西域玫瑰花，何日綻放？——維藥某OTC產(chǎn)品的策劃失敗紀(jì)實(shí)（下）

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變數(shù)一

我的思路VS領(lǐng)導(dǎo)的思路

做了大量的市場調(diào)研，也看了不少相關(guān)的產(chǎn)品和病理資料，在腦海里我對維藥的發(fā)展和產(chǎn)品的制作等各各方面都有了深一層的認(rèn)識，其實(shí)，作為產(chǎn)品訴求每種都不錯，關(guān)鍵是能準(zhǔn)確表達(dá)產(chǎn)品內(nèi)涵，最大促進(jìn)銷售增量。職業(yè)的習(xí)慣要求我像一個吝嗇的商人不斷的學(xué)會榨油，求好再求精。洗去鉛華始是真，我決定從產(chǎn)品的源頭抓起，一層一層剖析，從本質(zhì)上溯源玫瑰花香體之迷。

我的思路——本品是維藥的一個OTC類產(chǎn)品，在功能主治方面沒有香體的訴求，選擇“香體”，是我的最終訴求，但如何才能達(dá)到“香體”呢？這也是我困擾的地方，北京策劃公司雖然也提出了香體的概念，但并沒有準(zhǔn)確的提出實(shí)現(xiàn)目標(biāo)和方式。就好像提出共產(chǎn)主義一樣，如何去努力呢？首先應(yīng)該是社會主義，還應(yīng)是社會主義的初級階段，這個階段還很長，為此，我們還要經(jīng)歷一個個五年計劃，“十五年計劃”，漫長而具體。

必須看得見，摸得著。我的切入點(diǎn)是從養(yǎng)胃開始，養(yǎng)胃是基礎(chǔ)，通便是開始（標(biāo)志），俗話說，十女九胃，胃是調(diào)養(yǎng)之本，吸收之源，何況胃與人體氣味本來就是千絲萬縷。

通過從調(diào)理胃腸功能入手，刺激人體的沁漓腺，以玫瑰花的藥理作用是可以調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏的，何況維藥是以新鮮玫瑰花入藥，縱觀天下成藥，誰有如何配制？這是很大的“立足點(diǎn)”！促進(jìn)新陳代謝，讓胃腸與人體汗腺之間暢通無阻，打通胃腸與體表汗腺的揮發(fā)渠道，這是可行的，玫瑰油中茅香醇中和芳香因子集中腺體內(nèi)側(cè)與體內(nèi)離子相結(jié)合，能改變泌漓腺分泌物的氣味，在溫差環(huán)境下不斷刺激汗腺的揮發(fā)，使人體自然發(fā)出香味。經(jīng)我們請教相關(guān)醫(yī)學(xué)教授專家，這是可行的，如同我們吃洋蔥，身上就會有辛辣的體味一樣，大汗之下，也是因?yàn)楹瓜俨患皶r的排出體外，由此而言，人體體味是可以改變的，

當(dāng)然，如果在服用本品時，若能配合外用洗浴，功效會更明顯些。

領(lǐng)導(dǎo)思路——直接從通便入手，主要說新疆女人為什么不便秘？進(jìn)而引出新疆的“香妃”，從“香妃”的體香上說明新疆特有的小枝玫瑰花的神奇功效，達(dá)到女性自然調(diào)養(yǎng)，改善內(nèi)分泌，從而香體的目的。

為此，提煉出新疆小枝玫瑰花內(nèi)含獨(dú)特的水融性纖維，這種成分能直達(dá)胃腸，能夠迅速作用與滯留腸道的宿便使之軟化膨脹，排出體外的同時平衡體內(nèi)酸堿度，中和腸道酸性環(huán)境，促進(jìn)胃腸道平滑肌張力和消化液的分泌，恢復(fù)腸道正常排泄。另外，通過玫瑰花富含豐富的人體必需氨基酸、刺激胃蛋白酶與胃酸的分泌，提高胃液分泌功效，增強(qiáng)胃腸道的消化酶的活性，產(chǎn)生大量有益菌，提高人體免疫力，恢復(fù)腸道菌群“本能”平衡，自我修復(fù)受損機(jī)體細(xì)胞，使腸道長期保持恒溫狀態(tài)。不含任何瀉藥成分，安全無毒副作用，從根本上解決便秘，做到不腹瀉，不反彈。

后期在通便的同時，全面調(diào)理女性內(nèi)分泌，消除因便秘引起的體內(nèi)毒素的堆積，改善女性體味異常，喚醒肌膚免疫功能，解決口臭，色斑，改善膚體的天然保濕能力，使女性皮膚營養(yǎng)充足，膚色重現(xiàn)凝脂細(xì)膩，透明質(zhì)感。

