愛華網(wǎng)呂煥斌：改革不能有“畢其功于一役”
文/溫靜圖/網(wǎng)絡(luò)
呂煥斌詳談媒體社會責(zé)任與改革方向
3月10日，《湖南廣播電視臺社會責(zé)任發(fā)展報(bào)告（2010-2013）》（下稱“《報(bào)告》”）對外發(fā)布，這是湖南臺發(fā)布的首份社會責(zé)任發(fā)展報(bào)告，也是國內(nèi)主流媒體首份公開發(fā)布的社會責(zé)任報(bào)告。在沒有行業(yè)先例的情況下，湖南廣播電視臺重構(gòu)主流媒體的社會責(zé)任體系作了一個(gè)有益的嘗試。
該報(bào)告由第三方專業(yè)社會責(zé)任調(diào)查機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，對湖南臺作為國內(nèi)主流媒體履行社會責(zé)任的情況進(jìn)行了深入解讀?！秷?bào)告》編撰組從2013年7月進(jìn)駐湖南臺，半年時(shí)間里，編撰組走訪了湖南臺40余個(gè)部門的近1000名一線員工。
《報(bào)告》主體共分八個(gè)部分，主題分別為：導(dǎo)向金不換、傳播正能量、當(dāng)好貼心人、青少年教育、網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)、文化走出去、社會拉動(dòng)力、公益大平臺?！秷?bào)告》按照相應(yīng)內(nèi)容的大致歸類，將湖南廣播電視臺自2010年掛牌成立至2013年之間，全臺在履行社會責(zé)任方面的大事件一一呈現(xiàn)，并輔之以相關(guān)圖片、社會評價(jià)，使得報(bào)告整體風(fēng)格圖文并茂，語言樸實(shí)誠懇，實(shí)例生動(dòng)給力。
當(dāng)前正處在一個(gè)傳播介質(zhì)多樣化的時(shí)代，媒體行業(yè)瞬息萬變，微博唱罷，微信登場，過去那種傳統(tǒng)媒體一家獨(dú)大，只要發(fā)聲便有萬千受眾的局面一去不返。同時(shí)這也是一個(gè)市場在資源配置中起決定作用的時(shí)代，作為宣傳主陣地的傳統(tǒng)媒體，如何實(shí)現(xiàn)既要搶占市場份額、滿足受眾需求，又要肩負(fù)凝聚共識、壯大主流思想、傳播正能量的宏大使命，這是所有媒體人繞不開的一大難題。
“湖南臺憑借多年的創(chuàng)新、突破，給出了一個(gè)最佳答案：寓教于樂。從《爸爸去哪兒》節(jié)目、電影、手機(jī)游戲的一路走紅，到《我是歌手》、《快樂男聲》等收視的步步領(lǐng)先，湖南廣電一直在生產(chǎn)快樂，制造時(shí)尚，寫就綜藝舞臺的不老神話。我們不斷引領(lǐng)收視的目的就是為了更好地彰顯主流價(jià)值?！焙蠌V播電視臺臺長呂煥斌如是說。
《湖南廣播電視臺社會責(zé)任發(fā)展報(bào)告(2010-2013)》付梓之際，《中國廣播影視》專訪湖南廣播電視臺臺長呂煥斌——
呂煥斌：布局“芒果生態(tài)”，改革動(dòng)起手來
湖南臺撰寫并發(fā)布《湖南廣播電視臺社會責(zé)任發(fā)展報(bào)告(2010-2013)》，驅(qū)動(dòng)力是什么？報(bào)告有哪些亮點(diǎn)？意義何在？
