變與不變之間? 執(zhí)行見(jiàn)真功——王老吉06版電視廣告等系列創(chuàng)作服務(wù)心得

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序

在2008年5月12日四川汶川發(fā)生8級(jí)大地震，舉國(guó)哀悼。5月18日紅罐王老吉所屬的加多寶集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人鄭重表示，“此時(shí)此刻，加多寶集團(tuán)、王老吉的每一位員工和我一樣，虔誠(chéng)地為災(zāi)區(qū)人民祈福，希望他們能早日離苦得樂(lè)”，一次性捐出1億元的善舉震動(dòng)全國(guó)，一時(shí)間各種官方、民間、行業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)界的各種報(bào)道蜂擁而至，紛紛打探這1個(gè)億赤子之心背后凝聚著怎樣的力量？作為陪伴了紅罐王老吉4年的智在廣告公司，我們親身見(jiàn)證了紅罐王老吉從2004-08年間企業(yè)年度與階段性、全國(guó)與區(qū)域的各種營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)役，整整4年，沒(méi)有任何花哨的策略與行動(dòng)，扎扎實(shí)實(shí)展開(kāi)，一步一步打開(kāi)了今天令營(yíng)銷(xiāo)界震驚的新局面。作為王老吉合作伙伴，我們很愿意和更多的同行、企業(yè)來(lái)分享我們的一些心得，從另一面去認(rèn)識(shí)和了解這個(gè)有著民族驕傲的企業(yè)。

本案例受邀請(qǐng)發(fā)表于《國(guó)際廣告》2006年10月號(hào)

“涼茶始祖王老吉，創(chuàng)于清朝道光年間，已逾百年歷史。王老吉涼茶依據(jù)傳統(tǒng)配方，選用草本植物材料，運(yùn)用先進(jìn)科學(xué)方法制成，老少皆宜。”

這段印刷在紅罐王老吉產(chǎn)品包裝上的醒目文字，揭示了一個(gè)有著178年歷史的老字號(hào)老品牌的過(guò)去和今天。

過(guò)去的王老吉，傳統(tǒng)、低調(diào)、小眾，是廣東地區(qū)特有的一種去熱氣的涼茶，年銷(xiāo)售幾百上千萬(wàn)；今天的王老吉，時(shí)尚、高調(diào)、大眾，被媒體贊譽(yù)為中國(guó)未來(lái)的可口可樂(lè)，年銷(xiāo)量節(jié)節(jié)飆升，直逼10位數(shù)大關(guān)。短短幾年工夫，一個(gè)品牌就能產(chǎn)生如此翻天覆地的轉(zhuǎn)變，突變基因何在，誰(shuí)不想知道點(diǎn)內(nèi)幕？

王老吉紅色旋風(fēng)的秘密

好吧，當(dāng)我們點(diǎn)擊Internet搜索關(guān)鍵詞“王老吉”，贊譽(yù)和質(zhì)疑文章鋪天蓋地一起涌來(lái)。贊譽(yù)的觀點(diǎn)無(wú)非是說(shuō)王老吉一招天下鮮，憑借“怕上火喝王老吉”這一營(yíng)銷(xiāo)思路的重新定位而一舉征服市場(chǎng)。質(zhì)疑的觀點(diǎn)認(rèn)為，一個(gè)功能型定位即使真的有如此神奇的市場(chǎng)效果，那也難以保持長(zhǎng)久，王老吉現(xiàn)象會(huì)不會(huì)就此曇花一現(xiàn)？

到底孰是孰非？王老吉紅色旋風(fēng)的秘密又是什么？作為王老吉目前的主要廣告合作伙伴之一的廣州智在廣告公司，我們卻另有看法。

很多人都聽(tīng)說(shuō)過(guò)這么一種說(shuō)法，一家企業(yè)的成功，30％靠戰(zhàn)略，40％靠執(zhí)行力，另外的30％則是運(yùn)氣。運(yùn)氣無(wú)法教，但戰(zhàn)略和執(zhí)行力可以言傳。

