝酒還劃拳、猜字謎、行酒令，很有文化氣息，現在直接干杯了事。這是一個文化的退步。 后記 名酒60年，白酒行業(yè)發(fā)生了很大的變化，尤其是今天，當行業(yè)再次面臨變化的時候，我們該如何認識“流通領域的價值”、“企業(yè)格局變遷”、“商業(yè)模式創(chuàng)新”等話題，也許，通過《東方酒業(yè)》論壇的舉行，答案可以愈發(fā)清晰。尤其是本次論壇，我們明顯可以感覺到，企業(yè)思維在變，經銷商思維也在變。我們期待諸多的變化最終能夠付諸行動，從而更好地推動酒業(yè)健康前行。
