終端零售價(jià)：過渡性定價(jià)策略，隨時(shí)提前進(jìn)入成熟期?

　　由于競(jìng)爭(zhēng)漸漸存在并顯露，企業(yè)將該產(chǎn)品做大成為必然。

無(wú)疑，目前果汁乳飲料仍處在成長(zhǎng)期，并未形成成熟的價(jià)格體系；事實(shí)上，大量的果汁乳飲料（500ml）均定價(jià)在3.5元左右。那么，是不是N產(chǎn)品也應(yīng)該定價(jià)在3.5元呢？對(duì)此，D乳業(yè)并沒有想當(dāng)然的將N產(chǎn)品定價(jià)在3.5元，而是從N產(chǎn)品的產(chǎn)品使命出發(fā)，考慮N產(chǎn)品的定價(jià)問題。

　　所有的產(chǎn)品都不是單獨(dú)存在的，而是與企業(yè)的其他產(chǎn)品形成一個(gè)共同的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，以維持企業(yè)的生存、發(fā)展、壯大的需求。每一個(gè)產(chǎn)品，都應(yīng)當(dāng)承擔(dān)一定的產(chǎn)品使命。

　　N產(chǎn)品屬于果汁乳飲料，是目前飲料新興的細(xì)分品類之一，而且也是D乳業(yè)目前主要的利潤(rùn)來(lái)源之一。而從整個(gè)果汁乳飲料的品類競(jìng)爭(zhēng)情況來(lái)看，目前的集中度比較低，競(jìng)爭(zhēng)也相對(duì)比較寬松。目前的市場(chǎng)狀況表明，果汁乳飲料目前正處在“賺錢”的階段。因此，D乳業(yè)的N產(chǎn)品是“盈利性產(chǎn)品”。

　　既然是“盈利性產(chǎn)品”，就需要維持相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)空間，并保證自己的產(chǎn)品銷售情況。基于此，4.0元的定價(jià)并嚴(yán)重影響N產(chǎn)品的銷售，明顯是不合適的；而3.0元的定價(jià)，相當(dāng)程度上削弱了該產(chǎn)品的利潤(rùn)空間，無(wú)法實(shí)現(xiàn)N產(chǎn)品“盈利性產(chǎn)品”的產(chǎn)品使命。

　　那么，如果定價(jià)在3.0元會(huì)怎么樣呢？無(wú)疑，產(chǎn)品銷量會(huì)有較大的提升；但由于提前將品類價(jià)格拉下來(lái)，將導(dǎo)致品類其他品牌的產(chǎn)品陸續(xù)下調(diào)價(jià)格，提前將果汁乳飲料品類帶入成熟期，最終會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)的深淵。而作為剛剛上市沒有多久的新產(chǎn)品，這樣的價(jià)格政策是顯然不合理的。

　　D乳業(yè)決定將N產(chǎn)品的終端零售價(jià)格定在3.5元，以實(shí)現(xiàn)N產(chǎn)品“盈利性產(chǎn)品”的產(chǎn)品相“基礎(chǔ)性產(chǎn)品”過渡。

　　那是不是N產(chǎn)品的價(jià)格就一直維持在3.5元呢？這同樣需要由N產(chǎn)品的產(chǎn)品使命出發(fā)。一個(gè)企業(yè)的“盈利性產(chǎn)品”，最終要向“基礎(chǔ)性產(chǎn)品”轉(zhuǎn)化，同時(shí)繼以新的“盈利性產(chǎn)品”，這樣才算是優(yōu)秀的產(chǎn)品組合與延續(xù)。而同時(shí)間，“盈利性產(chǎn)品”也會(huì)從產(chǎn)品的成長(zhǎng)期進(jìn)化為產(chǎn)品的成熟期。那么，從行業(yè)的趨勢(shì)來(lái)判斷，果汁乳飲料的成熟期價(jià)格應(yīng)保持在3元左右。在做終端零售價(jià)采取過渡性定價(jià)的同時(shí)，D乳業(yè)做好了隨時(shí)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將終端零售價(jià)推向成熟終端零售價(jià)的準(zhǔn)備。

　　渠道價(jià)差：主動(dòng)提升終端零售商利潤(rùn)空間?

　　在確定N產(chǎn)品的終端零售價(jià)格之后，D乳業(yè)開始盤整其渠道價(jià)差。在前面的價(jià)格比較中我們可以看到，N產(chǎn)品的渠道利潤(rùn)空間較小，嚴(yán)重影響了渠道成員銷售N產(chǎn)品的積極性，進(jìn)而影響到了N產(chǎn)品的銷量。

　　鑒于此，D乳業(yè)在重新對(duì)N產(chǎn)品的渠道價(jià)差進(jìn)行設(shè)計(jì)的時(shí)候，重點(diǎn)考慮了渠道成員的利潤(rùn)空間。在設(shè)計(jì)渠道價(jià)差的同時(shí)，著重與N產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng)者——W企業(yè)的K產(chǎn)品進(jìn)行了比較，力爭(zhēng)在渠道利潤(rùn)空間方面能夠領(lǐng)先一步，給予渠道成員更大的刺激與激勵(lì)。

　　經(jīng)過調(diào)整，N產(chǎn)品在終端價(jià)格方面與K產(chǎn)品持平，但渠道價(jià)差卻大于K產(chǎn)品。這在對(duì)渠道依賴非常嚴(yán)重、行業(yè)集中度相對(duì)比較低的果汁乳飲料行業(yè)來(lái)說，N產(chǎn)品通過價(jià)格策略取得了渠道方面的主動(dòng)，進(jìn)而占據(jù)了更多的渠道資源。

　　拉平經(jīng)銷商、分銷商與競(jìng)品的差價(jià)空間，重要依據(jù)在于：競(jìng)爭(zhēng)并不充分的藍(lán)海產(chǎn)品，經(jīng)銷商和分銷商資源相對(duì)充分，無(wú)需做過大價(jià)值讓渡。

　　提高零售商利潤(rùn)空間：通過利潤(rùn)因素倒著拉動(dòng)整個(gè)渠道鏈條，幫助零售商以及分銷商、經(jīng)銷商的動(dòng)銷能力，形成渠道整體的良性。

　　事實(shí)上，后期的市場(chǎng)發(fā)展也證明了D乳業(yè)選擇的正確性。在N產(chǎn)品調(diào)整了價(jià)差之后，N產(chǎn)品的銷量急速上升，迅速的獲得了一大批渠道資源的支持，并在與K產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中獲得了一定的渠道優(yōu)勢(shì)。

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