滿(mǎn)街的咖啡店，惟有星巴克一枝獨(dú)秀；同樣做超市，惟有沃爾瑪雄居零售業(yè)榜首。各大超市和咖啡店戰(zhàn)略沒(méi)有本質(zhì)的不同，但績(jī)效卻大不相同，道理何在？明眼人一語(yǔ)道破天機(jī)，沒(méi)錯(cuò)，關(guān)鍵就在于執(zhí)行力！

有人可能會(huì)說(shuō)：不對(duì)，許多企業(yè)的成功就歸功于戰(zhàn)略創(chuàng)新或新的經(jīng)營(yíng)模式等等。那即使創(chuàng)造出和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差距，如果執(zhí)行力不夠，也一定會(huì)被模仿者趕超。

正象一個(gè)消費(fèi)者的感慨，不論在大小超市、商場(chǎng)、便利店、酒店甚至酒吧，買(mǎi)得到王老吉很正常，買(mǎi)不到王老吉才希奇。一句話(huà)，王老吉的紅色旋風(fēng)的秘密其實(shí)很簡(jiǎn)單，就在于執(zhí)行力的深入和持久。

一觸即發(fā)

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時(shí)間來(lái)到2005年，這真是一個(gè)瞬息萬(wàn)變著的世界，市場(chǎng)調(diào)查表明，王老吉2003的舊版主題電視和平面廣告都顯得有些落伍了。要不要拍新片和怎么拍成為了當(dāng)務(wù)之急。

就在大家意見(jiàn)不一時(shí)，王老吉的高層再次果斷做出決策，06年是世界杯年，也是王老吉再次飛躍的一個(gè)契機(jī)，新的廣告戰(zhàn)役箭在弦上。于是，一次全面的廣告運(yùn)動(dòng)掀開(kāi)了帷幕。|!---page split---|

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變與不變之間

考驗(yàn)廣告公司的時(shí)刻到來(lái)了。創(chuàng)意和執(zhí)行，當(dāng)一系列要求擺在我們的面前時(shí)，我們認(rèn)為強(qiáng)化王老吉品牌的關(guān)鍵還是如何定義品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，并如何用簡(jiǎn)單清晰的語(yǔ)言給予表達(dá)。

于是，關(guān)于創(chuàng)意方向雙方很快達(dá)成一致，繼續(xù)保持“怕上火喝王老吉”這一品牌概念不變，延續(xù)通過(guò)特定情境消費(fèi)表現(xiàn)這一單純而直接的溝通方式，只在制作和執(zhí)行上采用更潮流和時(shí)尚的表現(xiàn)形式。

這一方向的及時(shí)確定，使雙方的工作迅速走上了正軌，正如加多寶集團(tuán)陽(yáng)愛(ài)星副總在認(rèn)真傾聽(tīng)完各方意見(jiàn)后所言：雖然王老吉品牌歷史悠久，但紅罐王老吉還是一個(gè)初生的嬰兒，現(xiàn)階段我們需要的不是質(zhì)變，而是量變積累。

給觀眾新鮮的視覺(jué)體驗(yàn)，同時(shí)又能保持王老吉的既定形象，變與不變之間，執(zhí)行力成為關(guān)鍵。

電視廣告的創(chuàng)意執(zhí)行

新版電視廣告片創(chuàng)意，如何執(zhí)行到位？我們還是在變與不變之間選擇。

首先，組成“怕上火喝王老吉”這一情境消費(fèi)的30秒結(jié)構(gòu)不能變，但每一情境必須重新演繹。于是，分析原片中的吃麻辣火鍋、熬夜看球、情侶吃炸雞腿、野外燒烤等四個(gè)場(chǎng)景，我們提煉出飲食上火、身體精力上火、情緒上火、天氣炎熱等四大上火誘因。

飲食上火的誘因無(wú)論如何都是占首位的，但如果一個(gè)場(chǎng)景能結(jié)合多個(gè)上火誘因（比如情緒上火）則更有效率，于是我們提出的機(jī)場(chǎng)接機(jī)吃炸雞的情境成為被采納為場(chǎng)景之一。

