愛華網(wǎng)系列專題：中國男裝品牌
紅豆男裝2013年8月，全國工商聯(lián)發(fā)布了“2013中國民企500強(qiáng)”榜單，紡織服裝板塊的雅戈?duì)?、紅豆集團(tuán)、波司登、鄂爾多斯、美邦、申洲針織等實(shí)力企業(yè)光榮上榜，其中本文主角紅豆集團(tuán)以402億（2012年?duì)I收總額）位居45位（雅戈?duì)?44億、37位）。顯然，如果依靠單一品牌，紅豆無法擁有今天在紡織服裝行業(yè)的地位，同時(shí)如果依靠單一產(chǎn)業(yè)，它亦無法屹立于中國民企500強(qiáng)。紅豆集團(tuán)如何成功運(yùn)營第一個(gè)品牌，再由單一品牌向多品牌轉(zhuǎn)型，在這個(gè)漫長的征途上，有哪些值得我們好好學(xué)習(xí)？紅豆集團(tuán)的品牌打造并不是從男裝開始，雖然紅豆官方的宣傳基調(diào)是：紅豆形象男裝是紅豆集團(tuán)的主打品牌、領(lǐng)軍品牌，但是紅豆集團(tuán)的一個(gè)核心還是在于起家的業(yè)務(wù)——內(nèi)衣，它現(xiàn)在的升級版本是——“HOdoHOME紅豆居家”。在紅豆集團(tuán)官網(wǎng)媒體報(bào)道，可以讀到這一則信息“精確的定位、鮮明的個(gè)性和競爭力十足的產(chǎn)品，使紅豆的五大品牌在市場開拓上表現(xiàn)強(qiáng)勁。僅紅豆居家一個(gè)品牌，未來三年店鋪將達(dá)到4000家”。但是應(yīng)該肯定的是，幾年來紅豆集團(tuán)的男裝業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，依托集團(tuán)雄厚實(shí)力、模式創(chuàng)新、強(qiáng)力的品牌推廣等，紅豆男裝從一個(gè)強(qiáng)項(xiàng)原本在內(nèi)衣業(yè)務(wù)的品牌，發(fā)展成為了中國男裝的主流品牌之一。2009年4月左右，紅豆男裝的全國商場專廳和專賣店約有400多家，主要分布在二、三線城市；截止2010年2月底，紅豆形象男裝擁有店鋪數(shù)量達(dá)到639家；2012年10月左右，紅豆男裝在全國擁有的門店突破了1500家。隨著紅豆男裝提出“打造中國主流生活方式”再到“紅豆男裝8226;愛8226;中國男人”，再加上剛毅、堅(jiān)強(qiáng)的形象大使段奕宏拍攝的廣告片在央視黃金時(shí)段頻繁播出，紅豆男裝的影響力越來越大，逐步成為紅豆集團(tuán)的主力品牌。1983年，紅豆集團(tuán)董事局主席周耀庭接手基本停產(chǎn)的港下針織廠，內(nèi)衣是它的主要產(chǎn)品，紅豆品牌由此起家。據(jù)《“紅豆”服裝品牌——南通市場調(diào)研》（作者朱琴）記載，“在構(gòu)思品牌名稱的時(shí)候，附近的一棵紅豆樹給了周耀庭靈感，他意識到了‘紅豆’所蘊(yùn)含的商業(yè)文化價(jià)值：‘豆’是種子，具有旺盛的生命力，‘紅’是中華民族喜愛的一種顏色，象征歡快、喜悅、熱情；‘紅豆’自古就是相思信物，瑯瑯上口，‘紅豆’又是非常好的組合，‘紅’是精神，‘豆’是物質(zhì)”。當(dāng)然，“紅豆”這個(gè)品牌名稱又與著名詩人王維的千古絕唱《相思》“產(chǎn)生了緊密關(guān)系”，文化、情感等核心內(nèi)涵有了起源。在確定了品牌名稱之后，頗有遠(yuǎn)見的周耀庭先生為“紅豆”商標(biāo)在幾十個(gè)類別上進(jìn)行了注冊，在起步之時(shí)就對品牌進(jìn)行有效的保護(hù)。在品牌形象識別上，紅豆圖形和紅豆?jié)h字拼音（Hong Dou），構(gòu)成紅豆的品牌標(biāo)志（無論圖形設(shè)計(jì)還是字母選取，這個(gè)標(biāo)志在視覺上還是有相當(dāng)大的改進(jìn)空間）。