2007年04月11日晚，在和同事一起外出吃飯的時(shí)候，財(cái)務(wù)部同事拿著飯桌上的一次性餐巾袋說(shuō)，看哪，餐巾袋也通過(guò)ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證了！我們一看，果然包裝上印刷了相關(guān)字樣。進(jìn)而討論，是生產(chǎn)餐巾袋的企業(yè)通過(guò)了ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證，還是其他企業(yè)和使用單位通過(guò)了認(rèn)證。等等。后來(lái)知道，是生產(chǎn)餐巾袋的企業(yè)通過(guò)了質(zhì)量體系認(rèn)證。

　　事實(shí)上，在行銷策劃和行銷技術(shù)領(lǐng)域，我們把這種通過(guò)嵌入的方式進(jìn)行的行銷叫做“嵌入式行銷”。和經(jīng)典的菲利浦 科特勒《行銷原理》中所分解的SWOT、STP等技術(shù)不同，Embedment Marketing 嵌入式行銷技術(shù)的重點(diǎn)在“明修棧道，暗渡陳倉(cāng)”，在進(jìn)行A事件的過(guò)程中，本身已經(jīng)嵌入了B事件。

　　一、 Embedment Marketing 嵌入式行銷技術(shù)概論及特點(diǎn)

　　所謂Embedment Marketing 嵌入式行銷技術(shù)，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行分解分析。

　　“嵌入”二字，根據(jù)《高級(jí)漢語(yǔ)大詞典》的解釋，是“嵌入 qiànrù　[implant]∶牢固地或深深地固定或樹(shù)立 [embed]∶緊緊地埋入 [let into]∶鑲?cè)?嵌入瀝青路的花壇”。這里我們?nèi)∑渲械诙N意思，即“[embed]∶緊緊地埋入”。

　　“行銷”二字，根據(jù)《高級(jí)漢語(yǔ)大詞典》的解釋，是“Marketing　買賣”。

　　所謂Embedment Marketing 嵌入式行銷技術(shù)，就是指以捆綁式的組合產(chǎn)品、信息、技術(shù)為手段，以買賣和交易為最終目的的一種推廣宣傳與營(yíng)銷策劃的模式。

　　在這種模式下，行銷的特點(diǎn)從本來(lái)的顯性表現(xiàn)為隱性，從直接方式變?yōu)榍度敕绞?，進(jìn)而在操作上具有一定的專業(yè)性和技術(shù)性要求。

　　二、Embedment Marketing 嵌入式行銷技術(shù)的應(yīng)用實(shí)例

　　Embedment Marketing 嵌入式行銷技術(shù)最初是在傳媒類領(lǐng)域興起并被廣泛推廣應(yīng)用的。舉例說(shuō)明。由張國(guó)立、葛優(yōu)、徐帆、范冰冰聯(lián)合主演的電影《手機(jī)》，就是嵌入式行銷技術(shù)在傳媒領(lǐng)域應(yīng)用的典范。

　　在電影《手機(jī)》中，“中國(guó)電信”和“摩托羅拉”手機(jī)被深深的嵌入到影片當(dāng)中。其實(shí)手機(jī)本身有許多品牌，除了摩托羅拉，還有諾基亞（NOKIA）、三星、TCL等等許多……，為什么電影里處處使用的都是摩托羅拉手機(jī)呢？另外，除了中國(guó)移動(dòng)，中國(guó)聯(lián)通也在提供同樣的服務(wù)，為什么電影里處處都體現(xiàn)出中國(guó)移動(dòng)呢？

　　事實(shí)上這就是典型的Embedment Marketing 嵌入式行銷技術(shù)的應(yīng)用。觀眾看完了電影，也被“中國(guó)電信”和“摩托羅拉”的嵌入式宣傳信息轟炸了一番，加深了記憶。