結(jié)合06年世界杯的主題，時(shí)尚運(yùn)動(dòng)成為了影片的又一重點(diǎn)。酒吧看球、足球比賽、球迷活動(dòng)等先后被槍斃，最后，遍及全國(guó)的網(wǎng)吧足球聯(lián)網(wǎng)游戲進(jìn)入視野，同時(shí)年輕人最熱門(mén)的郊野旅行燒烤和沙灘排球也最終入選。

這四個(gè)場(chǎng)景的選擇，每一個(gè)都結(jié)合了多個(gè)上火誘因的暗示，并獲得了市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)的科學(xué)支持，能夠讓當(dāng)今的中國(guó)消費(fèi)者可以在不經(jīng)意間慢慢感受到這個(gè)有著178年歷史的王老吉品牌年輕時(shí)尚化的一面。

|!---page split---|電視廣告的制作執(zhí)行

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好的創(chuàng)意需要好的執(zhí)行來(lái)加分，王老吉對(duì)于執(zhí)行環(huán)節(jié)的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度在這里再次得到體現(xiàn)。而我們對(duì)影片制作環(huán)節(jié)的溝通、協(xié)調(diào)、反饋、責(zé)任等4大關(guān)鍵基因的嚴(yán)格把控，也保證了執(zhí)行力的貫徹實(shí)施。

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基于對(duì)企業(yè)的了解和專(zhuān)業(yè)能力的把握，導(dǎo)演最終選擇了香港的何堇上先生，他也正是王老吉多條廣告片的執(zhí)行導(dǎo)演，憑借雙方對(duì)王老吉的了解和認(rèn)識(shí)，在變與不變之間，我們與何導(dǎo)演及客戶(hù)三方反復(fù)溝通，一條條執(zhí)行思路很快理順清晰：

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第一個(gè)場(chǎng)景，飲食上火的內(nèi)容不變，但場(chǎng)景由火鍋店變成郊野出游中的湖邊燒烤，演員也增加到32人；

第二個(gè)場(chǎng)景，情侶雙人的美食戲變成了機(jī)場(chǎng)候機(jī)廳等候親人的喜悅和焦急，這個(gè)場(chǎng)景更需要?jiǎng)佑?8名演員扮演空姐、乘客和相聚的親人家庭；

第三個(gè)場(chǎng)景，熬夜看球的實(shí)質(zhì)不變，改成一批更年輕網(wǎng)吧戰(zhàn)士在打聯(lián)網(wǎng)足球游戲，由于場(chǎng)景中需要出現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)足球游戲，所以在與FIFA等游戲發(fā)行商討論過(guò)版權(quán)問(wèn)題后，決定自行設(shè)計(jì)制作若干組三維動(dòng)畫(huà)鏡頭，并動(dòng)用34名演員參與拍攝；

在三維制作過(guò)程中創(chuàng)意人員遇到了一個(gè)難題，我們發(fā)現(xiàn)制作的動(dòng)作草稿總是顯得動(dòng)感不足，于是大家在參考了上百段足球射門(mén)集錦后發(fā)現(xiàn)，電視中的射門(mén)鏡頭和電子游戲中的進(jìn)球回放有一個(gè)本質(zhì)的區(qū)別：電視中的射門(mén)可以有多角度的回放，但難以象游戲中采用的動(dòng)態(tài)鏡頭跟拍，找到原因之后問(wèn)題很快迎刃而解，雖然在最終的廣告成片中這個(gè)游戲射門(mén)的畫(huà)面只是稍縱即逝，但我們卻一絲不茍地制作了上百格畫(huà)面。

最后一個(gè)沙灘排球場(chǎng)景更需勞師動(dòng)眾，制片人員先將廣東沿海的知名海灘一一跑遍選景并結(jié)合預(yù)算確定最合適的外景地，并動(dòng)用近120名演員參與拍攝；