除了把“紅豆”文化內(nèi)涵融入商品之外，周耀庭升華了它的內(nèi)涵：“紅豆對外表達(dá)了企業(yè)對消費(fèi)者的一片愛心，對內(nèi)象征愛廠意識，要像愛家鄉(xiāng)的紅豆一樣熱愛自己的企業(yè)”——企業(yè)的文化理念和企業(yè)精神（陳士信作品）。在這些基礎(chǔ)工作完成之后，“紅豆”成為第一個(gè)在中央電視臺做廣告的服裝品牌，周氏父子與紅豆集團(tuán)也開始了漫長的品牌打造征程。從嚴(yán)格意義來講，紅豆集團(tuán)從1993年才開始涉足男裝業(yè)務(wù)，那一年，紅豆成功開發(fā)出襯衫、西服、羊毛衫、領(lǐng)帶、時(shí)裝等高檔系列，這些是男裝的重要產(chǎn)品品類。據(jù)相關(guān)資料，1997年，紅豆投資400萬美元從德國引進(jìn)了世界先進(jìn)的智能控制襯衫、西服制作設(shè)備；2001年，紅豆再次投資8000多萬元，建立了亞洲最大的西服、襯衫生產(chǎn)車間。據(jù)《市場報(bào)》（2003年3月24日9版）報(bào)道，“‘領(lǐng)頭羊’奔進(jìn)了羊年，‘紅豆人’把與時(shí)俱進(jìn)理解成了與時(shí)間賽跑?！t豆人’創(chuàng)造了令人驚嘆的‘紅豆速度’，總投資8000萬元，中國第一、亞洲最大的總面積4.2萬平方米，能同時(shí)容納3000名工人生產(chǎn)的紅豆西服襯衫生產(chǎn)車間，僅用半年多時(shí)間就建設(shè)竣工，2500余臺機(jī)器的進(jìn)場安裝調(diào)試只用了3天時(shí)間。達(dá)產(chǎn)后，紅豆年產(chǎn)西服、襯衫將分別增長60多萬套和600多萬件”。2004年開始，紅豆集團(tuán)開始發(fā)力男裝業(yè)務(wù)的品牌建設(shè)，一個(gè)標(biāo)志性事件就是，紅豆男裝開始參加中國國際服裝博覽會(huì)，此后年年參加。在紅豆男裝的發(fā)展史上，2005、2008、2011年是幾個(gè)相對重要的年份。2005年，紅豆為打造高檔女裝推出全新品牌形象，男裝也用了這個(gè)在筆者看來極有獨(dú)特性、延續(xù)性、有質(zhì)的飛躍的品牌標(biāo)識；2008年5月18日，紅豆形象男裝進(jìn)行了品牌轉(zhuǎn)型；2011年，紅豆男裝推出與時(shí)代男人契合的品牌文化理念及聘請適合的形象代言人，通過強(qiáng)力的推廣，快速把紅豆男裝推至主流品牌地位。據(jù)《“紅豆”服裝品牌——南通市場調(diào)研》記載，為了全面提高對外的形象，公司審時(shí)度勢決定推出‘HOdo’高檔服飾品牌。2005年11月21日，由紅豆集團(tuán)與著名設(shè)計(jì)師王鴻鷹聯(lián)手打造的‘HOdo’高檔女裝，在北京飯店一亮相就受到業(yè)界追捧。‘HOdo’是純意大利風(fēng)格的高品質(zhì)女裝，以29-39歲都市女性為目標(biāo)顧客……”為了配合紅豆進(jìn)軍高檔服裝市場，紅豆啟用了全新品牌形象——‘HOdo’——去掉原來復(fù)雜的紅豆圖形，從拼音（Hong Dou）中選取‘HOdo’體現(xiàn)了延續(xù)性與簡約，“HO”以白字紅底形式呈現(xiàn)，體現(xiàn)了標(biāo)識差異性，易于識別，也非常具有美感（陳士信作品）。整體來說，品牌新形象大氣、國際化、獨(dú)特?，F(xiàn)在很少聽到紅豆高檔女裝的單獨(dú)提法，可能是把這塊業(yè)務(wù)整合到紅豆集團(tuán)其它的品牌中去，但全新標(biāo)識‘HOdo’卻給男裝業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了有力支撐。