愛華網(wǎng)???? 1989年進入中國市場的寶潔公司始創(chuàng)于1837年，是世界最大的日用化學消費品生產公司之一，其經(jīng)營的300多個品牌暢銷全球160多個國家和地區(qū)。寶潔公司在全球率先推出品牌經(jīng)理制，實行一品多牌、類別經(jīng)營的品牌策略，在自身產品內部形成競爭，使寶潔產品在日用消費品市場中占有絕對的領導地位。從某種意義上講，寶潔公司的成功就是其品牌文化的成功，品牌攻略的成功。 一 寶潔的品牌戰(zhàn)略 1 深入調查顧客需求，做顧客需要的產品 寶潔公司一貫堅持“競爭對手在關注我們，我們則關注消費者”的原則，把研究消費者需求和消費趨勢作為一項最重要的基礎性工作來做。 事實上，寶潔在消費者市場研究方向始終處于領先地位，目前大量的被廣為應用的市場調研技術都是寶潔開創(chuàng)的。早在1924年，寶潔就在美國成立了消費者研究機構，成為在美國工業(yè)界率先運用科學分析方法了解消費者需求的公司之一。 2 產品創(chuàng)新：引導潮流 支持寶潔不斷進行產品創(chuàng)新的背后，是寶潔強大的產品創(chuàng)新和研發(fā)力量。據(jù)統(tǒng)計，每年寶潔都會將銷售額的4%用于研發(fā)工作中，達到10多億美元，這一投入遠遠大于日化行業(yè)的其他國際公司。目前，寶潔公司在全世界共建立了19個技術開發(fā)中心，擁有8300多名科研人員，每年投入的研發(fā)費用高達17億美元，平均每年申請2萬項專利。 3 獨特的多品牌戰(zhàn)略 關于品牌，寶潔的原則是，如果某一種類的市場還有空間，最好由自己的品牌去占領。因此，寶潔利用多品牌戰(zhàn)略，給每個品牌以鮮明不同的訴求點。其結果是，寶潔在各行業(yè)中擁有極高的市場占用率。舉例來說，在中國，它最先推出的洗發(fā)水品牌是海飛絲，其訴求點是“去頭屑”；緊接著是飄柔，其訴求點是“二合一”；最后是潘婷，其定位于“營養(yǎng)發(fā)質”。三大品牌訴求之不同，原因在于，對中國消費者的市場調查發(fā)現(xiàn)，“頭屑多”，“頭發(fā)太干太枯”，“頭發(fā)分叉，不易護理”等是消費者最主要的煩惱。用三大品牌迎合了不同需求的人群需要。它后來又推出“沙宣”，其訴求點是“專業(yè)護理頭發(fā)”。四大洗發(fā)水品牌給消費者提供充分選擇，最終結果是，寶潔的多個洗發(fā)水品牌之總和占有中國洗發(fā)水市場絕對多數(shù)的市場份額。 4 廣告宣傳：塑造良好的品牌形象 寶潔公司很善于利用廣告來塑造自己產品的品牌形象。在長期的廣告宣傳中，寶潔公司形成了一套自己的廣告風格。例如，它的電視廣告最常用的兩個模式是"專家法"與"比較法"。在"專家法"廣告中，寶潔公司首先會指出你正面臨的一個問題來吸引你的注意，接著，便有一位權威的專家來告訴你，有個解決的方案，那就是使用寶潔產品。"比較法"則是將顧客使用寶潔產品前后的情況進行比較，通過電視畫面的"效果圖"，你能很清楚地看出寶潔產品的優(yōu)越性，從而讓你眼服心服。 5 本土化：實現(xiàn)不同文化間的深層次融合 1988年，寶潔公司剛剛進入中國時，面對的是一片陌生的土地、陌生的人。然而，14年后的今天，他們的眾多品牌已飛入了尋常百姓家。寶潔在中國的成功，很大程度上得益于他們實施的"本土化"戰(zhàn)略。一個企業(yè)要想在國外成功"登陸"，就必須研究當?shù)氐氖袌龊彤數(shù)氐南M群體，迎合當?shù)叵M者的心理，實現(xiàn)產品的"本土化"。寶潔公司深知這一點，在進軍中國市場時，它一直把“想消費者所想，為消費者服務”作為工作的核心，通過多種途徑了解中國消費者的心理，不斷推出符合中國消費者需求的新產品。 二 我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的對策性建議 1 實施品牌系統(tǒng)化管理 寶潔是世界上最先采用品牌系統(tǒng)化管理的公司，直至今天仍在品牌管理方面起“領頭羊”作用。寶潔公司給每一個品牌配備一名具有高度組織管理能力的經(jīng)理，負責整個品牌的產品開發(fā)、產品生產、產品銷售，并協(xié)調產品開發(fā)部門、生產部門以及銷售部門的工作。采取這種方法管理品牌，不僅能提高公司參與市場競爭的效率，減少了人力重疊、廣告費用、顧客遺漏，還能延長產品生命周期，是企業(yè)實施多品牌策略的有效途徑。
2 洞悉未來購品牌 因為創(chuàng)建品牌是一個十分困難的過程，伴隨的風險也非常大，所以有實力的公司往往會購買比較成熟的品牌，然后把這個品牌做大。聯(lián)合利華就是通過收購中國的本土品牌，把它們提升到全球品牌運作的整體策略中，使其發(fā)展為國際品牌的。 3 細分市場創(chuàng)品牌 通過市場細分可以把眾多的消費者分成若干的有著同樣或近似細分需求的群體，針對每一個細分群體創(chuàng)建品牌。由于我國大多數(shù)企業(yè)實力較為薄弱，難以設計系列品牌與大型跨國企業(yè)在全線市場上進行正面競爭，通過對若干較小細分市場的調研與分析，集中企業(yè)力量，提供符合細分市場需求的產品，有助于在較小的市場上取得差別經(jīng)營優(yōu)勢，進而建立品牌。 參考文獻 1 沈根榮:營銷管理.復旦大學出版社,2004.2 2 孫眾文:寶潔給中國企業(yè)的啟示.營銷論壇,2005.11 3 名企廣告策略:寶潔公司的廣告策略.中外企業(yè)家,2007
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/46861.html