呂煥斌：這項(xiàng)工作我們?nèi)ツ昃烷_始著手，對我們在社會中的擔(dān)當(dāng)進(jìn)行了系統(tǒng)的整理，對今后辦好媒體起指導(dǎo)作用。我們過去的注意力主要集中在怎樣辦好節(jié)目，怎樣建立媒體品牌，怎樣在新媒體和傳統(tǒng)媒體的競爭格局中確立自己的優(yōu)勢。當(dāng)?shù)搅艘欢A段之后，一定現(xiàn)象級的創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)，在一些節(jié)目內(nèi)容里面，人物、嘉賓的行為舉止，他們的思想、道德、價(jià)值觀，對社會觀眾起到了很大的影響，特別是對青少年的影響非常大。這個(gè)時(shí)候，我們越來越深刻地意識到，如果不給自己確立一個(gè)總的思想和價(jià)值觀，在媒體創(chuàng)新中就會出現(xiàn)這樣或那樣的偏差，產(chǎn)生一些我們意想不到的影響，甚至給社會帶來一些模糊的認(rèn)識。所以我們提出要研究媒體價(jià)值觀，來做一個(gè)文本，確立社會責(zé)任體系，就是社會責(zé)任報(bào)告。恰好在去年底，總局正式提出了這項(xiàng)工作要求。
這是一個(gè)觀念的轉(zhuǎn)變，也是水到渠成的。隨著我們在全球、亞洲、中國的媒體價(jià)值中的排名不斷靠前，這項(xiàng)工作的必要性越來越突出。從一個(gè)自發(fā)的媒體到一個(gè)自覺的媒體，要勇于承擔(dān)社會責(zé)任。當(dāng)然，這是以前別人沒做過的事情，我們是第一個(gè)吃螃蟹的人，肯定有一些東西是探索性的，不一定都很完備，不一定都很正確，還需要不斷地探索。我們要充分考慮到媒體屬性，也考慮到十八大以來黨和國家確立的中華民族偉大復(fù)興以及“中國夢”的歷史使命這樣的指導(dǎo)思想，作為我們的研究在思想上的制高點(diǎn)。
湖南臺將如何加強(qiáng)臺內(nèi)人員對社會責(zé)任的認(rèn)知及履行能力？將如何建立推動(dòng)履行社會責(zé)任的激勵(lì)機(jī)制，建立系統(tǒng)的評價(jià)機(jī)制等？
呂煥斌：在《報(bào)告》策劃的過程中，我們除了自己研究以外，還請了外腦，最后確定從導(dǎo)向金不換、傳播正能量、當(dāng)好貼心人、青少年教育、網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)、文化走出去、社會拉動(dòng)力、公益大平臺這八個(gè)方面來闡述。這一邏輯結(jié)構(gòu)貫穿了“以主流價(jià)值觀作為媒體社會責(zé)任”這樣一條主線。我們要通過對于媒體社會責(zé)任的總結(jié)、歸納和指導(dǎo)來提高創(chuàng)作水平，提升影響力，特別是對主流觀眾青少年觀眾的影響力，還要提高對外宣傳的影響力。
我們不僅僅要通過新聞欄目、節(jié)目和專業(yè)新聞?lì)l道來表達(dá)作為喉舌的基本價(jià)值和作用，也要把馬克思主義新聞?dòng)^貫穿到所有內(nèi)容創(chuàng)意和生產(chǎn)上，以觀眾喜聞樂見的方式表達(dá)對社會的關(guān)切、對人文的關(guān)照以及對經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)。
比如電視劇《縣委大院》就聚合和放大了輿論正能量，得到新華社、《人民日報(bào)》等多家央媒聯(lián)合采訪。《我是歌手》原本是以歌手為娛樂符號的，卻成為對專業(yè)的真誠和尊重，成為湖南廣電引領(lǐng)行業(yè)的新標(biāo)高，不僅受到主管部門、市場觀眾、業(yè)界、商業(yè)伙伴以及媒體輿論的一致好評，還出現(xiàn)臺灣島內(nèi)政治人物談及該節(jié)目，提醒臺灣民眾警惕大陸“入島、入戶、入腦”的新聞?！栋职秩ツ膬骸穾Ыo全國觀眾關(guān)于親子關(guān)系、關(guān)注家庭倫理的思考。
當(dāng)然，在自身不斷發(fā)展的時(shí)候，我們的社會責(zé)任還體現(xiàn)在解決社會就業(yè)、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、創(chuàng)造社會財(cái)富等方面，不僅實(shí)現(xiàn)了自主經(jīng)營，擺脫了對財(cái)政供養(yǎng)的依賴，還反哺社會。
