愛華網(wǎng)系列專題：《新營銷》2008年5月刊
文/本刊記者李穎? 發(fā)自上海
30年來中國市場營銷經(jīng)歷了太多的事件和波折，其背景是一場巨大的社會變革，發(fā)展路徑逐步由經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域拓展到社會領(lǐng)域，由企業(yè)拓展到各類型的社會組織中，由商品市場拓展到要素市場，由有形產(chǎn)品拓展到無形產(chǎn)品，由國內(nèi)市場拓展到國際市場，最終從封閉走向開放。
萌芽與復(fù)興
1978年至1989年，12年間，中國經(jīng)濟(jì)市場化基本上是在原有的計劃經(jīng)濟(jì)體制格局下展開的，計劃經(jīng)濟(jì)仍占主導(dǎo)地位，市場化進(jìn)程剛剛開始。在浙江奇正國際商務(wù)咨詢公司董事長孔繁任的記憶里，這一時期人民收入的增加、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，市場上出現(xiàn)了盲目投資，導(dǎo)致上個世紀(jì)80年代末通貨膨脹日益嚴(yán)重。商品短缺依然困擾著中國市場。父輩們都知道，那時候，市場上的商品很少，什么東西都是供不應(yīng)求，憑票排隊購買，叫做“皇帝的女兒不愁嫁”。“當(dāng)時，中國絕大多數(shù)企業(yè)還未完全擺脫計劃經(jīng)濟(jì)體制下的習(xí)慣性思維方式，依然是以生產(chǎn)為導(dǎo)向，缺乏戰(zhàn)略發(fā)展眼光，忽視消費(fèi)市場研究，產(chǎn)品和新技術(shù)研發(fā)沿襲舊體制的一套做法?！鄙虾．呍焦芾碜稍児究偨?jīng)理喬遠(yuǎn)生說。在這種背景下，生產(chǎn)觀念盛行，致使增加商品供應(yīng)量、滿足人們的生活和生產(chǎn)需要，成為國家、企業(yè)和消費(fèi)者共同的追求。80年代中期，短缺經(jīng)濟(jì)得到了有效緩解，為了贏得市場、贏得消費(fèi)者，企業(yè)不得不改變過去只抓生產(chǎn)不搞營銷的狀況，直接與市場發(fā)生聯(lián)系，自己“找米下鍋”，自謀出路。隨即推銷觀念應(yīng)運(yùn)而生，推銷員“滿天飛”。“隨著推銷觀念的出現(xiàn)，并逐步走上國內(nèi)企業(yè)經(jīng)營的舞臺，企業(yè)開始意識到產(chǎn)品銷售技巧的重要性，公共關(guān)系在人們的非議聲中逐漸活躍起來?！笨追比握f。1988年，由于國人對通貨膨脹的恐懼，導(dǎo)致“搶購風(fēng)”席卷全國。經(jīng)歷過1988年搶購風(fēng)的上海市民徐某回憶說：“當(dāng)時的搶購主要是從‘三大件’（電視、洗衣機(jī)、冰箱）開始的，然后波及眾多行業(yè)，所有的商品，不管是否用得上，買了再說，事后看來真是比病毒更可怕的是盲從?！?p>這陣風(fēng)刮過之后，又經(jīng)歷了1989年的相對蕭條期，啤酒成了“疲酒”，除了啤酒之外的很多商品銷售額大幅下降，庫存積壓嚴(yán)重?！按藭r的人們才意識到‘顧客就是上帝’，這個口號的提出，標(biāo)志著現(xiàn)代市場營銷觀念在中國出現(xiàn)了萌芽。”孔繁任說。對此，喬遠(yuǎn)生表示：“企業(yè)競爭意識和危機(jī)感的增強(qiáng)，使得最早的樸素的推銷觀念逐步轉(zhuǎn)向市場導(dǎo)向觀念，促進(jìn)了早期市場營銷觀念的形成?！?p>與此同時，隨著國內(nèi)消費(fèi)品市場結(jié)構(gòu)的調(diào)整，以及西方先進(jìn)廣告理念的引入，國內(nèi)廣告業(yè)開始得到恢復(fù)與發(fā)展，一些企業(yè)將客戶利益置于產(chǎn)品廣告之中，例如上海飛躍電視機(jī)倡導(dǎo)的“飛躍”精神就是“一切為用戶著想”，這不能不說是中國企業(yè)經(jīng)營觀念的一個巨大進(jìn)步，也預(yù)示著中國的市場營銷開始進(jìn)入一個新的階段。躁動與探索
