白酒價(jià)格的節(jié)節(jié)攀升，致使白酒行業(yè)進(jìn)入了產(chǎn)能“大躍進(jìn)”階段，以至于呈現(xiàn)“兩極分化”的趨勢(shì)越來越明顯。那么，在這種形勢(shì)下，白酒企業(yè)該如何尋找新出路呢？

不管市場(chǎng)環(huán)境如何快速發(fā)展和變化，作為中國傳統(tǒng)消費(fèi)品的白酒，始終是消費(fèi)領(lǐng)域中備受關(guān)注的行業(yè)。

從《2010-2013年中國白酒市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》可以看出，近幾年，中國白酒的銷售總量趨向平穩(wěn)，行業(yè)市場(chǎng)集中度在逐步提高：2010年全國白酒銷售總額增幅達(dá)25%、2011年上半年更是超過30%、2012年白酒業(yè)增長(zhǎng)率或達(dá)到70%，甚至未來五年全國白酒產(chǎn)業(yè)銷售收入每年將保持10%的增長(zhǎng)，年利潤增長(zhǎng)在15%左右┅┅在這種利好因素的刺激之下，白酒行業(yè)的擴(kuò)張之戰(zhàn)似乎已經(jīng)進(jìn)入了白熱化階段。不過，供過于求的矛盾、產(chǎn)品功能的同質(zhì)化等老問題的懸而未決，制約著其發(fā)展腳步，更使得白酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)喪失。尤其是目前，隨著白酒價(jià)格的節(jié)節(jié)攀升以及市場(chǎng)的全線飄紅，致白酒行業(yè)進(jìn)入了產(chǎn)能“大躍進(jìn)”階段，以至于白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)“兩極分化”的趨勢(shì)越來越明顯。

那么，在這種形勢(shì)下，我們?cè)撊绾螕?jù)此制定發(fā)展策略、把握未來發(fā)展方向、及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，同時(shí)尋找白酒市場(chǎng)營銷的新出路呢？

紛雜的行業(yè)現(xiàn)狀

我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向新的消費(fèi)時(shí)期，白酒在人民生活中的重要性下降，酒文化成為精神的象征。在這種情況下，滿足低收入階層生活需要的低檔白酒的消費(fèi)量開始下降，而高檔白酒成為商務(wù)交往的重要載體，消費(fèi)量逐漸上升。高端白酒依靠特殊的文化底蘊(yùn)和質(zhì)量取勝，中國白酒將依靠其品牌和質(zhì)量走向世界。

1、激烈的多元化競(jìng)爭(zhēng)

近幾年來，越來越多的啤酒、紅酒、洋酒等酒類的外來品牌進(jìn)入酒類市場(chǎng)，白酒的市場(chǎng)份額不斷地受到擠壓。有統(tǒng)計(jì)表明，白酒的需求總量將以年均3%-5%的速度下降，其中中低檔白酒下降速度將超過5%，預(yù)計(jì)而與之形成鮮明對(duì)比的是, 啤酒、葡萄酒將繼續(xù)保持穩(wěn)步增長(zhǎng)。

此外，在國內(nèi)白酒生產(chǎn)企業(yè)陷入困境的同時(shí)，大量國外資本涌入國內(nèi)白酒業(yè)，比如2006年的白酒并購第一案，全球最大的洋酒集團(tuán)帝亞吉?dú)W收購水井坊16.64%的股份成為其第二大股東；同年12月，法國軒尼詩收購劍南春旗下四川文君酒廠有限公司55%的股份。在給中國白酒行業(yè)帶來新的營銷理念和策略的同時(shí)，外資品牌的涌入確實(shí)給國內(nèi)企業(yè)帶來了嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

2、無序的行業(yè)內(nèi)部格局

市場(chǎng)蛋糕越來越小，白酒行業(yè)面臨著缺乏有序競(jìng)爭(zhēng)、應(yīng)變能力低下的困境，以至大多數(shù)白酒企業(yè)贏利無方、成長(zhǎng)乏力。近萬家白酒企業(yè)中，真正有實(shí)力的少之又少。就連素有中國酒業(yè)大王之稱的五糧液，其年產(chǎn)量尚不足國內(nèi)年總產(chǎn)量的5%。有專家評(píng)論,目前整個(gè)白酒業(yè)內(nèi)部格局比較混亂、競(jìng)爭(zhēng)無序。

