愛華網(wǎng)???? 當泡沫真正破裂以后，也才會應(yīng)證了那句“退潮了，才知道誰沒有穿泳褲”的老話。曾經(jīng)跟隨經(jīng)濟一路價格飆升的高端白酒，隨著市場價格泡沫的破裂，在高歌猛進的道路上多數(shù)企業(yè)力求“維穩(wěn)、立定”。雖然高端品牌具有抵抗市場風險的能力，“茅臺”、“五糧液”、“瀘州老窖”、“洋河”、“郎酒”已先后創(chuàng)造了百億神話，我們并不知道后面是否真的迎來漫長的寒冬，但高端品牌如何面對市場價格泡沫破裂的考驗，自春節(jié)至今引發(fā)的降價潮就一直延續(xù)著。它像一把“無形的手”推動了白酒行業(yè)的“多米諾骨牌”，引發(fā)了一系列的動蕩不安和轉(zhuǎn)型變化。這也使得行業(yè)內(nèi)一些白酒企業(yè)，正通過各種營銷手段，比如開設(shè)自營店、加大新品推出速度、改革營銷渠道等，繼續(xù)維持營業(yè)收入和凈利潤的快速增長。 2012年，白酒業(yè)這種價格泡沫的“后多米諾時代”影響深遠，引發(fā)的關(guān)注強烈，變化也是必然的。這種導(dǎo)致行業(yè)整體大轉(zhuǎn)型的拐點性變化，對于白酒業(yè)加快“洗牌”更是迅猛的，這就成了行業(yè)不得不仔細思考的“桌面問題”。 產(chǎn)能過剩，限量保價跟進 白酒企業(yè)瘋狂擴產(chǎn)帶來的產(chǎn)能劇增，一場因降價引發(fā)的白酒多米諾效應(yīng)開始顯現(xiàn)。在業(yè)績持續(xù)走高的同時，由于產(chǎn)能過剩，白酒行業(yè)也面臨庫存壓力?！吨袊劸飘a(chǎn)業(yè)“十二五”規(guī)劃》預(yù)計，2015年，白酒行業(yè)產(chǎn)量將達到960萬千升。但2011年，全國白酒總產(chǎn)量就已達到1,025.6萬千升。今年上半年，全國白酒的產(chǎn)量更是達535.2萬千升，同比增長17.20%，增幅遠遠超過規(guī)劃中提到的白酒產(chǎn)能增長控制在10%左右。很顯然，在產(chǎn)能日益過剩的背景下，白酒的售價必將下滑。 面對這種情況，限量保價，是白酒行業(yè)應(yīng)對價格下滑的通行做法，特別是高速增長后經(jīng)銷商的庫存，這將為庫存消化贏得一段緩沖期。隨著價格的回落，一線白酒企業(yè)迅速開始了調(diào)整動作。茅臺直營店也是希望從銷售體系完成調(diào)整動作，主動引導(dǎo)價格從而沖淡限量保價導(dǎo)致的負面影響。從5月21日開始，瀘州老窖公司對全國經(jīng)銷商暫停發(fā)貨，并要求對經(jīng)銷商的低價躥貨行為進行全面清理、整頓?！八弧钡雀叨税拙瞥霈F(xiàn)近10%的降幅，讓習(xí)慣了借漲價輕松獲利的經(jīng)銷商的日子不好過了。 事實上，為了應(yīng)對目前“限制三公消費”等原因帶來的慘淡的銷售情況，不少經(jīng)銷商紛紛推出各種促銷手段。“五糧液”一位內(nèi)部人士表示，為了緩解目前的銷售壓力，公司加大了團購渠道的力度。中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣指出：“鑒于目前高端白酒紛紛下調(diào)價格，行業(yè)景氣度下滑，限量不失為一個很好的保價策略，因此，未來一段時間內(nèi)應(yīng)該會有其他的高端白酒企業(yè)跟進這種限量保價做法”。 二、三線提速，投資逐步理性 受制于經(jīng)濟因素與國家政策的影響，自年初開始的高端白酒降價一直持續(xù)到7月份。白酒市場向來有“上半年做市場、下半年做銷售”的說法，下半年白酒市場旺季將到，相對于高端白酒而言，這種影響的攪局和蔓延，即便旺季到來，市場改觀的可能性也不大。對于二、三線白酒卻是“恰逢其時的旺季到來”，同時這段時期以來，二、三線白酒提速力度加大，市場潛力大增。數(shù)據(jù)顯示，上半年高端白酒三強的表現(xiàn)，遠遠落后于三線白酒公司，隨著下半年經(jīng)濟探底結(jié)束，其成長性在經(jīng)受住中報的考驗后，市場將重新審視其估值優(yōu)勢。高端白酒的降價卻給二、三線白酒帶來了機會，就在高端白酒紛紛降價的時候，二、三線白酒卻出現(xiàn)小幅上漲。