湖南臺現(xiàn)有各類在崗員工2.1萬人，包括勞務(wù)派遣、臨時(shí)用工等形式在內(nèi)，社會招聘占比90%以上。隨著營收不斷攀高，湖南臺的納稅地位也不斷提升，成為長沙市納稅大戶，涵蓋營業(yè)稅、增值稅、企業(yè)及個(gè)人所得稅和多項(xiàng)事業(yè)建設(shè)費(fèi)，全臺2013年累計(jì)上繳稅費(fèi)近15億元。
社會公益和慈善事業(yè)方面，也是我們一個(gè)發(fā)力的地方。公益內(nèi)容的植入是湖南臺對每一個(gè)優(yōu)秀節(jié)目的要求，有影響力的節(jié)目率先帶頭，它所資助的項(xiàng)目會影響更多的人參與公益事業(yè)。我們還打造了芒果旗下的一些公益慈善品牌，比如《心得樂超市》和芒果V基金。人民日報(bào)評價(jià)《心得樂超市》面對面捐助的慈善模式對全國探索放心慈善具有借鑒意義。芒果V基金用節(jié)目影響愛心人士參與，成立兩年來募集、引導(dǎo)善款超過1.5億元，吸引了500多萬公眾參與捐款。媒體帶來的廣告收益和其他收益有一部分要沉淀到芒果V基金去從事針對青少年的公益慈善事業(yè)。
從生產(chǎn)一線到后勤保障，社會責(zé)任觀念是組成湖南廣電文化的一部分，已成為流淌在湖南廣電的血液。在湖南臺的制片人、編導(dǎo)或是編輯、記者的身上，都有一種自覺的職業(yè)本能——通過系列節(jié)目的播出、欄目的策劃、活動(dòng)的實(shí)施，用正確的輿論引導(dǎo)人，用高尚的情操塑造人，用優(yōu)秀的節(jié)目鼓舞人。全臺已著手建立自上而下的社會責(zé)任工作體系，逐步推進(jìn)社會責(zé)任目標(biāo)管理工作。下一步，我們要結(jié)合自身發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營重點(diǎn)，通過分析國家和行業(yè)政策背景、對標(biāo)國內(nèi)外標(biāo)準(zhǔn)等方式，識別出關(guān)鍵責(zé)任議題，通過多種形式與利益相關(guān)方溝通互動(dòng)，積極回應(yīng)，不斷推進(jìn)和完善責(zé)任管理與實(shí)踐。
或許，這就是芒果人對社會責(zé)任的理解。
社會責(zé)任的履行離不開優(yōu)秀節(jié)目的制作與傳播。湖南臺的節(jié)目生產(chǎn)模式是否會有大的轉(zhuǎn)型？廣電“制片人制”與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“產(chǎn)品經(jīng)理”有何異同？
呂煥斌：“電視湘軍”、“湖南電視現(xiàn)象”等品牌形象、稱呼，得益于從上個(gè)世紀(jì)90年代的改革探索，才有今天的形勢和成果。通過實(shí)行“頻道制”、“制片人制”這樣的機(jī)制激發(fā)活力，也成為“電視湘軍”屢試不爽的法寶。
過去制片人有了好的創(chuàng)意，拉起隊(duì)伍，我們給與最大限度的資源配置和分配權(quán)，但這不是產(chǎn)品經(jīng)理人。在我的觀念里，產(chǎn)品經(jīng)理人不僅是創(chuàng)意人才、管理人才，更是懂市場的人才。在新媒體和市場的推動(dòng)下，制片人應(yīng)該向產(chǎn)品經(jīng)理人轉(zhuǎn)型，形成一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理人的群體，既面對傳統(tǒng)媒體，也要面對新媒體，才能打造出更多優(yōu)秀的、有影響力的產(chǎn)品體系、媒體平臺。