1990年至1995年，國內(nèi)消費(fèi)品市場開始從賣方市場逐步向買方市場轉(zhuǎn)換的過程中，與當(dāng)時感性和沖動的消費(fèi)行為相對應(yīng)，這一時期的中國企業(yè)對營銷的理解是非理性的。1990年以后，借電視劇《公關(guān)小姐》熱播之勢，公共關(guān)系這門在西方已風(fēng)行數(shù)十年的管理科學(xué)被引入中國，由南至北興起“公關(guān)熱”。孔繁任表示，雖然不少企業(yè)開始重視廣告和公共關(guān)系，但是片面地運(yùn)用廣告、CIS（Corporate Identity System，企業(yè)形象識別系統(tǒng)）、人員推銷等手段，不能將公共關(guān)系納入營銷的整合傳播之中，而是孤立地將其作為應(yīng)景的促銷手段，有的甚至借公關(guān)之名，行欺騙之事，不注重各種營銷手段的有機(jī)整合與銷售渠道、企業(yè)文化等“基礎(chǔ)設(shè)施”建設(shè)。這一時期孕育出的一批企業(yè)，如愛多VCD、太陽神口服液等在當(dāng)時雖然獲得了奇跡般的飛速成長，但大多曇花一現(xiàn)，好景不長。在那個時代，也有一些企業(yè)如海爾、聯(lián)想、TCL、華為、樂凱等，以其超前的眼光冷靜對待自己的經(jīng)營行為，默默無聞地從事著艱苦卓絕的營銷與管理的基礎(chǔ)建設(shè)，并獲得了持續(xù)高速發(fā)展，成為中國企業(yè)界的驕傲。1990年以后，隨著“質(zhì)量、品種、效益年”口號的提出和“質(zhì)量萬里行”活動的開展，國內(nèi)企業(yè)的質(zhì)量經(jīng)營意識明顯提高，質(zhì)量競爭開始走上營銷的舞臺。“但是中國的企業(yè)家大部分是廠長，他們只知道抓產(chǎn)品質(zhì)量，稍好一點(diǎn)的知道抓產(chǎn)品創(chuàng)新。為什么一些企業(yè)就是長不大，是因為它們除了關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，對產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品服務(wù)、信譽(yù)、品牌、服務(wù)人員的心理動機(jī)處在盲區(qū)。中國中小企業(yè)的成長，大部分緣于機(jī)會主義，沒有多少必然性。機(jī)會主義經(jīng)營者主要的能力就是抓機(jī)會，抓住機(jī)會，整合資源就獲得了發(fā)展。這類企業(yè)往往表現(xiàn)為多元化的企業(yè)集團(tuán)，經(jīng)營內(nèi)容雜亂無章，表現(xiàn)出當(dāng)初什么賺錢就做什么的市場心態(tài)?！焙谏制放祁檰柟究偨?jīng)理鄭新安分析道。同時以美國為代表的各種西方新觀念、新思想不斷涌入中國。上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院院長王方華教授說：“在上個世紀(jì)90年代中后期，綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、關(guān)系營銷、權(quán)力營銷、高級營銷等一系列營銷學(xué)名詞大量涌現(xiàn)?！?p>進(jìn)一步對外開放，擴(kuò)大外資在中國的投資，不僅加快而且擴(kuò)大了中國市場營銷實驗階段的節(jié)奏和范圍。