2008-2009年，紅豆男裝拉開了品牌轉(zhuǎn)型升級的大幕。一家男裝品牌運(yùn)營公司，商品、品牌、渠道是其良好運(yùn)營的三個(gè)核心支點(diǎn)，不例外，紅豆男裝也正是在這三個(gè)方面進(jìn)行轉(zhuǎn)型發(fā)力。從2008年下半年開始，紅豆男裝從國內(nèi)、香港、日本、意大利聘請杰出的設(shè)計(jì)師、企劃師、襯衫專家、西服專家等，共同提升紅豆的男裝研發(fā)與設(shè)計(jì)水平。在機(jī)構(gòu)協(xié)作方面，紅豆男裝與法國巴黎著名的專業(yè)院校ESMOD簽訂初步合作協(xié)議；同時(shí)，聯(lián)合國內(nèi)一些優(yōu)秀的專業(yè)院校師資力量，組建產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)。在產(chǎn)品的終端呈現(xiàn)方面，在CHIC2009上，紅豆男裝首次把產(chǎn)品劃分為三大系列：正裝商務(wù)（比較正式的場合）、城市商務(wù)（戶外系列）、時(shí)尚商務(wù)。據(jù)時(shí)任紅豆男裝營銷總監(jiān)胡浩介紹：“要向品牌化轉(zhuǎn)型，提升品牌的核心競爭力，產(chǎn)品更加細(xì)分是必須做的一件事”。自2008年開始，紅豆男裝進(jìn)行了相對體系的品牌塑造與推廣。當(dāng)年，紅豆男裝提出“打造中國主流生活方式”的品牌理念，以“愛在身邊? 紅豆男裝”為品牌slogan，http://china.aihuau.com/開始了品牌轉(zhuǎn)型之旅。據(jù)《中國服飾報(bào)》報(bào)道，“2009年紅豆男裝將加大品牌整體的宣傳和推廣力度，它將在中央電視臺、戶外、專業(yè)媒體上投放廣告，預(yù)計(jì)整體的廣告投入為1億元左右。”“主流生活方式”、“愛在身邊”等逐步成為紅豆男裝在消費(fèi)者中的記憶。渠道建設(shè)是一家品牌公司經(jīng)營的關(guān)鍵，所以有所謂“得渠道者，得天下”的說法。這里所指的渠道，并非簡單的開店，它是一個(gè)系統(tǒng)、精細(xì)的運(yùn)營，包括渠道拓展、零售運(yùn)營、物流體系打造、人員培訓(xùn)等等。截止2009年上半年，紅豆男裝逆勢拓展店鋪400多家，據(jù)了解，從2009年5月起，紅豆男裝規(guī)劃3年投入15億元用于終端店鋪的建設(shè)。紅豆男裝的轉(zhuǎn)型之路，為的是提升品牌競爭力，提升企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。另外，紅豆男裝投資2億元用于打造自有的物流體系。在國內(nèi)男裝行業(yè)，物流一般以外包居多，一定程度影響了企業(yè)的快速反應(yīng)能力。自建物流體系，可以提升品牌快速反應(yīng)能力，還可以增加企業(yè)的贏利點(diǎn)。在員工培訓(xùn)方面，2009年紅豆男裝加強(qiáng)針對不同層次、不同崗位的員工培訓(xùn)。其中，新員工必須通過“紅豆連鎖專賣創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)班”的培訓(xùn)，獲得上崗證后方可正式工作。還有針對營銷團(tuán)隊(duì)的終端店鋪的管理知識、貨品的管理知識等“營銷加油站”，針對市場拓展人員的“店鋪選址”方面的專業(yè)培訓(xùn)等。
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