事實(shí)上，從上個(gè)世紀(jì)80年代初開始，白酒企業(yè)一直是一些地方的財(cái)政支柱。在“投資小、見效快”的利益驅(qū)動(dòng)下，部分地區(qū)不斷新建、擴(kuò)建白酒生產(chǎn)項(xiàng)目，是造成酒廠數(shù)量多而規(guī)模小，產(chǎn)品供過于求的主要原因。比如有的地方為保證地產(chǎn)酒的銷量而限制外來產(chǎn)品的進(jìn)入，或者對(duì)外來產(chǎn)品實(shí)行變相收費(fèi)；有的地方為提高本地酒的競(jìng)爭(zhēng)力，采用返還消費(fèi)稅的辦法。此類違背公平競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的做法嚴(yán)重阻礙了全國性市場(chǎng)的流通，更導(dǎo)致許多白酒中小企業(yè)偏安一隅、競(jìng)爭(zhēng)能力低下。

　? 3、混雜的高端產(chǎn)品

在利潤攤薄，中低檔產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，許多白酒企業(yè)把高檔白酒作為了新的利潤增長(zhǎng)點(diǎn)。在中低檔酒領(lǐng)域已有較高知名度的大型白酒集團(tuán)開始調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，向中高檔市場(chǎng)進(jìn)軍。水井坊、國窖·1573等高端或超高端產(chǎn)品的出現(xiàn)，使得原有的五糧液、茅臺(tái)、劍南春三強(qiáng)壟斷高端市場(chǎng)的格局被打破。同時(shí)，市場(chǎng)上也出現(xiàn)了部分僅依靠廣告宣傳或產(chǎn)品包裝來吸引消費(fèi)者的“假貴族”，它們價(jià)不符實(shí)，導(dǎo)致了高端白酒市場(chǎng)的無序競(jìng)爭(zhēng)，直接影響高端白酒市場(chǎng)的發(fā)展。

正是由于行業(yè)的雜亂無章，使得白酒市場(chǎng)的發(fā)展出現(xiàn)了不規(guī)則的運(yùn)營模式，比如當(dāng)供給大于需求時(shí)，價(jià)格有下降的趨勢(shì)；當(dāng)需求大于供給時(shí)，價(jià)格將上升，這就是它的形成機(jī)制。反過來，價(jià)格的變化會(huì)調(diào)整和改變市場(chǎng)的供求關(guān)系，使得價(jià)格不斷圍繞著價(jià)值上下波動(dòng)。所以，無論是高端白酒市場(chǎng)還是區(qū)域白酒市場(chǎng)，都需要一個(gè)正確的程序規(guī)范來對(duì)營銷方向“指點(diǎn)迷津”。

高端白酒——“文化味”解困

從普遍意義來講，在任何一個(gè)行業(yè)，價(jià)格貴、高消費(fèi)被人們稱為高端消費(fèi)，其中的載體就是高端產(chǎn)品或者服務(wù)。但是在信息透明化程度提高和理性消費(fèi)觀念的指引下，部分消費(fèi)者認(rèn)為“高價(jià)格并不代表高品質(zhì)”，可見，高端白酒除了高價(jià)格，還應(yīng)該有其他的內(nèi)在品質(zhì)。高端白酒不僅僅是在向市場(chǎng)銷售產(chǎn)品，要讓市場(chǎng)順理成章地接受產(chǎn)品的高價(jià)格，高端白酒就需要在更深層次上觸動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群體的情感。因此，高端白酒品牌應(yīng)該既能夠做到高價(jià)格與高質(zhì)量的和諧統(tǒng)一，還能夠滲透品牌文化，讓白酒消費(fèi)者在享受到“物有所值”的產(chǎn)品同時(shí)，更多的將是去體會(huì)產(chǎn)品和品牌所能夠帶來的精神層面上的愉悅感受。

高端白酒企業(yè)要真正成為酒水品牌運(yùn)營商，就需要在本領(lǐng)域擁有多個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)品品牌，否則只能算作是“短平快”的品牌延伸或者多元化作業(yè)。因?yàn)?，只有在多個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域同時(shí)獲得市場(chǎng)的深度認(rèn)可，才能夠憑借在高端酒水領(lǐng)域的產(chǎn)品組合力充分彰顯企業(yè)品牌的包容度和感召力。