　　除此之外，星巴克咖啡的成長(zhǎng)也是個(gè)例子。今天星巴克咖啡短短幾年間已經(jīng)成長(zhǎng)為大多數(shù)年輕人喜歡的品牌。讓我們回顧一下這幾部經(jīng)典的電影，《電子情書(shū)》《男人百分百》和《荒島余生》，你會(huì)發(fā)現(xiàn)星巴克的影子。由湯姆漢克斯（Tom Hanks）和梅格;瑞恩 （Meg Ryan）主演的《電子情書(shū)》影片中，星巴克在Tom Hanks和Meg Ryan的愛(ài)情故事場(chǎng)景中頻頻閃現(xiàn)。其中浪漫的女主角每天清晨自信地走在紐約上西區(qū)的街頭,總會(huì)先至星巴克咖啡店外帶一杯咖啡,品牌形象、個(gè)性，以及其所具有的社會(huì)象征意義，已經(jīng)成為女主人公角色演繹的道具。同時(shí)，影片中劇情、女主角的形象、氣質(zhì)等，又同時(shí)在不斷地強(qiáng)化著這些品牌所具有的符號(hào)意義。

　　Embedment Marketing 嵌入式行銷技術(shù)不僅僅只是在傳媒領(lǐng)域有應(yīng)用(參考沈宗南 張京宏：《3D課程的嵌入技術(shù)研討》，《世新期刊》，上海世新進(jìn)修學(xué)院教學(xué)試驗(yàn)研究所，2007年04期)，在其他領(lǐng)域也有變相的應(yīng)用，就好比計(jì)算機(jī)病毒的變種一樣，基本原理同出一轍（比如說(shuō)前段時(shí)間比較猖狂的熊貓燒香病毒，威金病毒等，有許多變種，但基本原理相同）。這里筆者舉一個(gè)親身經(jīng)歷的、發(fā)生在餐飲業(yè)的變相嵌入式行銷的實(shí)例。

　　2005年底，筆者作為中德某機(jī)械壓縮技術(shù)項(xiàng)目（compressor technology project）的首席代表赴某試驗(yàn)基地考察合作的時(shí)候，對(duì)方代表保羅先生為了表示盛情款待之意，特意請(qǐng)筆者和翻譯到當(dāng)?shù)匾患疑庾罨鸬牟蛷d去吃飯。飯到中旬，服務(wù)員拿上來(lái)一個(gè)帶有豁口的大碗，里面放著蛇肉、珍珠磨菇等傲成的八寶湯，此時(shí)保羅先生說(shuō)，我們今天來(lái)這里，主要是吃文化，特別講究的是盛湯的豁口碗，這個(gè)碗是當(dāng)年漢光武帝劉秀逃難的時(shí)候使用過(guò)的碗，從漢代保存到現(xiàn)在了，現(xiàn)在我們是用文物吃飯哩。

　　事后筆者想了想，這個(gè)餐廳老板是個(gè)對(duì)嵌入式行銷和組合行銷很在行的高人。單吃飯是沒(méi)有什么特殊的，單看豁口碗也沒(méi)有什么特殊的，但給豁口碗嵌入一段歷史文化傳說(shuō)，以達(dá)成餐廳行銷之目的，卻是不得不值得營(yíng)銷人員學(xué)習(xí)和研究的。至于這個(gè)碗到底是不是劉秀當(dāng)年用的碗，已經(jīng)不重要了。價(jià)值所在是這這個(gè)把文化和歷史故事嵌入到餐廳行銷中的思路和策劃創(chuàng)意。

　　三、結(jié)束語(yǔ)

　　以前在對(duì)菲利浦 科特勒《行銷原理》進(jìn)行國(guó)內(nèi)DBA課程改造的時(shí)候，曾經(jīng)設(shè)想過(guò)把Embedment Marketing 嵌入式行銷技術(shù)作為其中的一個(gè)基本內(nèi)容納入體系，但考慮到尊重科特勒《行銷原理》原創(chuàng)的完整性和原始性，最終還是沒(méi)有納入。在業(yè)界對(duì)Embedment Marketing 嵌入式行銷技術(shù)應(yīng)用的例子很多，但進(jìn)行系統(tǒng)理論總結(jié)和研究的卻并不多。因此，筆者這里把Embedment Marketing 嵌入式行銷技術(shù)的大致體系（內(nèi)容，概念，應(yīng)用實(shí)例）總結(jié)出來(lái)，希望對(duì)營(yíng)銷市場(chǎng)管理的相關(guān)人員能有所參考、幫助和啟發(fā)。

　　以上是筆者的觀點(diǎn)，不當(dāng)之處，敬請(qǐng)批評(píng)指正?！　?

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