愛華網(wǎng)系列專題：《新營銷》2008年5月刊
文／本刊記者閆芬 發(fā)自北京
加入WTO之后，中國企業(yè)更多地受到了全球化的沖擊，面臨前所未有的挑戰(zhàn)和機遇。越來越多的中國企業(yè)開始重新審視營銷在企業(yè)經(jīng)營活動中的價值，將營銷從一種工具升級為戰(zhàn)略，其營銷活動更加理性，營銷創(chuàng)新更加有效，營銷視野更加廣闊，通過自己的營銷實踐改變世界。
20世紀營銷理論的發(fā)展是一個從簡單到復雜的建構過程。上個世紀90年代末，營銷理論終于迎來了一個前所未有的高峰，這就是“整合營銷傳播”。作為上個世紀營銷理論發(fā)展的最高峰，整合營銷傳播匯集了廣告?zhèn)鞑?、關系營銷、眼球經(jīng)濟、人員推銷、終端促銷等所有可以利用的因素，以空前復雜的方式把所有可以運用的力量和資源整合起來。 而21世紀興起的水平營銷、藍海戰(zhàn)略、世界是平的、長尾理論等卻以截然相反的策略路線，在很大程度上正在或已經(jīng)消解了上個世紀的定位理論、縱向營銷、整合營銷傳播等理論。如果說20世紀的營銷理論是“建構”，那么21世紀初的營銷理論就是“解構”。21世紀的營銷理論以最簡潔、最便宜、最實用的“藍?！碑a(chǎn)品剝掉了20世紀營銷理論努力在“紅?！逼放粕砩蠣I造的“心理附加值”─由競爭到非競爭、由目標到非目標、由關系到非關系、由整合到非整合。20世紀營銷理論建構起的宏偉大廈正在被藍海戰(zhàn)略、水平營銷、世界是平的、長尾理論等理論不斷“解構”，因為它們代表了非競爭、非目標和非整合的新思潮。與此同時，以互聯(lián)網(wǎng)利用全球網(wǎng)絡為平臺開展營銷活動正在進行有史以來營銷領域的最大創(chuàng)新。正如盧泰宏教授所說：“它使營銷學長期追求的夢想成為可操作的現(xiàn)實（如將市場細分精細到一對一的地步），又使顧客關系發(fā)生了質(zhì)的變遷（顧客參與的營銷）。它使營銷通路的效率和結構煥然一新，又使營銷傳播的游戲規(guī)則得以重新制定?！?/p>水平營銷
從4P到4C到4R乃至4V，從品牌營銷、服務營銷、關系營銷、整合營銷到網(wǎng)絡營銷，營銷概念可謂層出不窮。但是這些概念都是基于傳統(tǒng)的垂直營銷(Vertical Marketing) 思維，往往是在市場細分、目標市場鎖定和市場定位結束后，運用4P 營銷組合制定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場細分與定位策略的不斷運用，盡管可以幫助企業(yè)擴大市場規(guī)模，但是最終會導致市場飽和與極度細分局面的出現(xiàn)，從而降低產(chǎn)品的成功率，因為市場的過度零碎化與飽和狀態(tài)會使企業(yè)的利潤來源越來越少，不足以支撐一個產(chǎn)品或品牌的成長。水平營銷(Lateral Marketing)與縱向營銷最大的不同在于水平思維與縱向思維的區(qū)別。水平思維不是過多地考慮失誤的確定性，而是考慮其多種選擇的可能性；關心的不是修補舊觀點，而是如何提出新觀點；不是一味地追求正確性，而是追求豐富性?，F(xiàn)代營銷大師菲利普·科特勒受到了這種創(chuàng)造性思維的啟發(fā)，將水平思維應用于日漸僵化的市場營銷領域，提煉出了水平營銷思想。2005 年9 月，科特勒來到中國，為中國企業(yè)帶來了這種新的營銷思維模式—水平營銷。水平營銷不同于縱向營銷的邏輯思維，本質(zhì)上是一種基于直覺的創(chuàng)造，是一種創(chuàng)造性的思考，科特勒稱之為“跳出盒子的思考”。這種思維的基本步驟是：首先選擇一個焦點，然后進行橫向置換以產(chǎn)生刺激，最后建立一種聯(lián)結。