1、文化做大市場(chǎng)。

作為白酒企業(yè)，在營銷上應(yīng)該從文化及品牌個(gè)性中尋求突破，一些炒作的行徑，不是白酒企業(yè)品牌營銷之所為。比如茅臺(tái)酒，更多是從文化資源整合、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)整合、公益事業(yè)整合等渠道，去展開自身品牌的訴求和形象傳遞。

2、個(gè)性提升品牌營銷

白酒作為一種文化現(xiàn)象和文明的標(biāo)志，也是人們感情交流的媒介，她體現(xiàn)了時(shí)代精神和人文個(gè)性。任何品牌要營銷，必須打造個(gè)性品牌，借助文化這個(gè)助推品牌營銷的翅膀。比如古井集團(tuán)全力將淡雅型古井貢打造成公司高端酒主打產(chǎn)品，使其成為安徽白酒業(yè)進(jìn)軍國內(nèi)最高端白酒市場(chǎng)的制勝法寶。它立足構(gòu)思淡雅型白酒，進(jìn)行品牌產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)。先后開發(fā)了相關(guān)系列產(chǎn)品，并結(jié)合古井貢酒的原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)工作，逐步調(diào)整和發(fā)展新型白酒產(chǎn)品，改變了延續(xù)千年的香濃老傳統(tǒng)。

區(qū)域品牌——差異化鋪路

有強(qiáng)大的需求作為支撐，就能為白酒營銷創(chuàng)造了消費(fèi)的空間和市場(chǎng)。在白酒領(lǐng)域，剛性需求普遍存在。所謂剛性需求，就是需求的價(jià)格彈性接近零，價(jià)格變化對(duì)需求幾乎沒有影響，需求對(duì)價(jià)格變動(dòng)沒有反應(yīng)，無論價(jià)格高低都要購買。區(qū)域白酒本不應(yīng)是典型的剛需型商品。但是，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大環(huán)境持續(xù)向好、居民收入的普遍提高，都為區(qū)域白酒的需求增加提供了強(qiáng)有力的支撐。

其實(shí)，隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)者的收入呈現(xiàn)明顯的上漲趨勢(shì)，直接帶動(dòng)的是消費(fèi)支出的增加和消費(fèi)水平的提升，隨著消費(fèi)者消費(fèi)能力愈發(fā)增強(qiáng)，消費(fèi)健康意識(shí)越來越濃，對(duì)白酒消費(fèi)高附加值有了更高的期望，很多消費(fèi)者消費(fèi)白酒不再單純的滿足停留在只是喝酒這個(gè)層面而是希望在喝酒的同時(shí)能夠喝到好酒。

根據(jù)白酒行業(yè)自身的特點(diǎn)分，首先成本領(lǐng)先戰(zhàn)略對(duì)于區(qū)域品牌來說很難做到，成本領(lǐng)先需要企業(yè)超強(qiáng)的管理水平，從采購、生產(chǎn)、運(yùn)輸、營銷、人員等要素上采用集約型管理，并且要有先進(jìn)的流程管理平臺(tái)，這是大部分區(qū)域品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)做不到的。而差異化戰(zhàn)略是每個(gè)區(qū)域品牌追求的目標(biāo)，然而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)卻越來越同質(zhì)化，產(chǎn)品包裝、品牌概念、渠道模式等等競(jìng)爭(zhēng)難以別具一格。聚焦戰(zhàn)略的前提就是舍棄，有舍才有得，成功的區(qū)域品牌無不是聚焦主導(dǎo)產(chǎn)品突破，聚焦根據(jù)地市場(chǎng)盈利。但大部分區(qū)域品牌難以下決心，有銷量的產(chǎn)品或區(qū)域難以割舍，拖累企業(yè)資源集中投入，優(yōu)勢(shì)難以突出。而區(qū)域品牌快速成長(zhǎng)源于行業(yè)獨(dú)特的運(yùn)營模式與企業(yè)自身現(xiàn)狀的把握，這是決定酒水企業(yè)成敗的關(guān)鍵所在，不同的企業(yè)、不同的階段其運(yùn)營模式都是蘊(yùn)含一定的差異化在里面。所以說，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，區(qū)域品牌要想突圍，必須做到以下幾點(diǎn)：

