自從企業(yè)文化熱起來之后，不但企業(yè)文化變成了一個筐，什么都往里面裝，就連文化兩個字好像也具有了無邊的誘惑力，什么都希望與文化結(jié)合在一起以提高自己的身價，好像一般與文化結(jié)合，自己便能陡然間身價百倍一般。

　　在這些與文化結(jié)合的詞語中，品牌文化是一個需要企業(yè)家和研究者好好琢磨的一個詞。

　　在《企業(yè)精神》一書中，作者昆德將品牌文化作為企業(yè)品牌建設(shè)五個階段的第四個階段。昆德的五個階段分別是產(chǎn)品、概念化品牌、公司理念、品牌文化、品牌精神。由于翻譯的問題，詞語的準確性在這里面要大打折扣，其中，品牌精神其實更應(yīng)該是品牌宗教或者是品牌信仰，公司理念應(yīng)該是理念化品牌階段。對于品牌文化，昆德并沒有進行具體的定義，不過，他在書中使用的一個例子，能使我們明白品牌文化究竟是指什么？

　　品牌文化意味著一個品牌已經(jīng)獲得了強有力的市場地位，致使消費者已經(jīng)意識到該品牌與其所代表的功能的一致性與等同性。比如，對于數(shù)百萬人們來說，凱絡(luò)格就意味著健康的早餐，凱絡(luò)格在餐桌上的存在就是一種早餐文化。

　　作者在這里，談的其實不是品牌的什么文化，而是品牌的作用或者價值或者其他什么，與文化有關(guān)的，是消費者，是消費者的文化，是消費文化，或者說是消費習(xí)慣，沒有“品牌文化”什么事情。

　　要分析品牌文化，必須要將“品牌”和“文化”弄清楚。

　　品牌，英文單詞的本原意義是烙印，也就是說，打下的印記。借用在企業(yè)中，就成為品牌。品牌也是印記，是企業(yè)或者產(chǎn)品在消費者思想上的印記。因此，我們可以說，品牌掌握在消費者手中，是消費者對企業(yè)或者產(chǎn)品的看法，企業(yè)可以塑造、影響和改變消費者的這種感知，但不論如何塑造、影響和改變，品牌始終是消費者的一種感知，品牌的主體始終是消費者。

　　文化，現(xiàn)在的定義已經(jīng)各種各樣了，但是，從最簡單可感知的角度出發(fā)，文化，其實就是一個群體的習(xí)慣性思維和做法。做法是表面展示的，思維是內(nèi)在支撐的。但是，這種思維和做法都必須是經(jīng)常性的，變成了習(xí)慣，成為了屬性，才能成其為文化，偶爾出現(xiàn)的一次兩次的思維和行為，是不能構(gòu)成文化的。比如說中國的飲食文化，說的是中國人的飲食習(xí)慣、烹飪習(xí)慣等，但是，某些時候中國人也去吃吃西餐，沒有人會說西餐是中國人的文化，只會說是西方人的文化，道理就在這里。而且，作為一種文化來說，它一定是有其主體的，與這個主體是緊密鏈結(jié)的，離開了主體，也就失去了根。

　　現(xiàn)在我們來看看品牌文化。

　　前面已經(jīng)說過，消費者消費某種品牌的產(chǎn)品成了習(xí)慣，這不是品牌文化，這是消費文化，就如同中國的飲食文化一般。而現(xiàn)在有些人從企業(yè)的角度來談?wù)撈放莆幕陀龅搅艘粋€邁不過的坎，那就是，找不到品牌文化的主體，或者說，如果一定要說有主體，那主體也是扭曲的，因為品牌的主體是消費者，必須從消費者的角度來談?wù)撐幕?，而不能從企業(yè)的角度來談?wù)撐幕?

　　因此，品牌文化完全是一個生搬硬套的概念，或者說是一個偽概念，當然，也可以使用，就像昆德在《企業(yè)精神》中那么用一樣，這時候品牌文化與企業(yè)無關(guān)，更與企業(yè)文化無關(guān)，它只是代表品牌已經(jīng)達到的一個高度。從企業(yè)的角度來看，它更多的是品牌而不是文化，體現(xiàn)的是品牌的層次而不是文化的類型。更準確的用法，應(yīng)該是使得品牌的使用成為一種文化現(xiàn)象，就像是可口可樂成為美國精神的象征一樣。

　　歡迎與aihuau（愛華網(wǎng)）作者探討您的觀點和看法，作者：鐘殿舟，北京泊心灣文化傳播中心總經(jīng)理，北京仁達方略管理咨詢公司出版總監(jiān)，高級研究員，曾任《中國企業(yè)文化評論》執(zhí)行主編，多家財經(jīng)媒體特約評論員。曾供職于政府、國企、私企，對各種組織弊端有切身體驗和清醒認識，對于如何塑造一個思想統(tǒng)一、行為一致的組織有深刻獨到認識。對哲學(xué)、歷史、文學(xué)等皆有涉獵，擅長用整合的思路分析問題，強調(diào)跨邊界的融合，注重實踐落地。目前出版作品《信仰》、《企業(yè)和諧的36個關(guān)鍵》和《人道》。被多家企業(yè)團購。 聯(lián)系方式：010-84261548.?msn: [email?protected]

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