水平營銷理論的核心思想是：將本來無關的概念同現(xiàn)有商品相結合，以探索這種結合能否創(chuàng)造出新的產(chǎn)品類別。水平營銷是對垂直營銷的一種補充，它通過對產(chǎn)品做適當?shù)母膭?，以產(chǎn)生新用途、新情境、新目標市場，從而開創(chuàng)出新類別，進而重組市場。水平營銷是橫向思考，它跨越原有的產(chǎn)品和市場，通過原創(chuàng)性的理念及其產(chǎn)品開發(fā)，激發(fā)出新的市場和利潤增長點。水平營銷的優(yōu)勢在于，它解決了市場過度細分的問題，而這個問題正是成功推出新產(chǎn)品所面臨的主要困難之一?？v向營銷創(chuàng)新的成功率很高，但在成熟細分的市場上，其新增加的銷售額卻很低，通常情況下，這種創(chuàng)新的成效不大。相反，水平營銷創(chuàng)新的成功率也許要小得多，然而一旦成功，其獲得的銷售額將極為可觀。藍海戰(zhàn)略
2005年2月，W·錢·金（W.Chan Kim）和勒妮·莫博涅（Renee Mauborgne）教授合著的《藍海戰(zhàn)略》（Blue Ocean Strategy）一書由哈佛商學院出版社出版，書中第一次提出了藍海戰(zhàn)略。藍海戰(zhàn)略，其實就是企業(yè)超越傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)競爭、開創(chuàng)全新市場的戰(zhàn)略。“紅?！笔歉偁帢O其激烈的市場，但“藍?！币膊皇且粋€沒有競爭的領域，而是通過差異化手段得到的一個嶄新的市場領域，在這里，企業(yè)憑借其創(chuàng)新能力獲得更快的增長和更高的利潤。與已有的、通常呈現(xiàn)為收縮趨勢的競爭市場需求不同，藍海戰(zhàn)略考慮的是如何創(chuàng)造需求，突破競爭。在當前已知市場空間的“紅?！备偁幹?，構筑系統(tǒng)性、可操作的藍海戰(zhàn)略并加以執(zhí)行，只有這樣，企業(yè)才能以明智和負責的方式拓展藍海領域，同時實現(xiàn)機會的最大化和風險的最小化。藍海戰(zhàn)略一經(jīng)面世就顯得不同凡響，在獲得巨大成功的同時也引起了很多爭議。有一種觀點認為，藍海戰(zhàn)略不過是“新瓶裝舊酒”式的概念炒作，在很大程度上僅僅是對邁克爾·波特提出的“差異化競爭戰(zhàn)略”的一種顯性化提煉與引申而已。也有人指出，藍海戰(zhàn)略更多地體現(xiàn)在戰(zhàn)術表現(xiàn)上，并未觸及戰(zhàn)略層面。還有一種批評意見認為，藍海戰(zhàn)略過于強調(diào)創(chuàng)新的開拓性，而忽略了競爭的意志力；過于樂觀地看到了新領域的收益，而忽略了機會成本和機會風險。很多中國企業(yè)對于這樣一種非競爭性策略表現(xiàn)出極大的熱情。潘石屹的產(chǎn)品定位就是只為少數(shù)人蓋房子。當大多數(shù)房地產(chǎn)商糾纏于公寓、寫字樓、商鋪、別墅時，潘石屹宣布：只給那些處于發(fā)展階段的“創(chuàng)造階層”蓋房子，要給他們蓋前衛(wèi)、另類的房子。憑著這樣的理念，潘石屹開創(chuàng)了自己的藍海。把潘石屹的理念稍加解釋就是：他做的是高端市場，但不同于一般意義上的豪宅，而是瞄準所謂“有知識、有創(chuàng)造力、有風格、正在升起”的中青年消費階層─既有能力又有品位和另類需求的小眾。這些理念，正反映了潘石屹對“藍海戰(zhàn)略”的敏銳理解。|!---page split---|世界是平的