1、規(guī)模產(chǎn)品是關(guān)鍵

對(duì)于一些區(qū)域白酒企業(yè)來說，企業(yè)現(xiàn)有的低端酒規(guī)模和銷量很大、企業(yè)組織隊(duì)伍相對(duì)健全、品牌影響力在當(dāng)?shù)匾膊诲e(cuò)，但產(chǎn)品在老化、市場(chǎng)在衰退，所以一定要考慮如何激活老產(chǎn)品，或者通過換代的方式來維持或提升原來的規(guī)模和銷量。同時(shí)，由于企業(yè)擁有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，此時(shí)企業(yè)可以考慮向上延伸產(chǎn)品，重點(diǎn)打造一個(gè)系列的中高端產(chǎn)品。若企業(yè)實(shí)力很強(qiáng)，并有著豐富的資源，這時(shí)候可以進(jìn)行華麗轉(zhuǎn)身，采取壓倒式的策略進(jìn)軍中高端市場(chǎng)，與競(jìng)爭(zhēng)者展開直接的市場(chǎng)爭(zhēng)奪，產(chǎn)品力、渠道力、推廣力、直銷力等方面進(jìn)行重磅投入；若企業(yè)還不具備這樣的實(shí)力，則可以考慮滲透式操作，如團(tuán)購渠道、部分核心酒店渠道等，做重點(diǎn)不做面，選擇性地教育消費(fèi)者，采取以點(diǎn)帶面的形式進(jìn)攻。

2、產(chǎn)品基地是核心

對(duì)于企業(yè)來說，有一個(gè)地方強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)是必須的，但由于市場(chǎng)的單一，對(duì)于整個(gè)企業(yè)來說依然存在著極大的機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)楦鶕?jù)地市場(chǎng)的下滑，就意味著整個(gè)企業(yè)業(yè)績(jī)的下滑。因此一個(gè)有進(jìn)取心和發(fā)展戰(zhàn)略眼光的企業(yè)指揮者，在鍛造地方名牌的同時(shí)，也一定會(huì)尋找更適合于自己成功的區(qū)域市場(chǎng)。對(duì)于區(qū)域白酒企業(yè)來說，能夠快速上量的主導(dǎo)產(chǎn)品，比什么都重要，這是決定區(qū)域白酒企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵性要素。

3、核心渠道統(tǒng)一化

對(duì)于區(qū)域品牌而言，核心分銷商、核心終端、核心團(tuán)購資源是市場(chǎng)穩(wěn)定的三大關(guān)鍵點(diǎn)，只有統(tǒng)一的渠道模式，針對(duì)核心終端形成統(tǒng)一的管理模式和操作規(guī)范，加強(qiáng)核心終端的掌控，市場(chǎng)才能穩(wěn)定。比如口子窖的直銷體系對(duì)核心終端的統(tǒng)一掌控，就形成了聯(lián)動(dòng)；洋河藍(lán)色經(jīng)典以“1+1"模式，在區(qū)域市場(chǎng)建立直銷隊(duì)伍，協(xié)助經(jīng)銷商直接掌控終端；西鳳酒統(tǒng)一的促銷、公關(guān)、團(tuán)購，保持區(qū)域市場(chǎng)的均衡發(fā)展等等。

4、主導(dǎo)產(chǎn)品升級(jí)化

主導(dǎo)產(chǎn)品老化、替代產(chǎn)品推廣不力是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌市場(chǎng)下降、被競(jìng)爭(zhēng)品牌超越的主要原因。不斷提升主導(dǎo)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，延長(zhǎng)主導(dǎo)產(chǎn)品的生命周期，是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。無論是哪一級(jí)的根據(jù)地市場(chǎng)，都必須以城區(qū)為圓心展開縱深發(fā)展與全面覆蓋，通過設(shè)計(jì)差異性明顯的主導(dǎo)產(chǎn)品，以單一主導(dǎo)價(jià)位在一個(gè)局域的核心市場(chǎng)取得成功，一改消費(fèi)者對(duì)企業(yè)低端落后的認(rèn)知，成為絕對(duì)第一品牌。如宣酒在宣城、種子在阜陽等。

渠道變革把脈未來之路

長(zhǎng)久以來，白酒的營銷都是以產(chǎn)品為中心的營銷模式。這種營銷模式的核心在于，通過以企業(yè)為中心的思維，對(duì)產(chǎn)品要素進(jìn)行營銷組合。這種營銷模式理論上雖然將中心位置的產(chǎn)品換成了顧客、價(jià)值、渠道、傳播、品牌等要素，但這些營銷要素的轉(zhuǎn)移并沒有從本質(zhì)上改變現(xiàn)有的營銷體系，只是著重點(diǎn)或視角有了變化。