據(jù)悉，這一時期外資的投資范圍從沿海向內(nèi)地滲透，投資結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多元化，產(chǎn)品從家用電器、化妝品到方便面、藥品，從快餐、啤酒到汽車和飛機(jī)，境外知名消費(fèi)品牌以獨(dú)資、特許經(jīng)營或合資的方式紛紛進(jìn)入中國大陸市場。“但是也引發(fā)了商標(biāo)搶注導(dǎo)致的名牌熱。一些國際知名的大公司、大財團(tuán)專找我國的同行業(yè)知名企業(yè)洽談，在合資洽談中對許多國內(nèi)知名企業(yè)多年來辛苦經(jīng)營創(chuàng)下的著名商標(biāo)不管是否作價購買，外方幾乎都奪過了控制權(quán)以洋商標(biāo)取而代之?！笨追比握f。 由于國內(nèi)一些企業(yè)商標(biāo)保護(hù)意識不強(qiáng)，一些著名商標(biāo)被他人搶先注冊的事件時有發(fā)生。但是事情總有兩面性，進(jìn)入中國企業(yè)和實際運(yùn)行的境外品牌，如中美史克、飄柔、大眾、標(biāo)致、波音、嘉士伯、麥當(dāng)勞與肯德雞，都開始在中國嘗試品牌輸出，它們將西方上百年積累的營銷經(jīng)驗呈現(xiàn)在中國的經(jīng)營管理人員面前，讓他們不僅親身參與市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、消費(fèi)者研究、廣告和一系列促銷策略的制定，而且經(jīng)歷了激烈的市場競爭。與此同時，中國策劃業(yè)出現(xiàn)了“點(diǎn)子熱”，策劃介入到營銷領(lǐng)域。隨著策劃案的打響和相關(guān)書籍的出版，策劃人出名了，這為中國本土營銷咨詢業(yè)的形成和發(fā)展奠定了輿論和事實的基礎(chǔ)。據(jù)保守估計，如今中國有1萬多家專業(yè)策劃公司，從業(yè)者為100多萬人。從業(yè)人員中既有專業(yè)策劃公司的策劃人員，也包括一般企業(yè)、廣告公司、媒介等的策劃人員。另外還有大量散布在社會各個階層的個體和非職業(yè)策劃人員，如果把這些人也算上的話，這個數(shù)量就更龐大了。另外，在這一時期，美國雅芳公司和安利公司以直銷經(jīng)營方式進(jìn)入中國市場，由直銷人員上門講解并推銷商品，引發(fā)了社會對這一新型營銷方式的關(guān)注。由于我國市場培育程度低、管理手段比較落后、群眾消費(fèi)心理尚不成熟，社會上出現(xiàn)了許多打著直銷旗號從事非法傳銷和“金字塔詐騙”活動。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，到1995年年底，全國從事傳銷的企業(yè)絕大部分屬非法經(jīng)營。這注定了傳銷只能是市場發(fā)育過程中的“早產(chǎn)兒”。商戰(zhàn)與紛爭
1996年至2000年，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)處于重要的轉(zhuǎn)型期。隨著消費(fèi)品更新?lián)Q代節(jié)奏的加快，大眾消費(fèi)觀念、消費(fèi)能力和消費(fèi)形態(tài)，開始呈現(xiàn)多樣化、個性化和層次化特征。此時的市場風(fēng)云變幻，價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)精彩紛呈，各種營銷手段被企業(yè)發(fā)揮得淋漓盡致。在激烈的市場競爭中，本土企業(yè)快速成長，逐步走向成熟。從1996年開始，一些富有本土特點(diǎn)的中國市場現(xiàn)象開始出現(xiàn)，比如，價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、品牌熱、多元化發(fā)展、戰(zhàn)略觀念、追求核心競爭力、走向國際化等等。