《紐約時報》國際事務專欄作家托馬斯·弗里德曼(Thomas L.Friedman)在2005年推出了他的又一部有關全球化趨勢的專著《世界是平的》(The World Is Flat)，用一種無可置疑的口氣宣稱：“世界是平的?！本拖癞斈旮鐐惒己叫兄列麓箨懶妗暗厍蚴菆A的”一樣。弗里德曼筆下的“平坦”，意指一種緊密相連的狀態(tài)：貿(mào)易和政治壁壘的減少、數(shù)字化革命的急劇發(fā)展，這一切都使得我們幾乎可以和地球上億萬同胞同時做生意，甚至同時做任何其他事情。他認為，世界從2000年進入了一個全新的時代：全球化3.0版本。整個世界進一步縮微，整個世界的競技場因一臺無所不包的電腦而被夷平。這個平坦的世界是個人電腦、光纜、工作流程軟件的綜合產(chǎn)物。世界已經(jīng)被先進的信息技術給鏟平了，當今世界的營銷、傳播和銷售的方式，都因為網(wǎng)絡產(chǎn)生了巨大的變化。在一個“平”的世界里，營銷的規(guī)則甚至原理都在被大量改寫，國際化被提上日程。中國加人WTO后，國際貿(mào)易壁壘逐步被消除，資本流通障礙逐漸被打破，中國市場的國際化步伐加速。一方面國內(nèi)市場不斷集結全球資本、人才、技術等資源，為本土企業(yè)國際化奠定了基礎，另一方面政府也進一步完善了對外經(jīng)濟合作的管理服務體系，為中外企業(yè)合作創(chuàng)造了較好的環(huán)境；同時，在中國的外資、合資企業(yè)數(shù)目逐年增多，許多跨國企業(yè)憑借雄厚的資金、先進的技術和卓越的管理，正逐步蠶食中國市場，本土企業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)。在種種因素的作用之下，國際化經(jīng)營成為本土企業(yè)生存、發(fā)展的必由之路。
近兩年來，國際化開始從口號、理想演化成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的有機組成部分，本土企業(yè)的國際化進程進入實質(zhì)性階段。越來越多的本土廣告主通過海外收購、OEM／ODM合作、業(yè)務外包等多種方式，使企業(yè)的實力在海外市場得到一定程度的認可。2004年2月，中國管理軟件的領導者用友公司發(fā)布了其國際化戰(zhàn)略，表示將圍繞“亞洲最大的管理軟件公司”這一中期目標，力爭在2006年成為亞洲最大的管理軟件公司。2010年，用友公司要進入全球管理軟件廠商第一梯隊，成為世界級軟件企業(yè)。TCL集團于2004年6月在廣州發(fā)布了國際化人才戰(zhàn)略，短短4個月就招聘了1058名具有國際化背景的人才。目前，TCL集團的外籍員工達到了9500多人，占18％。TCL集團董事長兼總裁李東生表示，這是為了應對TCL在國際化運營能力、多元文化融合、掌握核心技術能力等方面所面臨的新挑戰(zhàn)。
長尾理論
互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得人類迅速進入數(shù)字化生存時代，商業(yè)過程的高度自動化和網(wǎng)絡化將市場營銷中的分銷移植到了互聯(lián)網(wǎng)上，實現(xiàn)了真正的虛擬營銷。不受空間限制的24小時網(wǎng)上營銷，可以將產(chǎn)品或服務通過互聯(lián)網(wǎng)最快速地傳遞給處于世界任何一個角落的客戶。商品或服務的推廣不再是面對面地與客戶直接交易，而是借助電腦與互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)上與客戶見面；客戶不再是被動地接受商品或服務，而是利用互聯(lián)網(wǎng)、多媒體手段主動與企業(yè)建立多極互動式的商業(yè)關系。2004年10月，《連線》雜志主編克里斯·安德森（Chris Anderson）在一篇文章中，首次提出了“長尾理論”（The long tail）?！