? 改革開放30多年來，中國營銷依托本土，進行了大量卓有成效的創(chuàng)新，高舉高打、渠道下沉、深度分銷、終端促銷一個個響亮的名字賦予了中國營銷鮮明的中國特色和一個個時代印記。然而，30多年的篳路藍縷和不斷追尋之后，中國營銷卻在21世紀的第一個10年迷失了方向，無論是理論創(chuàng)新抑或?qū)嵺`突破都躑躅不前，中國營銷下一個關(guān)鍵詞是什么？我們需要為中國營銷尋找新的坐標。

　　中國營銷已經(jīng)沉寂了五六年時間。近年，中國營銷似乎進入了一個瓶頸期：首先，在理論界鮮有人提出新的營銷理念、概念；企業(yè)界亦鮮有獨特的營銷模式和商業(yè)模式；咨詢界更是出現(xiàn)斷層，甚至有人懷疑這個行當以后是否還會存在下去。

　　中國營銷似乎在依靠著慣性緩慢前行，沒有了加速度，后勁明顯不足。

　　一個企業(yè)的營銷可以是跳躍的，突變的，但一個國家的營銷卻必須符合歷史軌跡，歷史的軌跡是連續(xù)的。

　　中國營銷的新坐標是什么？盡管我們可以展開想象的翅膀，但一個國家的營銷發(fā)展一定是符合邏輯的。無論中國的社會經(jīng)濟發(fā)展到什么程度，一定有與之相匹配的營銷理論和營銷實踐，這就是營銷的邏輯，它一定是環(huán)境的產(chǎn)物，是源于現(xiàn)實的。

　　為了尋找中國營銷的新坐標，我們不妨對中國營銷的戰(zhàn)略歷程進行簡單梳理，然后去尋找歷史軌跡的延伸。

　　20世紀最后20年，是中國營銷的啟蒙時代，《銷售與市場》雜志和“派力營銷叢書”是這個時代的旗幟。這一時期，美國一些著名教授和專家，如科特勒、特勞特、舒爾茨等成為中國營銷人心中的“營銷大師”。營銷4P、定位理論、整合營銷傳播等營銷詞匯幫助中國走過了營銷啟蒙階段。

　　21世紀的第一個10年，是中國營銷最輝煌的時期。這一時期，中國營銷進行了大量卓有成效的本土化創(chuàng)新。畢竟，營銷特別強調(diào)環(huán)境分析，營銷是環(huán)境的產(chǎn)物。中國獨特的營銷環(huán)境，需要普通營銷人聽得懂的營銷理論和做得到的營銷方法。有太多的中國本土專家提出了自己的營銷理論，如切割營銷、深度分銷等。按照美國一些專家的說法，其中的大多數(shù)理論并非原創(chuàng)，只不過是某種經(jīng)典理論的中國式表述而已。盡管如此，我們同樣認為這是對中國營銷的貢獻。

　　最能反映中國營銷特征的是，中國營銷人創(chuàng)造了許多在科特勒的《營銷管理》中找不到的營銷詞匯，一如終端銷售、深度分銷、渠道扁平化、終端攔截、促銷員、終端促銷、理貨等。我們一直認為，科特勒的《營銷管理》是世界營銷的“百貨商店”，幾乎每個營銷理論都能在《營銷管理》中找到一個“貨架”，但是，中國營銷界的一些詞匯卻很難在其中找到自己的位置。

　　在這些詞匯當中，“促銷”這個營銷詞匯最能反應中國營銷的特色。如此一個學院派教授講促銷，他通常指的是“Promotion”，而從事營銷實務(wù)的營銷人則指的是“Sales Promotion”（即SP），也就是人們常說的廣義促銷與狹義促銷。

　　很多跨國公司的中國區(qū)CEO上任之初，通常排斥促銷（SP），因為發(fā)達國家很少做促銷（SP）。但很快就發(fā)現(xiàn)，沒有促銷（SP），銷量就會急劇下滑。等這些CEO們發(fā)現(xiàn)促銷（SP）的價值后，比中國本土的營銷老總在促銷（SP）上下手還要狠。