影片的主題曲不變，但演唱方式和音樂(lè)編曲要重新來(lái)過(guò)，希望更時(shí)尚潮流；

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為更好地提升影片中的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)面和產(chǎn)品的特寫(xiě)視覺(jué)表現(xiàn)，導(dǎo)演要求使用高速攝影，于是我們找來(lái)香港惟一一家提供高速攝影器材的公司，花高價(jià)租用其最高每秒能捕捉5000格的高速攝影設(shè)備，在拍攝現(xiàn)場(chǎng)隨拍隨即在電腦上采集畫(huà)面，所有(愛(ài)華網(wǎng))人無(wú)不嘖嘖稱(chēng)奇。顯然，最后得到的細(xì)節(jié)特效也都無(wú)法用金錢(qián)所能衡量，高技術(shù)的制作帶來(lái)的是高品質(zhì)的執(zhí)行效果。

當(dāng)然，其他還有無(wú)數(shù)關(guān)于服裝、道具、化妝、交通、統(tǒng)籌、平面跟拍、后期錄音等等項(xiàng)目，想必業(yè)內(nèi)人士都會(huì)有所考量，這里就不再一一贅述。

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所有這一切，通過(guò)三方的精心統(tǒng)籌調(diào)配按部就班地執(zhí)行到位，最后，又經(jīng)過(guò)香港第一金牌剪輯師吳鋒霖的親手操刀，王老吉06版本的系列全新廣告片誕生了。

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今年世界杯期間，15秒的世界杯版本已率先登場(chǎng)，“不用擔(dān)心什么，盡情享受生活，怕上火喝王老吉”，不怕上火的世界杯，你看到喝到了嗎？|!---page split---|

平面執(zhí)行

比較起電視廣告的完美表演，在主平面上，智在廣告同樣經(jīng)過(guò)數(shù)輪不同方向的提案，在變與不變之間權(quán)衡，找到了依托原有畫(huà)面、重新設(shè)計(jì)執(zhí)行的答案。

這個(gè)看似簡(jiǎn)單的畫(huà)面其實(shí)得來(lái)不易。為了得到完美的執(zhí)行效果，在加多寶設(shè)計(jì)總監(jiān)鄧希先生的支持下，我們毅然決定把拍攝好的素材委托香港一專(zhuān)業(yè)后期公司進(jìn)行修圖完稿，經(jīng)過(guò)反反復(fù)復(fù)10多次的推敲調(diào)整，終于將畫(huà)面中包括紅罐王老吉包裝上每個(gè)字體的位置以及每一滴水珠、每一個(gè)冰塊、每一層陰影的張力都在瞬間定格。

細(xì)節(jié)，是力量；執(zhí)行，是成敗關(guān)鍵。在智在與王老吉每一次合作過(guò)程中，溝通、協(xié)調(diào)、反饋、責(zé)任這4大執(zhí)行關(guān)鍵點(diǎn)都得到了反復(fù)驗(yàn)證。

實(shí)效當(dāng)先? 贏在執(zhí)行

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我們不否認(rèn)，開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)的市場(chǎng)戰(zhàn)略令王老吉這一百年老字號(hào)獲得了新生的機(jī)會(huì)；我們更不否認(rèn)，用廣告?zhèn)鬟_(dá)出代表新品類(lèi)的品牌最強(qiáng)音，執(zhí)行成就的作用更加事半功倍。

這些都是確定無(wú)疑的事實(shí)，這些也是盡人皆知的道理。但是能成功做到的企業(yè)或品牌恐怕真的要百里挑一了。所以，對(duì)于方向早已成竹在胸的我們來(lái)說(shuō)要做的其實(shí)很簡(jiǎn)單：從實(shí)效出發(fā)，執(zhí)行，執(zhí)行，執(zhí)行到位就是成功。

溝通、協(xié)調(diào)、反饋、責(zé)任，這8個(gè)看似普通的文字，在智在人的眼里其實(shí)蘊(yùn)涵著四步九法執(zhí)行秘訣。憑借這方多年來(lái)沉淀在心的獨(dú)門(mén)利器，智在廣告終于可以大聲地宣告：客戶(hù)的目標(biāo)說(shuō)得到，我們的執(zhí)行就做得到。

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