所以，綜合行業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況，白酒企業(yè)營銷新模式的出路既要快速發(fā)展，切割市場(chǎng)份額，加速銷售規(guī)模升級(jí)，更要兼顧效益，提高盈利能力，走“市場(chǎng)+效益”相結(jié)合的突圍之道。只有這樣，這樣的道路才是正確有效的，才能保證企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。如果只有市場(chǎng)沒有效益，都是無效的；相反，如果只有效益沒有市場(chǎng)規(guī)模，任何自我陶醉的品牌建設(shè)、任何產(chǎn)品升級(jí)、任何先進(jìn)的營銷模式都是虛設(shè)的，都是沒有前途的。因此，既有利潤又有前途的渠道模式才是具有價(jià)值的。

而渠道的規(guī)劃需根據(jù)每個(gè)企業(yè)不同的營銷管理模式，戰(zhàn)略規(guī)劃來進(jìn)行設(shè)計(jì)，不管是區(qū)域代理制也好，還是經(jīng)銷制或采取直營的模式也好，其最終的目的是要使所選擇的渠道規(guī)劃能夠獲取足夠大的利潤空間，提高跨越式發(fā)展能力。

1、主動(dòng)開發(fā)新機(jī)會(huì)。在實(shí)現(xiàn)無縫覆蓋時(shí)，白酒品牌通過創(chuàng)新，提升占位產(chǎn)品的品質(zhì)、包裝、口碑。與此同時(shí)，積極開發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品，適應(yīng)特通需要與個(gè)性定制需要，實(shí)現(xiàn)對(duì)規(guī)模型市場(chǎng)機(jī)會(huì)的圍堵。

2、溝通強(qiáng)化市場(chǎng)價(jià)值。白酒品牌不僅需要自身的核心價(jià)值，更需要自己的表達(dá)方式，要構(gòu)筑壁壘市場(chǎng)。因?yàn)榘拙破放频膭?chuàng)新溝通是決定品牌能否跨越式發(fā)展的天花板。同時(shí)，它還決定品牌傳播、品牌運(yùn)作的成本、效率與效果。

3、提升渠道掌控強(qiáng)度。白酒行業(yè)每一次渠道模式創(chuàng)新都是基于提高渠道效率、企業(yè)生意發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變，同時(shí)，還應(yīng)該適度利用渠道模式的創(chuàng)新發(fā)揮適當(dāng)?shù)闹卸唐趹?zhàn)術(shù)作用，有效替代企業(yè)短期內(nèi)資源與能力有限的制約。如白酒品牌在實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)全價(jià)格覆蓋的策略時(shí)，可以將產(chǎn)品線分解為戰(zhàn)略產(chǎn)品、戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，可以適當(dāng)?shù)貙⒉糠謶?zhàn)術(shù)產(chǎn)品交由買斷商操作，只要不危害企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)品推進(jìn)、主銷產(chǎn)品經(jīng)營即可。

4、管理支撐可持續(xù)發(fā)展。管理創(chuàng)新是全體中國白酒廠商面臨的共性問題，側(cè)重點(diǎn)雖有不同，但是都在經(jīng)歷一個(gè)轉(zhuǎn)軌期。在轉(zhuǎn)軌期，白酒廠商面臨著國家大政方針的非穩(wěn)定性、商業(yè)操作成本的動(dòng)蕩、商業(yè)有戲規(guī)則的轉(zhuǎn)變、消費(fèi)形態(tài)的轉(zhuǎn)型等等一系列問題，對(duì)于西式管理、舊有的中式管理，都提出嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。而這種挑戰(zhàn)的反饋取之于未來市場(chǎng)，也作用于未來市場(chǎng)。因而，著力打造一個(gè)適用于白酒未來市場(chǎng)運(yùn)作的創(chuàng)新管理體系，合理地解決渠道合作，是白酒企業(yè)提升管理競(jìng)爭(zhēng)力的有效渠道。

　　不言而喻，每一個(gè)中國白酒企業(yè)所思考的發(fā)展趨勢(shì)是一切營銷問題的源頭，只有清晰地選準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)人群，根據(jù)其消費(fèi)行為和消費(fèi)心理進(jìn)行準(zhǔn)確判斷，制定新的企業(yè)成長(zhǎng)路徑、品牌策略、市場(chǎng)策略和營銷策略，才能從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

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