愛華網(wǎng)???? 案例背景：一個(gè)新開業(yè)不久的足療連鎖店鋪，面積2000平米，投資600萬，在當(dāng)?shù)匮b修的檔次是最高的。沙發(fā)100個(gè)，技師60個(gè)，服務(wù)項(xiàng)目8個(gè)（不包括單項(xiàng)），價(jià)格從98元到268元，項(xiàng)目涉及足療、泰式按摩等，開業(yè)后足療消費(fèi)促銷打折至60元/位（當(dāng)?shù)貎r(jià)格在68元/位）?？腿酥欣习宓呐笥颜?0%，每天客位數(shù)180左右。據(jù)測(cè)算，盈虧平衡點(diǎn)在238位。促銷停止后，客位數(shù)下滑到120位左右。據(jù)了解，當(dāng)?shù)貫槟戏娇h級(jí)市，城區(qū)足療店鋪數(shù)量為50家左右，600平米以上的約為30家。 開業(yè)前店鋪?zhàn)龅墓ぷ髦饕菂⒄债?dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的項(xiàng)目做了復(fù)制，價(jià)格定位也基本相同。依靠總部配送的技師開業(yè)前做了簡(jiǎn)短的培訓(xùn)后營(yíng)業(yè)。顧客的評(píng)價(jià)是：環(huán)境很好、項(xiàng)目沒有特點(diǎn)、技術(shù)一般、服務(wù)一般。而且最讓老板頭痛的是先前朋友辦的卡可能會(huì)在消費(fèi)完畢后不再充值。 中易智足管理咨詢項(xiàng)目組通過大量的訪談了解到該店有如下特點(diǎn)：1、店鋪投資人當(dāng)初是看著別人賺錢而去投資，缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，不計(jì)成本盲目投資。2、項(xiàng)目雷同、產(chǎn)品雷同、價(jià)格雷同，一昧模仿別人無特色。3、因未做市場(chǎng)調(diào)研，所以對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不了解，在競(jìng)爭(zhēng)手段上拼裝修、拼規(guī)模、拼價(jià)格。4、不了解消費(fèi)者關(guān)注的服務(wù)屬性，沒有因地制宜提供符合區(qū)域市場(chǎng)的差異化服務(wù)。 通過大量的市場(chǎng)調(diào)研分析數(shù)據(jù)，診斷的最終結(jié)果顯示：該地區(qū)服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，該店鋪定位不清晰導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)紊亂。 同質(zhì)化服務(wù)只能使更多的足療店鋪投資人來分享固定大小的“蛋糕”而不是把蛋糕做大，你死我活的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面一定會(huì)形成，自相殘殺的格局使市場(chǎng)更加混亂，消費(fèi)者越發(fā)沒有安全感。印象最深的就是所有店面的普通足療流程竟然幾乎達(dá)到100%的相似，而且使用的泡腳工具、產(chǎn)品等也大致相同。消費(fèi)最低項(xiàng)目的比例每個(gè)店鋪都不低于60%，這也充分印證了一句話：當(dāng)服務(wù)同質(zhì)化形成時(shí)，客戶選擇的唯一依據(jù)就是價(jià)格,而且選擇價(jià)格最低的消費(fèi)。
應(yīng)對(duì)同質(zhì)化服務(wù)一般都是采用差異化的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，而差異化需要進(jìn)行系統(tǒng)的定位，從這一點(diǎn)上說，定位就是為了找對(duì)方向。 定位就是明確服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，把服務(wù)在目標(biāo)市場(chǎng)的顧客心里定下位置，而且能夠?yàn)殚L(zhǎng)期提供利潤(rùn)的消費(fèi)群體提供獨(dú)特的價(jià)值體驗(yàn)。經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)在于定位，定位的起點(diǎn)在于顧客心智，你在顧客的心里占有多少份額，你就能在市場(chǎng)上占有多少份額。 目標(biāo)消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是定位的依據(jù)。市場(chǎng)調(diào)研的目的起碼就是搞清楚目標(biāo)群體是誰？