另外從各大酒企的財報來看，雖然一線白酒的業(yè)績?nèi)栽谠鲩L，但漲幅已縮水，而二、三線白酒則奮起直追，遠超貴州“茅臺”等一線白酒的表現(xiàn)。鑒于此，對于近兩年來在白酒行業(yè)內(nèi)“熱炒”的資本也逐步冷了下來，投資者因高端白酒引發(fā)的“降價潮”而放慢了投資腳步，回歸了理性心態(tài)。 今年，整個經(jīng)濟形勢對酒類投資市場也不很理想，加上今年政府的工作強調(diào)廉政形象，也引發(fā)了酒類消費市場的連鎖效應(yīng)。目前來看，權(quán)威統(tǒng)計白酒與紅酒的投資回報率大概在10～20%左右。酒類投資的回報率，要視乎產(chǎn)品類型而定，今年酒類投資市場的熱潮將有所緩和。有公司表示“現(xiàn)在公司買酒自己品嘗和用作投資的比例，大概是9:1左右”。由于目前的白酒市場淡，投資商在投資時也相對理智。 對于投資白酒，專業(yè)人士提醒，若購買酒類收藏，最好選擇信譽良好的品牌，例如，白酒的四大名酒或八大名酒，同時也要注意它們的年份、年限和質(zhì)量保證。最重要的是，要把酒類收藏視作長線投資，需要長線持有，不能期望借此短期內(nèi)獲利。 看重新生代、新定位贏新青睞 隨著降價潮的持續(xù)深入，抓住年輕客戶已成為白酒企業(yè)的共識，培養(yǎng)他們的白酒消費習(xí)慣和白酒文化是最長遠的任務(wù)。高端白酒消費人群雖然主要集中在35歲～55歲，30歲以下的消費者中經(jīng)常飲用白酒的人群占的比例低，但卻逐步成為消費市場的主力軍。有企業(yè)已從口感上開始行動。比如：“文君酒”推出了一款帶有果香的酒，可以加冰加水；“國窖1573”推出了一款夜場的低度酒，可以添加檸檬；“寶豐”則推出了一款更貼近時尚青年的“小寶酒”等，這些都是一種新嘗試。 在目前市場環(huán)境下，白酒企業(yè)通過對產(chǎn)業(yè)的整體思考、通過產(chǎn)業(yè)的有序發(fā)展來為自己重新定位、為產(chǎn)業(yè)定位，只有提升了自己的品牌形象，才能夠提高產(chǎn)品的溢價能力，才能實現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，才能在價格戰(zhàn)的后多米諾時代有所作為。 首先，從對營銷模式、銷售技巧的密切關(guān)注適當轉(zhuǎn)移到對行業(yè)發(fā)展規(guī)律的把握和掌控上。對于眾多酒企而言，影響其發(fā)展壯大的絕不僅是如何賣酒的問題，同時更應(yīng)該是企業(yè)的戰(zhàn)略決策，整個企業(yè)的發(fā)展趨向，以及對未來的把控能力。企業(yè)戰(zhàn)略的優(yōu)劣對錯，往往決定著企業(yè)發(fā)展強弱久長，而不是一城一池的得失。 其次，對于白酒企業(yè)而言，過去依靠單一的競爭優(yōu)勢，比如廣告、促銷、終端攔截等等都能取得成功，但是現(xiàn)在則需要培育綜合競爭優(yōu)勢，整合營銷形式的應(yīng)用越發(fā)顯得重要。單一形式短時間突破或許效果凸顯，但立體化的營銷及推廣帶來聯(lián)動效應(yīng)優(yōu)勢仍不可忽視。 第三，當一個行業(yè)只剩下為數(shù)不多的競爭對手時，如果企業(yè)不轉(zhuǎn)化競爭的思維、不轉(zhuǎn)化競爭的指導(dǎo)思想，很可能傷害的不僅僅是對方，也是自身，這正是當前產(chǎn)業(yè)的危機所在。所以，在行業(yè)巨頭競爭時代，更需要思考的是行業(yè)共同利益怎么樣去分享的問題，怎么樣去創(chuàng)造自己差異化競爭的優(yōu)勢，并且能實現(xiàn)共贏和獲得新的市場青睞。人品的修行需要境界，企業(yè)的修行同樣需要境界。 接受考量，維系高端白酒修煉 目前，客戶群體更小的高端品牌承載的白酒產(chǎn)品，需要接受市場本身和消費群的考量。如果不能持續(xù)堅持客戶定位、價格定位，到最后將是品牌高端性的倒塌或者滅亡；但反之，只要有足夠的品牌信念堅持，市場風險性往往較之低端商品要小得多，抗風險的能力也要強得多。 將一個初時默默無聞的產(chǎn)品塑造成為高端品牌，并且賣出與之匹配的高價，還要成為這個產(chǎn)品領(lǐng)域的代表，而在面對市場泡沫破裂時，更要經(jīng)受住市場的洗禮，最后脫胎成為真正的高端品牌。