變數(shù)二

市場推廣策略——從現(xiàn)在看，整個市場基礎(chǔ)還不夠成熟，自己也不夠做全省聯(lián)動的實(shí)力，市場人員和終端網(wǎng)點(diǎn)都沒有，處于市場總監(jiān)角色的我，決定在推廣方面，采用：樣板+自營+招商，因?yàn)?，利于產(chǎn)品（長線）、利于公司（穩(wěn)?。?、利于樣板（經(jīng)驗(yàn)）。

運(yùn)作時間上：7月份啟動本土市場（同時制作招商方案）

9月份啟動華東市場（確定3-5個地級經(jīng)銷商）

10月份在本土市場召開經(jīng)銷商懇談會，確定招商啟動

市場分割：從造勢+順勢，平穩(wěn)上市、逐步擴(kuò)張。分割樣板市場（模式市場）、自營市場（贏利市場）。

網(wǎng)點(diǎn)定位：以藥店和商超為主要銷售展示點(diǎn)，一周內(nèi)鋪貨完畢，推出強(qiáng)勢終端。

特色推廣：

1、藥妝終端，以特色化、專業(yè)化來細(xì)分終端，進(jìn)行終端包裝。

2、美容院及女性會所。

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3、以維族學(xué)生為指定的促銷的推廣人員。

推廣策略：軟文導(dǎo)訊——引導(dǎo)消費(fèi)者注意——終端信息反饋——廣告引爆集中購買

1、先派宣銷單，店內(nèi)張貼“即將上市”公告，造勢兵團(tuán)產(chǎn)品上市

2、引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注，就近咨詢，先積累消費(fèi)者信息，再上貨

3、消費(fèi)者填寫資料，期望產(chǎn)品和禮品上市（禮品為干玫瑰花；填寫反饋表，征文）

廣告進(jìn)度：

1、以報媒形式——主訴求“玫瑰之約，敬請關(guān)注×日”+經(jīng)銷點(diǎn)地址

2、以七月七為活動周，“玫瑰之約，愛我，就把我?guī)Щ丶遥　?/p>

主要特色：由男女朋友陪同領(lǐng)取產(chǎn)品和禮品???

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但結(jié)果情況是：營銷中心領(lǐng)導(dǎo)干脆全盤否定了一切的市場策略，因?yàn)楸就潦袌鲇幸患宜幍赀B鎖公司表示興趣，愿意先做本土市場，營銷中心決定馬上把本土市場讓出來，一方面，營銷中心想抽身而退，另一方面，想把市場試驗(yàn)的風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給別人，就這樣，自己還沒有學(xué)會游泳時，就指揮他們在市場商海中做花樣表演。

變數(shù)三

市場運(yùn)作需要很多人共同參與，可能在進(jìn)入營銷中心的那時起，預(yù)示著變數(shù)，營銷中心在武漢市場應(yīng)該屬于回歸，因?yàn)樵摼S藥公司以前就在武漢設(shè)有分公司，但苦于建樹不多，撤回新疆總部，年初才回武漢，因此，在武漢營銷中心的準(zhǔn)備工作還不足，例如，生產(chǎn)、人事和財務(wù)在新疆，企劃部是一分為二，兩邊都有，招商倒是在武漢，也只有一個人，武漢的市場人員一直沒有形成編制，因此，在溝通和業(yè)務(wù)往來方面有殊多的不便。

內(nèi)地時間與新疆相差一個時差，在武漢營銷中心醞釀文案時，營銷中心的領(lǐng)導(dǎo)幾度飛往新疆，雙方電傳浪費(fèi)了大量企劃時間。

武漢中心每一個人員直接對領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)，由領(lǐng)導(dǎo)指定工作安排，那么，處于市場總監(jiān)的我整體工作無法保持連貫性，剛剛開會決定整體推廣，領(lǐng)導(dǎo)的“個別電話”就把一切進(jìn)度都打亂了，領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，不管職務(wù)，先把事情做好。這樣，團(tuán)隊的核心作用就無法發(fā)揮出來，各人都在忙，但每一個人的工作效果卻沒有成效。

凡事越是強(qiáng)求，越是不可求

中國古代詩人常云：文章本天成，妙手偶得之。說的意思就是作詩的詩意不可強(qiáng)求，有些時候我們刻意去雕琢，往往卻不不成功，“玫瑰××膏”橫看成嶺側(cè)成峰，每次都能給我們不同的策劃靈感，從我的策劃的角度來看，以養(yǎng)胃入手，通便為表，從而達(dá)到調(diào)節(jié)女性內(nèi)分泌，刺激人體的“香體”漓泌腺，恢復(fù)自然的香氣是有一定可行性的。