正是經(jīng)濟(jì)和社會的雙曲線縱橫交錯、劇烈變動和轉(zhuǎn)型，使得90年代中后期成為當(dāng)代中國企業(yè)營銷史上最復(fù)雜、最有意義的階段。90年代中期，中國經(jīng)濟(jì)的“暴利經(jīng)營時代”業(yè)已過去，“微利經(jīng)營時代”到來。由于“經(jīng)濟(jì)過剩”，導(dǎo)致市場競爭異常激烈，加上“海外軍團(tuán)”的大舉搶灘登陸，中國市場成了世界上競爭最激烈的市場之一。由于中國企業(yè)尚未積蓄足夠的市場創(chuàng)新能力，只能以最原始、最初級的價格競爭手段爭搶市場。價格戰(zhàn)由此白熱化?！俺L虹外，格蘭仕連續(xù)幾次降價，愛多發(fā)動VCD價格戰(zhàn)，上海桑塔納2000型吹響汽車產(chǎn)業(yè)價格戰(zhàn)號角，鄂爾多斯集團(tuán)在羊絨制品行業(yè)率先大幅度降價。由于市場格局呈現(xiàn)出不穩(wěn)定狀態(tài)，價格戰(zhàn)導(dǎo)致的企業(yè)損益情況各不相同，有的企業(yè)市場份額增大，有的企業(yè)市場份額減少，有的企業(yè)則被擠出了市場。價格戰(zhàn)提高了行業(yè)內(nèi)企業(yè)的整體素質(zhì)?！笨追比握f。當(dāng)同類產(chǎn)品的差異性越來越小，降價的空間越來越有限時，產(chǎn)品創(chuàng)新使中國市場營銷競爭的起點(diǎn)提高到了與國際市場營銷相接近的水平。這期間以海爾為代表的家電企業(yè)，產(chǎn)品更新?lián)Q代的周期不斷縮短，產(chǎn)品研發(fā)和市場調(diào)研、消費(fèi)者行為研究被納入企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略之中，企業(yè)市場競爭的武器不再只是價格，而是相繼確定了以科技開發(fā)為重點(diǎn)的營銷戰(zhàn)略，這對于企業(yè)營銷策略改變是一個質(zhì)的飛躍?！斑@些優(yōu)秀的中國企業(yè)已經(jīng)擺脫了單純模仿跨國公司的經(jīng)營思路，在經(jīng)營中注入了本土創(chuàng)新元素，如非常可樂，其經(jīng)營方法被證明是有效的，這的確令人鼓舞?！敝猩酱髮W(xué)盧泰宏教授指出。與此同時，中國企業(yè)對營銷工具的運(yùn)用有一種崇拜的傾向，比如對廣告的依賴。企業(yè)不惜重金聘請明星代言，打造產(chǎn)品品牌，通過中央電視臺投放廣告，其中最典型的是汪明荃代言的萬家樂燃?xì)鉄崴?，劉曉慶代言的TCL王牌彩電，劉德華、周潤發(fā)代言的奧妮洗發(fā)水，成龍代言的小霸王學(xué)習(xí)機(jī)、愛多VCD，李連杰代言的步步高VCD，鞏俐代言的美的空調(diào)，等等。企業(yè)對廣告的“崇拜”，引發(fā)了中央電視臺廣告“標(biāo)王”爭霸現(xiàn)象?！爸袊髽I(yè)熱衷單純的廣告戰(zhàn)，跟中國企業(yè)大多缺少技術(shù)研發(fā)能力、核心競爭力缺乏，以及市場營銷的知識和能力低下密切相關(guān)。”孔繁任說。另外，這一時期，許多中國企業(yè)通過一個概念產(chǎn)品的推廣，成功進(jìn)入一個領(lǐng)域，或者是擴(kuò)大了市場份額。在2000年流行的概念中，納米、補(bǔ)鈣、保暖內(nèi)衣和PDA榜上有名，這著實讓這些產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)“竊喜”。上海博思特營銷咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問韓志輝認(rèn)為：“概念營銷中的產(chǎn)品概念不是技術(shù)意義上的概念，而是消費(fèi)意義上的概念。