伴L尾”實際上是統(tǒng)計學中Power Laws和帕累托（Pareto）分布特征的一個口語化表達。 “只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或者銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大?！笨死锼埂ぐ驳律@樣描述長尾理論。這是對傳統(tǒng)的“二八定律”的徹底叛逆。由此，在全新的商業(yè)模式下，企業(yè)的利潤不再依賴傳統(tǒng)的20%的“優(yōu)質(zhì)客戶”，而是許許多多原先被忽視的客戶，他們數(shù)量龐大，足以讓你掙得盆滿缽滿；從企業(yè)產(chǎn)品的角度分析，拳頭產(chǎn)品主打市場的老套路線將趨于末路。長尾理論的提出，是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一個重要里程碑。通過互聯(lián)網(wǎng)技術，可以解決傳統(tǒng)經(jīng)濟學上的很多約束，這也為商家提供了更為廣泛的思路。長尾是一種理念，一種指導企業(yè)自身定位以及戰(zhàn)略和戰(zhàn)術行為的思維方式。目前，長尾理論已經(jīng)成為一種新型的經(jīng)濟模式，被成功地應用于網(wǎng)絡經(jīng)濟領域。符合長尾理論的許多市場呈現(xiàn)出新的契機，互聯(lián)網(wǎng)為其發(fā)展提供了溫床。掀起電信及媒體運營革命浪潮的VoIP、IPTV等產(chǎn)業(yè)或許就是下一批長尾理論的受益者。從2001年開始，中電電氣將市場定位在“客戶需求”這一“長尾”上，連續(xù)推出多款適合不同環(huán)境使用的產(chǎn)品，比如，國內(nèi)第一臺綠色變壓器、解決迎峰度夏難題的城網(wǎng)專用耐高溫液浸變壓器、礦用隔爆變壓器、油田冶金行業(yè)專用半包封干式變壓器……開展立體式的市場活動，在各地設立辦事處，進行點對點的銷售，針對不同的客戶舉辦產(chǎn)品推廣會，以點代面。根據(jù)不同客戶的需求開發(fā)、研制新型產(chǎn)品，帶動變壓器產(chǎn)業(yè)的升級，這些意識和能力在當時的制造企業(yè)里是難能可貴的。中電電氣在這一過程中迅速起身，成為變壓器行業(yè)的領軍企業(yè)。|!---page split---|從工具到戰(zhàn)略
跨國企業(yè)進入中國的步伐明顯加快，這一趨勢還將繼續(xù)保持下去，本土企業(yè)在與跨國企業(yè)進行了多年的交鋒之后進入到新的回合。在品牌和技術上占有優(yōu)勢的跨國企業(yè)，進一步在渠道、市場和管理方面進行本土化調(diào)整，全線出擊中國市場。本土企業(yè)展開保衛(wèi)戰(zhàn)，思考如何與“狼”共舞的同時得到發(fā)展。營銷開始被中國企業(yè)提升到戰(zhàn)略層面，受到高度重視。越來越多的中國企業(yè)認識到，營銷并不是簡簡單單的一種工具，如果企業(yè)的營銷活動沒有明確的經(jīng)營目標和長期規(guī)劃，沒有整體性、戰(zhàn)略性的營銷理念和計劃，只追求短期利益，難免會陷入浮躁和急功近利的陷阱，對企業(yè)產(chǎn)品、品牌以及未來發(fā)展造成種種消極乃至致命的影響。因此，營銷更強調(diào)戰(zhàn)略，強調(diào)可持續(xù)發(fā)展，要求企業(yè)必須重視戰(zhàn)略的制定、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的調(diào)整，以確保市場營銷充分發(fā)揮作用。首先，是從營銷的短期業(yè)務（事務）管理上升到長期營銷戰(zhàn)略管理。