愛華網(wǎng)系列專題：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷
???? 你是否曾在家苦苦等待維修員上門服務(wù)，結(jié)果白等一場(chǎng)?經(jīng)歷了這番糟糕體驗(yàn)，你對(duì)這家公司的忠誠(chéng)度可能大大下降。 那么為什么很多公司耗資百萬(wàn)追求大數(shù)據(jù)和基于大數(shù)據(jù)的市場(chǎng)研究，卻忽略這種很簡(jiǎn)單就能讓顧客高興的小事?為什么它們買下時(shí)髦的大數(shù)據(jù)庫(kù)卻不用又老又簡(jiǎn)單的日程軟件通知你維修技工抵達(dá)你家的準(zhǔn)確時(shí)間? 同樣道理，為什么公司會(huì)運(yùn)錯(cuò)貨?為什么有那么苛刻的密碼設(shè)置要求?為什么在線注冊(cè)流程如此復(fù)雜?為什么客服人員周末不辦公?為什么不回答語(yǔ)音電話中的調(diào)查問(wèn)題就找不到客服? 大數(shù)據(jù)似乎是破解市場(chǎng)營(yíng)銷謎題的最大希望。為了不被落下，公司拼命花錢搜集用戶信息，經(jīng)銷商也熱心幫忙。風(fēng)險(xiǎn)投資界也追逐這股趨勢(shì)：過(guò)去幾年，投資者在像Facebook這種產(chǎn)生海量數(shù)據(jù)、看似很賺錢的初創(chuàng)公司身上投了大筆資金。但與此同時(shí)，大多數(shù)公司并沒有顯著提高用戶體驗(yàn)。不好的互動(dòng)體驗(yàn)與以前一樣多。據(jù)說(shuō)86%的客戶經(jīng)歷過(guò)不良體驗(yàn)之后都選擇了別的公司。 如果公司少花點(diǎn)時(shí)間在大數(shù)據(jù)上，多花點(diǎn)時(shí)間在“小數(shù)據(jù)”的使用上，用戶滿意度就會(huì)提升很多?！靶?shù)據(jù)”是那些通過(guò)簡(jiǎn)單的技術(shù)手段就能獲得的信息，它們更靈活也更有幫助。 邁阿密公交(Miami-Dade Transit)允許乘客隨時(shí)監(jiān)測(cè)車輛的行駛情況，這樣乘客就能知道趕上某趟車的準(zhǔn)確時(shí)間。這并不復(fù)雜。為什么商業(yè)機(jī)構(gòu)不開發(fā)能讓顧客監(jiān)測(cè)本地服務(wù)和物流的技術(shù)呢?英國(guó)百貨零售商Tesco讓顧客自己選擇送貨時(shí)間，如果顧客選擇交通高峰時(shí)段，運(yùn)費(fèi)就高，而非高峰時(shí)段運(yùn)費(fèi)就低。這也不難做到。為什么那么多商家不讓顧客選擇送貨時(shí)間?水泥制造商Cemex的客服系統(tǒng)能將送貨時(shí)間的間隔設(shè)置在20分鐘。美國(guó)康卡斯特有線電視承諾，如果上門服務(wù)的技術(shù)人員遲到，客戶可以免掉20美元的有線費(fèi)或享受3個(gè)月的免費(fèi)試用。在我的信用卡賬戶出問(wèn)題后，蘋果公司很快就回復(fù)了我的郵件并解決了問(wèn)題。為什么那么多公司對(duì)客服不上心、讓顧客備感無(wú)助?上述有創(chuàng)造性的客服方案很簡(jiǎn)單，成本也很低，帶來(lái)的回報(bào)卻很大。 與之相反，大數(shù)據(jù)十分昂貴，回報(bào)也不明晰。2011年，英國(guó)政府終止了一項(xiàng)龐大而昂貴的病人信息數(shù)據(jù)庫(kù)項(xiàng)目，該項(xiàng)目是為了醫(yī)學(xué)研究和改善醫(yī)院經(jīng)營(yíng)狀況?，F(xiàn)在政府把焦點(diǎn)投在了小型服務(wù)項(xiàng)目，比如預(yù)約門診。 如果高管們記性好，可能還記得以前那些被證明不管用的“靈丹妙藥”。想想專家系統(tǒng)吧，它曾承諾帶來(lái)專家水平的指導(dǎo)，卻不能解釋為什么要采取這個(gè)方案，結(jié)果它的可信度大打折扣。不過(guò)這兩年IBM的沃森電腦讓專家系統(tǒng)重新流行了。 我不是說(shuō)所有的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)都沒用。英超勁旅曼聯(lián)就建立了一個(gè)球迷的數(shù)據(jù)庫(kù)，希望憑借廣大球迷的智慧給俱樂(lè)部帶來(lái)更大的優(yōu)勢(shì)。但是，不要指望大數(shù)據(jù)能輕易帶來(lái)收獲。為避免事倍功半，高管們需要將大數(shù)據(jù)項(xiàng)目鏈接到能改善這些數(shù)據(jù)的項(xiàng)目中，就好像一個(gè)平衡計(jì)分板，它比ROI更能體現(xiàn)大數(shù)據(jù)對(duì)多方面的影響。通過(guò)這個(gè)計(jì)分板，你會(huì)發(fā)現(xiàn)銷售額的顯著增長(zhǎng)可能來(lái)自于之前認(rèn)為與此毫不相干的因素。你也許要認(rèn)真總結(jié)員工培訓(xùn)這個(gè)因素與銷售額增長(zhǎng)之間的函數(shù)關(guān)系。將經(jīng)濟(jì)因素與學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)或其他動(dòng)機(jī)相連的計(jì)分結(jié)果，是衡量管理者決策正確性的一個(gè)指標(biāo)。 在挖掘數(shù)據(jù)的激情中，請(qǐng)不要忘記，每個(gè)消費(fèi)者都是以個(gè)體形式與公司發(fā)生聯(lián)系的數(shù)據(jù)點(diǎn)。如果你讓你的數(shù)據(jù)點(diǎn)不高興，他就會(huì)進(jìn)入別人的數(shù)據(jù)庫(kù)，成為別人的數(shù)據(jù)點(diǎn)，就像你被上門維修人員放鴿子后所做的那樣。
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