在面對市場寒冬時，企業(yè)需要以戰(zhàn)略的眼光對待高檔高端品牌獨有的發(fā)展軌跡和運營邏輯，更加必須重視自身內(nèi)功的修煉。 在經(jīng)受這個市場考量過程中，把握好以下兩點至關(guān)重要： 個性化的情感：個性化，不僅是成為高端品牌的必要前提之一，甚至也是邁向奢侈品品牌的重要條件。在市場低迷的時候，品牌和消費者的這種個性化情感溝通必須堅持，這也要求了企業(yè)對于高端品牌在特殊時期應(yīng)該給予充分的資源支撐。 擠泡沫挺價格：提升產(chǎn)品的品質(zhì)，是擠掉品牌概念泡沫的唯一途徑，也是企業(yè)持續(xù)改進、保持高端、提升消費者價值增值的根本動力。如果能夠進一步砍掉價值鏈增值環(huán)節(jié)中一切不必要的活動，高端品牌抵御市場風險的能力將會更強，對于維系價格堅挺的能力也更強。高端品牌銷售定價有自己獨特的規(guī)則，要形成持續(xù)的價格優(yōu)越性，避免盲目的降價，即使因為各種原因需要降價，也應(yīng)做到降價但不促銷，絕不能自貶身價。 縱向一體化，內(nèi)驅(qū)力推動持續(xù)增長 業(yè)內(nèi)專家認為“茅臺五糧液等的降價，只能作為企業(yè)的個體行為，并不能以此判定整個白酒行業(yè)的十年黃金時期已經(jīng)結(jié)束”。白酒企業(yè)的不斷創(chuàng)新，是過去十年酒業(yè)高速增長的主要原因，雖然目前酒業(yè)增速放緩，但持續(xù)增長仍然可以期待。當前白酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)到了成熟階段，未來，經(jīng)銷商做好“縱向一體化”，酒業(yè)持續(xù)增長應(yīng)該有很大希望。 所謂的“縱向一體化”，指的是經(jīng)營的兩種方向：向前，即是下沉終端，強化組織建設(shè)，開設(shè)分公司運營的方式，整合行業(yè)資源；向后，則是向上游延伸，搞基地建設(shè)，自建廠家。目前看來，白酒行業(yè)競爭加劇，品牌打造所需費用大，時間長，而且隨著很多廠家不斷擴大產(chǎn)能，行業(yè)趨向飽和，向后發(fā)展，即自建廠家的路走起來難度很大，因此，向前的延伸就顯得更為必要。雖然部分白酒價格下滑不可逆轉(zhuǎn)，但也是階段性的現(xiàn)象，但未來至少有四大內(nèi)驅(qū)力來保障白酒持續(xù)增長： 一、我國經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的大趨勢沒有改變，這是白酒行業(yè)存在和發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)，即，白酒行業(yè)的持續(xù)增長的基本面是存在的，無論是宏觀性的通貨膨脹，還是傳統(tǒng)性的消費情結(jié)，以及人情往來的面子性消費需求，有品質(zhì)和品牌文化的白酒，上漲空間依然存在。
二、白酒行業(yè)的存量資源和白酒消費的定量需求都是客觀存在的。從發(fā)展的層面上來看，這就保證了未來白酒消費的基本量。同時，外來資本的介入，不斷為白酒的增長提供資金保證，加之競爭此消彼長的加劇與交融，能夠促進與支撐白酒的增長勢頭具備可持續(xù)性。 三、由于我國階層的不斷細化，形成了以消費次高端和中高端白酒為代表的新消費群體不斷增多，這部分人消費理念不會輕易改變。而這一群體的形成，極大地弱化了高端白酒消費下滑所帶來的影響。 四、隨著我國城鎮(zhèn)化發(fā)展進程的不斷推進，板塊聯(lián)盟與城市聯(lián)盟所衍生的經(jīng)濟帶會日漸顯示其消費拉動力。未來幾年，百元左右價格帶的白酒產(chǎn)品將在整個白酒消費中占據(jù)更大比例。對于已經(jīng)進入超高價位的酒企來說，打造真正的“奢侈品”標桿產(chǎn)品會帶來明顯的增長績效，并奠定未來的品牌地位。 雖然以高端白酒為代表的一些白酒降價潮引發(fā)的“價格地震”，使白酒行業(yè)進入“后多米諾時代”，但隨著時間的推移，其影響也會在風云際會的變幻中像水暈一樣擴展，而后是恢復(fù)平靜，直到最后的“理性回歸”！
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