一方面，在戰(zhàn)略性營銷理念的指導下，企業(yè)從追求短期市場擴張轉(zhuǎn)向注重市場培育，注重整體的市場規(guī)劃與營銷運作，致力于企業(yè)整體核心競爭力的打造。另一方面，企業(yè)制定長期發(fā)展規(guī)劃，建立與之協(xié)調(diào)的具有戰(zhàn)略意義的營銷組織、科學的戰(zhàn)略營銷決策機制與決策程序，有步驟、有階段地開展營銷活動，從而綜合提升企業(yè)的管理能力、品牌實力、市場占有率，獲得消費者的廣泛認同和忠誠，為企業(yè)贏得廣闊的發(fā)展空間和持續(xù)競爭的優(yōu)勢。2004年5月，上海通用的別克系列全線降價，這是上海通用的一個戰(zhàn)略性行為，企業(yè)以主動姿態(tài)迎合國內(nèi)的降價趨勢，引領大規(guī)模集團性降價的浪潮，主動將別克系列產(chǎn)品的價格體系納入2005年價格競爭的格局中。同時，上海通用降價，也是以實際行動顯示國內(nèi)主流汽車企業(yè)應對中國入世后汽車價格下調(diào)挑戰(zhàn)的信心，既樹立了其與國際車價同步的良好形象，又能在很長一段時間內(nèi)保持車價相對穩(wěn)定，避免了價格戰(zhàn)對其信譽的不良影響。其次，是進行整合營銷戰(zhàn)略管理。企業(yè)在營銷管理中日益強調(diào)營銷組合的整合程度，重視整合營銷管理的戰(zhàn)略意義：通過對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化整合，針對目標受眾傳達統(tǒng)一的品牌理念和營銷信息，并根據(jù)環(huán)境進行即時性的動態(tài)修正，實現(xiàn)價值增值。2004年5月，康師傅推出運動型飲料“康師傅勁跑×”，針對其注重健康活力和時尚的目標消費人群，將市場推廣活動與運動緊密掛鉤。2004年5月至7月，康師傅贊助了“2004年穗港澳沙灘排球賽”，綜合運用體育營銷、聯(lián)合營銷、游戲營銷、細節(jié)營銷等手段。此后又將沙灘排球比賽宣傳為“廣州成功申辦亞運會后第一場大型慶祝賽事”，博得了關心廣州體育事業(yè)的“美名”?？祹煾到琛罢蠣I銷”潛移默化地在消費者心中強化其產(chǎn)品定位，有效地促進了企業(yè)、產(chǎn)品品牌知名度、美譽度的提升。當然，很多企業(yè)在關注戰(zhàn)略性營銷的同時，也對營銷戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行有一些困惑，例如，中小企業(yè)是否有必要制定營銷戰(zhàn)略？如何制定適用于企業(yè)自身條件的獨特戰(zhàn)略？如何整合企業(yè)內(nèi)外部的資源，提升執(zhí)行力，使營銷戰(zhàn)略在實踐中落到實處？如何在國際化背景中制定有效的全球化營銷戰(zhàn)略？面對競爭日益激烈的國際、國內(nèi)環(huán)境，企業(yè)要贏得競爭優(yōu)勢，就不得不迎難而上，思考并努力解決這些課題。創(chuàng)新，還是創(chuàng)新
著名管理學家彼得·德魯克說過：“企業(yè)只有兩個功能，而且只有這兩個功能：營銷和創(chuàng)新。只有靠營銷和創(chuàng)新才能有績效，其他的都是‘成本’。”面對日趨加大的內(nèi)外部營銷壓力，企業(yè)在營銷手段上力求突破傳統(tǒng)的營銷模式和操作套路，探討營銷升級、營銷創(chuàng)新，以便更好地抓住和有效地利用變化之中的市場機會，為企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，拓展發(fā)展空間。