不是只有互聯(lián)網(wǎng)才有產(chǎn)品經(jīng)理，我們電視的每個(gè)項(xiàng)目都有產(chǎn)品經(jīng)理，它們的思維方式是一樣的。我對產(chǎn)品經(jīng)理的理解是，無論職務(wù)多高的領(lǐng)導(dǎo)都要擔(dān)任產(chǎn)品經(jīng)理，要對產(chǎn)品要有深入的研究，要自己去實(shí)踐，把自己當(dāng)成一個(gè)用戶來發(fā)現(xiàn)問題。比如對《爸爸去哪兒》、《變形計(jì)》等產(chǎn)品，你要研究它的生產(chǎn)過程、制造原理、觀眾反應(yīng)。從這個(gè)層面上來說，媒體領(lǐng)導(dǎo)要把自己當(dāng)成產(chǎn)品經(jīng)理。
從電視的觀念來說，可以叫“獨(dú)立制片人制”；但是從全媒體發(fā)展來說，我覺得沒有“獨(dú)立制片人制”，只有生態(tài)建設(shè)。一個(gè)人、一個(gè)團(tuán)隊(duì)是無法承擔(dān)現(xiàn)代傳播規(guī)模的，產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)是由多個(gè)團(tuán)隊(duì)完成的，你不可能要求一個(gè)節(jié)目團(tuán)隊(duì)去做游戲。
廣電媒體的核心資產(chǎn)是IP，也就是版權(quán)。內(nèi)容越強(qiáng)大，IP就越強(qiáng)大，它可開發(fā)的價(jià)值就越高。圍繞芒果的節(jié)目創(chuàng)新形成IP資源來開發(fā)包括電影、動(dòng)漫、出版物、新媒體等多種生態(tài)形式——芒果傳媒正在搭建這個(gè)生態(tài)，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)容開發(fā)。這需要組織架構(gòu)以及機(jī)制的調(diào)整。
湖南衛(wèi)視、芒果傳媒在您提出的“芒果生態(tài)”鏈條中處在什么位置？
呂煥斌：在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，原有的傳播格局正在發(fā)生變化，原有的行業(yè)規(guī)則正在被顛覆。我認(rèn)為湖南廣電要做大做強(qiáng)，就必須更加開拓視野，更加延伸觸角，建立良性生態(tài)，也可以說是進(jìn)行我們的生態(tài)再造。
主要體現(xiàn)在三個(gè)維度：
一是從服務(wù)觀眾向服務(wù)用戶轉(zhuǎn)型。
大力投入、開發(fā)、應(yīng)用新媒體，形成全媒體格局。對接電視屏、PC屏、手機(jī)屏、PAD屏，打造“一云多屏、多屏開花”的新傳播生態(tài)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多樣化、渠道的多元化、平臺的規(guī)模化，最終實(shí)現(xiàn)從服務(wù)觀眾向服務(wù)用戶轉(zhuǎn)型。觀眾在哪里，用戶在哪里，我們的產(chǎn)品就延伸到哪里。
二是變內(nèi)容產(chǎn)品為IP資源。
傳統(tǒng)的媒體經(jīng)營主要依靠內(nèi)容產(chǎn)品的收視率來賺取廣告費(fèi)?？紤]到媒體環(huán)境急劇變化，我們不能將雞蛋放到一個(gè)籃子里，必須讓衛(wèi)視更加枝繁葉茂，從而圍繞主業(yè)建立一種新生態(tài)，減少主業(yè)的不可控因素以及可能帶來的后果和風(fēng)險(xiǎn)。我們目前的想法是，圍繞一個(gè)創(chuàng)新IP全方位開發(fā)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈。