可營銷中心領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，這個點(diǎn)空了一些，大了一點(diǎn)，不足以表達(dá)產(chǎn)品的特有功效，對消費(fèi)者不能產(chǎn)生一個直觀的沖動，沒有逐步形成跳點(diǎn)去激發(fā)購買者的消費(fèi)欲望，不如從便秘入手，從通便開始，引導(dǎo)女性嘗到試購買，在療程的服用下，達(dá)到香體的功效。

問題是其一與其二總是矛盾的！產(chǎn)品的高價位，達(dá)七十多元的一瓶僅可服用三天，用玫瑰花的產(chǎn)品治便秘，一般要用2至3瓶，花費(fèi)二百多元，才能緩解便秘癥狀，而且通便效果遠(yuǎn)不如市場上的一些通腸茶之類的產(chǎn)品，如果是嚴(yán)重便秘者，直接用瀉藥，馬上解決問題。為什么還要用“玫瑰××膏”呢？再說，關(guān)于香體的aihuau.com概念，通了便秘就能香體嗎？那么，那些不便秘的人，是不是就不需要服用呢？訴求中有了這個明顯的“漏洞”。這中間少了一個橋梁，從便秘到香體，竟是急病遇到了慢郎中，不對路??！

便秘目前的市場了解度很高，也是常見病，營銷中心的領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為是“好吃看得見”， 這是一個容易的突破口，結(jié)果呢？從便秘到香體，從香到臭，消費(fèi)者不認(rèn)同，于是，在市場上，至今是不冷不熱，總的來說還是冷的多，時至今日，玫瑰花也沒有開放，

一聲嘆息，玫瑰花何日綻放？

在強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)之下，策劃人是很壓抑的，我不知道這是自己不成熟的表現(xiàn)還是環(huán)境決定內(nèi)因？原本策劃好的思路根本沒有得到執(zhí)行，其實(shí)在我們很多企業(yè)里，我們有很多好的方案并都沒有得到執(zhí)行，就像我們的很多專利技術(shù)在灰塵中積壓一樣。

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我想起了明朝的軍隊制度，監(jiān)軍不懂打戰(zhàn)，卻又喜歡指揮，為將者之令只是在紙上執(zhí)行，那么這個戰(zhàn)該如何打？誰是大軍的主帥呢？歷史上著名的“土木堡之變”連大明皇帝都被瓦刺俘虜了。

現(xiàn)實(shí)上是，采用營銷中心領(lǐng)導(dǎo)的方案也沒有得到完全執(zhí)行，本土市場交給一家藥店連鎖公司去做，報紙的軟文內(nèi)容不知所以然，整個方案因?yàn)闋I銷中心領(lǐng)導(dǎo)的專權(quán)而支離破碎，時間在很痛苦的進(jìn)行著，營銷中心把“玫瑰××膏”作為徹底治好便秘的天山良藥。但是，便秘作為人類自然食五谷雜糧之病，能治好嗎？一個常見病，沉甸甸的期望值，雖說是營銷中心是求穩(wěn)求發(fā)展，但發(fā)展的背后是掩不住現(xiàn)實(shí)的窘境，倒底是孰是孰非？

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我只知道，春天過了，夏天走了，秋天也要凋零了，玫瑰花何日綻放呢？我除了離開，還有期待。

歡迎與aihuau（愛華網(wǎng)）作者探討您的觀點(diǎn)和看法，作者：查鋼 經(jīng)營師 武漢市蜂業(yè)協(xié)會理事 湖北某醫(yī)藥公司副總經(jīng)理 企劃人 10年市場工作經(jīng)驗(yàn)，從事醫(yī)藥市場營銷、策劃工作多年，立志以職業(yè)經(jīng)理人標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃自我人生。對已全心投入，對公效益優(yōu)先。擅長于經(jīng)營管理、產(chǎn)品策劃、招商運(yùn)作、市場推廣，對市場具有敏銳的觀察力和分析力，具體參與過企業(yè)經(jīng)營的模式實(shí)踐和市場診斷?，F(xiàn)為《愛華網(wǎng)》《中國營銷咨詢網(wǎng)》等專欄作者，有多篇營銷文章發(fā)表在相關(guān)專業(yè)報媒、 聯(lián)系電話：13517234133，電子郵件:[email?protected]博客:http://zhagang.umgr.com 在百度搜索“查鋼”實(shí)名，即可獲相關(guān)信息。

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