產(chǎn)品技術(shù)含量最高的點(diǎn)不一定就是概念點(diǎn)，最能體現(xiàn)出與競爭對手差異的點(diǎn)通常會成為概念點(diǎn)?！?p>而此時的中國市場營銷格局發(fā)生了變化，外國品牌、合資品牌、民族品牌之間的市場競爭相互交錯、相互影響，在某些產(chǎn)品領(lǐng)域，已經(jīng)完全演變?yōu)橐跃惩馄放茷橹鞯膰H市場營銷活動。除了采用常規(guī)的競爭手段，利用品牌并購成為企業(yè)擴(kuò)大市場占有率的有效策略之一；同時，品牌并購賦予市場營銷以新的內(nèi)涵，即營銷不僅是產(chǎn)品的推廣和目標(biāo)對象的滿足，資本營銷也構(gòu)成了其重要的組成部分。這預(yù)示著品牌化營銷走向成熟?？导选⑷偶瘓F(tuán)、廣東科龍等企業(yè)相繼通過低成本、快速模仿、收購和兼并，擴(kuò)充了品牌的競爭實力?？追比伪硎荆骸巴裂笃放凭烤孤顾勒l手，現(xiàn)在還很難下定論。但國內(nèi)企業(yè)敢于向國外品牌挑戰(zhàn)，說明中國企業(yè)的技術(shù)和市場營銷實力已經(jīng)獲得了質(zhì)的飛躍?！?p>由于產(chǎn)業(yè)發(fā)展越發(fā)成熟，規(guī)模擴(kuò)張、多元發(fā)展、業(yè)界重組、組織再生等傳統(tǒng)戰(zhàn)略開始變得陳舊和失靈，中國企業(yè)面對激烈的市場競爭，運(yùn)用戰(zhàn)略思維的方法、戰(zhàn)略謀劃的工具、戰(zhàn)略實施的技術(shù)，突出了核心競爭力的提升，使得企業(yè)營銷與戰(zhàn)略掛鉤，由此營銷走進(jìn)了戰(zhàn)略時代。多元與創(chuàng)新
2001年，世紀(jì)之交，通貨緊縮得到了有效緩解，隨著中國加入WTO步伐的加快，居民消費(fèi)方式的改變和消費(fèi)心態(tài)的日趨成熟，國內(nèi)市場企業(yè)之間的競爭更趨激烈。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展和應(yīng)用，正在改變著人們的生活方式和消費(fèi)觀念，傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營觀念和營銷技術(shù)面臨新的挑戰(zhàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國的發(fā)展，中國企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷意識也從受教育階段過渡到觀望階段。2001年，3721公司推出了網(wǎng)絡(luò)實名服務(wù)，改變了中國人的上網(wǎng)習(xí)慣。當(dāng)年便有25萬中國企業(yè)使用了網(wǎng)絡(luò)實名服務(wù)。搜狐、新浪等門戶網(wǎng)站的盈利，說明在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告的越來越多了。但大部分企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷工具的利用投放上仍很單一。2004年以后，由于更多企業(yè)開始嘗試著利用互聯(lián)網(wǎng)加入到網(wǎng)絡(luò)營銷的行業(yè)中來，在歷經(jīng)寒冬和蕭條之后，電子商務(wù)在沉默和積累中走過了3年，直到2004年重又煥發(fā)出勃勃生機(jī)，阿里巴巴、易趣等企業(yè)帶動了整個電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的新模式的出現(xiàn)，即為中小企業(yè)提供電子商務(wù)工具的廠商和經(jīng)營模式的出現(xiàn)。