由于市場營銷環(huán)境日趨嚴峻，很多營銷理念作為舶來品并不完全適應中國的市場環(huán)境，對其盲目、教條般地予以應用，難免會水土不服，進而影響企業(yè)營銷戰(zhàn)略、策略的有效實施。此外，企業(yè)還有著諸多現(xiàn)實中的營銷困惑，如多元化還是專業(yè)化、自建網(wǎng)絡還是代理外包、進不進大賣場、要不要價格戰(zhàn)、搞不搞終端促銷等難題，這些問題和困惑顯然無法通過照搬西方成熟的市場理論來解決。因此，在上述種種壓力之下，企業(yè)必須結合自身情況，進行營銷理念創(chuàng)新，尋找適合自己的獨特營銷之路。張裕集團的張裕·卡斯特酒莊推出新品時采取了全新的直銷模式“整桶訂購”，其直銷模式的背后隱藏著更大的擴張計劃。2005年，張?！たㄋ固鼐魄f俱樂部的會員達到了3萬。通過整桶訂購的新營銷模式，張裕集團“圈”到了高端消費人群，強化了消費者的品牌忠誠度，大大拉動和促進了高端消費群體對張裕產(chǎn)品的消費力。營銷組織創(chuàng)新是企業(yè)營銷創(chuàng)新中的一個重要部分，主要是指企業(yè)為應對銷售規(guī)模增大、區(qū)域市場成熟、銷售力增強等現(xiàn)實問題，對企業(yè)的營銷組織進行調(diào)整，以保證營銷活動中的組織協(xié)調(diào)和可持續(xù)發(fā)展。具體來說，創(chuàng)新包括為提高營銷組織的效率而進行的組織結構信息化、扁平化建設，為順利實現(xiàn)知識轉(zhuǎn)移、傳承而進行的團隊建設管理、內(nèi)部營銷組織調(diào)整、對營銷人才的吸納和管理等。2001年、2002兩年，長虹在川渝地區(qū)大規(guī)模地開展空調(diào)“倉儲直銷”和“百城千店”活動。2003年4月，長虹在八省一市的空調(diào)倉儲直銷中心店同時開業(yè)，標志著長虹空調(diào)倉儲直銷全面啟動。倉儲直銷這一嶄新的營銷組織形式減少了銷售流通環(huán)節(jié)，降低了營銷組織的運營成本，提高了營銷效率，并進一步拉近了生產(chǎn)廠家與消費者之間的距離。營銷運作執(zhí)行創(chuàng)新。在企業(yè)開展營銷活動時，其具體執(zhí)行層面，大到產(chǎn)品價格、渠道、促銷，小到廣告創(chuàng)意、媒體選擇、終端促銷模式等，往往蘊藏著豐富的創(chuàng)意元素和巨大的空間。因此，營銷運作執(zhí)行創(chuàng)新成為企業(yè)營銷創(chuàng)新整體態(tài)勢下最為活躍的一環(huán)。盛大通過《傳奇》開啟了網(wǎng)絡游戲多元化營銷的新階段。盛大通過游戲快速獲得質(zhì)量相對優(yōu)良的產(chǎn)品，通過向游戲玩家收費找到了以往網(wǎng)絡游戲依靠網(wǎng)絡廣告、電信分成等盈利模式之外的新盈利模式，通過渠道扁平化提高了銷售終端的覆蓋率和控制力度；通過向游戲玩家提供良好的售后服務，建立起消費者忠誠度。通過營銷策略的一系列創(chuàng)新，盛大的知名度和營業(yè)收入都獲得了大幅度提升。21世紀，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，正悄悄地帶來了一場前所未有的營銷革命。而在新的復雜、多變的中國商業(yè)生態(tài)下，何種戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的良方？不同類型的企業(yè)有不同的戰(zhàn)略，沒有統(tǒng)一的模式，但有共同的原則：創(chuàng)新。（本文章部分資料來自《現(xiàn)代廣告》的《廣告業(yè)生態(tài)調(diào)查報告》）愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/463210.html