去年，我們在《爸爸去哪兒》電視節(jié)目上已經(jīng)有了較為成功的探索。一方面將電視內(nèi)容產(chǎn)品放大為電影、圖書出版物。如一部《爸爸去哪兒》大電影，票房超過7個(gè)億。另一方面將傳統(tǒng)內(nèi)容業(yè)態(tài)延伸到手游、動(dòng)漫產(chǎn)品等新業(yè)態(tài)。如去年11月上線的《爸爸去哪兒》手游，目前注冊用戶已上億，日活躍用戶超過300萬。
三是向市場生態(tài)轉(zhuǎn)變。
當(dāng)前，傳媒的市場化程度越來越高，特別是新媒體利用在體制機(jī)制方面的優(yōu)勢，對我們形成沖擊。傳媒本身的市場屬性是非常強(qiáng)的，如果我們不加快步伐向市場轉(zhuǎn)型，老是在體制內(nèi)打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，則資源得不到科學(xué)配置和高效運(yùn)用，人才沒有發(fā)展空間。
現(xiàn)在正好處于國家深化文化體制改革、促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展大繁榮的機(jī)遇下，傳統(tǒng)媒體要轉(zhuǎn)體制、轉(zhuǎn)身份，大膽進(jìn)入市場的藍(lán)海，把可經(jīng)營性資產(chǎn)拿出來，到市場上去游泳、去整合。目前我們正在全力打造市場主體芒果傳媒，這不是搞小舢板，而是要組建傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)、造航母，走專業(yè)化、規(guī)模化、集約化的市場之路，希望能走出一條全新的發(fā)展道路。
通過這三個(gè)轉(zhuǎn)型，今后的湖南廣電不再是一個(gè)傳統(tǒng)媒體，不再只是依靠廣告謀生的媒體，更不是僅僅在體制內(nèi)生存的媒體，由此將形成一個(gè)全新的生態(tài)體系，即芒果生態(tài)圈。在這個(gè)生態(tài)圈中，湖南衛(wèi)視是全臺內(nèi)容創(chuàng)新引擎和發(fā)動(dòng)機(jī)，是龍頭，而且是創(chuàng)收的經(jīng)流；芒果傳媒是全新體制機(jī)制下的合格市場主體，是市場平臺。
這種生態(tài)的 建設(shè)，有沒有給湖南臺帶來一些挑戰(zhàn)？
呂煥斌：人都有安全的趨同，也有路徑依賴。而原有路徑還沒有被顛覆，還很值錢、價(jià)值很高的時(shí)候，讓他去走新的路徑，這個(gè)轉(zhuǎn)變是很痛苦的，需要內(nèi)生的動(dòng)力，需要更多的力量來完成這個(gè)改變——既有經(jīng)濟(jì)的力量，也有行政的力量。所以，我們現(xiàn)在兩個(gè)功能都在用，一個(gè)是事業(yè)體制，一個(gè)是市場體制，要用兩種力量來改變我們的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)機(jī)制。
您對芒果傳媒有什么樣的設(shè)計(jì)？
呂煥斌：改革不能有畢其功于一役。傳統(tǒng)事業(yè)單位向企業(yè)轉(zhuǎn)變，它是一個(gè)痛苦的過程，要不斷克服自己的思維定勢，包括路徑依賴，否則根本無法轉(zhuǎn)。
芒果傳媒從去年下半年真正啟動(dòng)，目前結(jié)構(gòu)已經(jīng)清晰化了，資產(chǎn)注冊完成了，班子、人員和戰(zhàn)略、階段性目標(biāo)都已經(jīng)清晰，各個(gè)板塊的運(yùn)轉(zhuǎn)都還比較正常，逐漸找到了自己的發(fā)展路徑。