由此一來，網(wǎng)絡(luò)營銷出現(xiàn)了多元化的趨勢，百度、Google、Yahoo紛紛加入中國網(wǎng)絡(luò)營銷搜索領(lǐng)域；土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等視頻網(wǎng)站發(fā)力視頻營銷；分眾傳媒、億動傳媒等新媒介也相繼應(yīng)運(yùn)而生。這些以互聯(lián)網(wǎng)為平臺開展的營銷活動，是有史以來營銷領(lǐng)域的最大創(chuàng)新。如今消費(fèi)者變得愈來愈挑剔，其消費(fèi)行為也日趨成熟，平庸的服務(wù)再也不能贏得消費(fèi)者手中的貨幣選票，優(yōu)質(zhì)滿意的服務(wù)成為企業(yè)走向成功的一把金鑰匙，服務(wù)營銷成為“王牌”。這也成為以手機(jī)為終端的無線營銷的基本特征。2002年以后，家樂福、歐尚、沃爾瑪、百安居等外資企業(yè)相繼進(jìn)入中國零售市場，主攻大型綜合或?qū)I(yè)超市，引發(fā)了中國零售市場“跑馬圈地”，競爭如火如荼。東方集團(tuán)總裁張宏偉認(rèn)為：“表面上看，外資企業(yè)在中國設(shè)立的店鋪有限，不足為慮。實際上，競爭最為激烈的是大賣場等高端市場，外資所控制的份額占到50%以上，中國零售企業(yè)只是在低端市場擴(kuò)張。隨著高端市場份額的飛速增長，中低端市場份額將逐漸萎縮?！?p>與此同時，在直面消費(fèi)者的零售環(huán)節(jié)，除了百貨商店、超級市場，還出現(xiàn)了便利店、專賣店、綜合性連鎖、家電類連鎖、網(wǎng)上訂購等多種業(yè)態(tài)形式。在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中，制造企業(yè)相對于渠道商具有高度的市場力量。隨著這些超級終端浮出水面，公開和制造企業(yè)叫板，一些家電企業(yè)甚至要按照超級終端的訂單生產(chǎn)，這是個無法阻擋的歷史潮流。在王方華看來：“中國的市場營銷將往‘深’處走，走向終端，IT時代很多消費(fèi)者的行為都在數(shù)據(jù)里，可以通過數(shù)據(jù)庫營銷找出其行為的規(guī)律。未來終端會變得越來越簡單，越來越透明，但是終端企業(yè)越來越處于主導(dǎo)地位，從被動地適應(yīng)市場走向主動地創(chuàng)造市場的階段?！?p>
如今渠道成員關(guān)系已經(jīng)不再是以往企業(yè)做主、相互競爭的關(guān)系，而更多地表現(xiàn)為一種競合關(guān)系，利益成為維系雙方的紐帶，博弈進(jìn)入了新的階段。“中國加入WTO后，大多數(shù)中國企業(yè)的習(xí)慣性思路是防御、抵抗和面對壓力。面對日益飽和的國內(nèi)市場，國內(nèi)企業(yè)向海外市場尋求突破是一種必然的選擇。如海爾、華為等具有一定實力的企業(yè)已經(jīng)成功實施了國際化營銷戰(zhàn)略?！笨追比稳缡钦f。品牌國際化是企業(yè)開展國際化經(jīng)營的基礎(chǔ)，自從2001年7月13日北京申辦奧運(yùn)會成功，便有很多還未走出去的中國企業(yè)利用奧運(yùn)營銷支點(diǎn)，擎起品牌國際化的大旗。咨詢業(yè)也已日趨成熟，可以有力地幫助中國企業(yè)打“國際牌”，謀求品牌突圍，這意味著中國企業(yè)營銷觀念已經(jīng)從封閉、壟斷狀態(tài)下的實驗階段進(jìn)入了開放和理性的全面發(fā)展階段。盧泰宏教授感慨地說：“從1978年到2008年，在短短30年的時間內(nèi)，中國營銷走過了西方發(fā)達(dá)國家近百年的歷程。”
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