　　當終端銷售這種做法剛被提出時，自恃有品牌優(yōu)勢的跨國公司對此不屑一顧。然而，他們發(fā)現(xiàn)了一個驚人的現(xiàn)象：超過2/3的中國消費者從商店中走出時，他們實際購買的產(chǎn)品，并非他們進店時想購買的“首選品牌”。此后，寶潔等巨頭開始在銷售終端上發(fā)力，其力度甚至超越了中國企業(yè)。

　　包政教授首先提出了深度分銷理論，它救了很多中國企業(yè)的“命”。如果沒有強大的品牌拉力，又缺乏有力的渠道推動力，那么中國企業(yè)的營銷就很難走得動。正因為如此，陳春花教授認為，在中國市場，渠道推動比品牌拉動更有效。

　　與中國營銷人始終對西方營銷理論和跨國公司保持謙卑姿態(tài)相反，多數(shù)跨國公司一度拒絕向中國特色營銷妥協(xié)，然而它們的經(jīng)營并不出色。在中國，跨國公司中的失敗者遠超過成功者。

　　殊不知，被中國營銷界奉為圭臬的跨國公司標桿企業(yè)，如寶潔、可口可樂、三星等，卻是向“中國營銷”妥協(xié)最徹底的企業(yè)。當然，在品牌運營、研發(fā)上，他們固然保持了跨國公司一貫的做派，但在市場開拓和實務(wù)運作上，他們甚至比中國企業(yè)還中國化。畢竟，中國這么大的市場，沒有放之四海而皆準的金科玉律，只有對環(huán)境的不斷適應。

　　我們認為，中國營銷人的做法可以審視、檢討乃至批評，但中國營銷人的集體選擇值得尊重。有太多的專家或?qū)W者希望中國企業(yè)從一開始就像跨國公司看齊，這并非好事。中國企業(yè)的目標或許是向跨國公司看齊，但追趕方式卻一定是中國式的。以領(lǐng)先者的方式追趕領(lǐng)先者，領(lǐng)先者可能永遠是領(lǐng)先者。

　　中國營銷的成果，是一批世界級的中國企業(yè)先后誕生，進入世界500強的中國企業(yè)以令人難以置信的速度增長（即使剔除壟斷性企業(yè)依然如此）。我們強調(diào)，不能從宏觀上肯定中國經(jīng)濟，卻從微觀上否定中國營銷。

　　然而，中國營銷的快車卻在21世紀的第一個10年迷失了方向。10年來，不僅鮮有從國外引入新的營銷詞匯，也沒有創(chuàng)造新的本土營銷詞匯，而且沒有為社會普遍所接受的新的營銷專家涌現(xiàn)。

　　我們發(fā)現(xiàn)，盛名在身的營銷專家們多數(shù)已經(jīng)沒有新的營銷思想和理論，而創(chuàng)新型的營銷新人卻難以尋覓。在確定選題方向時也發(fā)現(xiàn)，老話題已經(jīng)講煩了，新話題卻提不出來。

　　如果我們無法命名一個時代，這個時代注定平淡和缺少印記。不僅如此，坊間不斷出現(xiàn)的負面信息令中國營銷不斷反思，難道中國營銷要不進則退？

　　深度分銷、終端銷售、終端促銷等營銷工作，中國企業(yè)已經(jīng)實踐了多年，早已出現(xiàn)邊際效應遞減現(xiàn)象?？墒悄壳拔覀兪种?，也只有這些牌了。

　　再這么下去，中國營銷就平淡了。

　　《銷售與市場》一直以“引領(lǐng)潮流，反應主流”為己任，中國企業(yè)還在追趕，中國營銷不能平淡。

　　有鑒于此，我們計劃推出探索中國營銷最前沿的系列話題，希望能夠找到中國營銷的前進方向。

?

愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/39658.html