主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？店鋪與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相似程度如何？店鋪與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在哪些差別？ 這里需要特別說明的是，任何行業(yè)都有成功要素。足療店鋪的成功要素分六種：環(huán)境、服務(wù)、技術(shù)、價(jià)格、營(yíng)銷、店址，這也是消費(fèi)者關(guān)注的消費(fèi)屬性，早已成為行業(yè)共識(shí)。 通過對(duì)該地區(qū)的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)該店鋪實(shí)際意義上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共有四家，我們將每個(gè)店鋪消費(fèi)屬性排列出來，在各個(gè)屬性上比較同類店鋪的表現(xiàn)，在此基礎(chǔ)上確定定位。這種方法叫：排比圖法。排比圖中還可以將各消費(fèi)屬性的重要性進(jìn)行排序，為定位選擇提供取舍標(biāo)準(zhǔn)（屬性重要性越高，價(jià)值越大）。如圖所示，在該區(qū)域中市場(chǎng)，消費(fèi)者最看中技術(shù)，依次是服務(wù)、環(huán)境和價(jià)格、店址、營(yíng)銷，A、B、C、D三種品牌在市場(chǎng)上的表現(xiàn)可以看到C在服務(wù)方面領(lǐng)先，A在技術(shù)和環(huán)境上比較占優(yōu)勢(shì)，而B是在價(jià)格和營(yíng)銷上比較占優(yōu)勢(shì)，而D的選址比較好。 根據(jù)避強(qiáng)定位原理，可確定該店的定位應(yīng)鎖定在服務(wù)和技術(shù)的組合體，因?yàn)楸旧憝h(huán)境是該店的優(yōu)勢(shì)。 定位明確后要塑造技術(shù)和服務(wù)的差異化來引導(dǎo)客戶需求而不是滿足客戶需求，這是很重要的經(jīng)營(yíng)理念。通過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者把技術(shù)已經(jīng)不止是看成手法的化身，更是把設(shè)備工具、產(chǎn)品融入其中。這一點(diǎn)發(fā)現(xiàn)讓我們?cè)陔S后的服務(wù)詮釋中有了和技術(shù)鏈接的手段。 服務(wù)要素我們根據(jù)顧客訪談的結(jié)果，大致分為：服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)流程、服務(wù)禮儀、服務(wù)意識(shí)、客戶維系。首先我們對(duì)服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行了新的定義，通過植入工具使項(xiàng)目的技術(shù)含金量得到提高，通過植入服務(wù)意識(shí)（細(xì)節(jié)描述）、服務(wù)禮儀（實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練）、客戶維系（客服系統(tǒng)建立）三位一體融合，使服務(wù)項(xiàng)目變得愈加豐滿。流程的標(biāo)準(zhǔn)化更是保證了規(guī)范服務(wù)的統(tǒng)一性。 通過背景分析我們還發(fā)現(xiàn)，項(xiàng)目過多會(huì)影響消費(fèi)者的選擇，這里邊會(huì)出現(xiàn)兩種結(jié)果：1、選擇最便宜的。2、讓推薦者來定。經(jīng)營(yíng)者總是期待第二種情況多出現(xiàn)，但實(shí)際上，由于該店鋪的消費(fèi)人群普遍在35-50歲之間，消費(fèi)極為理性。此時(shí)服務(wù)項(xiàng)目線的關(guān)聯(lián)程度不能多于40%，項(xiàng)目之間的差異明顯，并在價(jià)格表的項(xiàng)目展示中描述出來這種差異讓顧客理解。價(jià)格帶的形成可以彌補(bǔ)請(qǐng)客消費(fèi)的虛榮心。 經(jīng)過上述調(diào)理，并進(jìn)行了相關(guān)崗位技能的訓(xùn)練，在實(shí)施方案導(dǎo)入2個(gè)月后業(yè)績(jī)提升47%，生意全線飄紅，員工積極性明顯提高，顧客滿意度也是節(jié)節(jié)提升。 定位決定地位，足療店老板們，你們準(zhǔn)備好了嗎？
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