芒果傳媒2014年有超過50億元的規(guī)模，但是和國際大媒體集團(tuán)相比，還有比較大的差距。對于它的發(fā)展，我們是很有耐心的。羅馬不是一天建成的。我們要給芒果傳媒足夠的耐性，改革要有足夠的定力，而不是說推得慢了，就急躁、就荒腔走板地運(yùn)作。最終是要把事做好，而不是要完成一個(gè)指標(biāo)。
2013年您履新湖南廣播電視臺臺長并擔(dān)任芒果傳媒董事長，一年來，湖南臺的突出變化是什么？在這些變化的背后蘊(yùn)含著什么樣的趨勢判斷與戰(zhàn)略抉擇？
呂煥斌：去年我最關(guān)注、給我壓力最大、也是我最想做的事，就是理清楚我們未來十年要做什么。媒體作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)、一個(gè)社會組織形態(tài)，它應(yīng)該在社會中起到什么樣的作用，它應(yīng)該是一個(gè)什么樣的發(fā)展態(tài)勢，它應(yīng)該以什么為坐標(biāo)，以此來制定我們的戰(zhàn)略。目前我們對戰(zhàn)略和未來的發(fā)展方向逐漸清晰了——要建立未來的媒體生態(tài)，要一云多屏地推進(jìn)，逐漸由事業(yè)到市場的方向推進(jìn)。
一年來，湖南臺最突出的變化，我覺得是現(xiàn)象級的創(chuàng)新、創(chuàng)意和創(chuàng)業(yè)得到了市場的廣泛好評，堅(jiān)定了我們的信心，也讓我們摸到了進(jìn)入新媒體的門檻。
第二個(gè)是我們在管理上越來越規(guī)范。去年一開年我們就把2013年定為“管理主題年”，通過調(diào)研、學(xué)習(xí)，在加強(qiáng)臺內(nèi)預(yù)算管理、績效管理、產(chǎn)權(quán)管理以及媒體的社會責(zé)任發(fā)展辦法等方面取得了很大突破。全臺2013年公共開支減少近5億元，比上一年降幅達(dá)40%。強(qiáng)力推進(jìn)公車改革，總臺及衛(wèi)視共收回公務(wù)用車217臺，并進(jìn)行分流處置，全年公務(wù)用車費(fèi)用同比下降36.5%，“車輪上的鋪張”得到有效遏止。
這些變化的背后，實(shí)際上是價(jià)值觀的表達(dá)。經(jīng)過幾代廣電人的努力，我們的形勢越來越好；但在形勢越是好的時(shí)候，我們就越要客觀冷靜、謙虛謹(jǐn)慎，能夠看到我們的問題和短板。這種思考，不僅僅是從虛榮心的角度，也不僅僅是從逐利性的思維，而是要能站在歷史坐標(biāo)、社會價(jià)值的角度來考量。
請談一下湖南廣電下一步的發(fā)展方向。
呂煥斌：沒有別的路徑，就是打造全媒體集團(tuán)！而且現(xiàn)在越來越發(fā)現(xiàn)我們的優(yōu)勢是別人所沒有的——原創(chuàng)內(nèi)容決定你的渠道優(yōu)勢。我們正在布局，未來會逐步發(fā)力，我暫時(shí)還不能談太多。
新媒體我們絕對不會丟，而且會做得很好。毫無疑問，我們必須要去做，我們要用我們的方式來建立我們的東西。任何時(shí)候都不是說你要去打敗他，他就敗了；而是你要把你自己做好，就像下圍棋一樣，你建立了自己的地盤，他就死了。這不像下軍棋，我吃掉你，我炸掉你，不是這樣的。而是我把你看不到的地方圍起來，你就沒氣了。
2014年您對湖南臺的總體預(yù)期是什么？
呂煥斌：首先，我們能夠在媒體影響力和社會責(zé)任方面給社會和觀眾一個(gè)更好的交待。同時(shí)，在布局上能夠如我們所愿推進(jìn)，新的布局產(chǎn)生新的效果。
作者：溫靜，《中國廣播影視》策劃總監(jiān)兼主筆，專注于廣電行業(yè)戰(zhàn)略管理、商業(yè)模式及市場案例研究，多次主持及參與衛(wèi)視、地面頻道、廣播行業(yè)、影視節(jié)目公司與新媒體融合研究報(bào)告工作。
注釋：本文是呂煥斌接受《中國廣播影視》專訪，全文刊發(fā)于《中國廣播影視》4月上半月刊。
