愛華網(wǎng)
廣藥集團(tuán)
廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司始創(chuàng)于1828年，歷經(jīng)百多年的發(fā)展，現(xiàn)已成為我國中成藥生產(chǎn)企業(yè)50強(qiáng)之一，曾榮獲“中華老字號”、“全國先進(jìn)集體”、“廣東省醫(yī)藥行業(yè)質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè) ”和中國五星級企業(yè)等榮譽(yù)稱號以及獲得廣州市銀信評估咨詢有限公司頒發(fā)AAA級信用等級證書(見下圖)等?！ ⊥趵霞帢I(yè)擁有先進(jìn)的廠房設(shè)備，管理規(guī)范、獲得國家藥檢局頒發(fā)的GMP證書。主要產(chǎn)品有王老吉系列、保濟(jì)丸、保濟(jì)口服液、小兒七星茶、清熱暗瘡片、克感利咽口服液、痰咳凈、藿膽丸等，其中王老吉清涼茶、王老吉廣東涼茶顆粒、保濟(jì)丸、痰咳凈等都被評為“廣東省、廣州市名牌產(chǎn)品”和“中國中藥名牌產(chǎn)品”…… 王老吉藥業(yè)一貫重視技術(shù)創(chuàng)新與技術(shù)進(jìn)步，公司內(nèi)各類專業(yè)技術(shù)人員約占員工總數(shù)的50%。公司承擔(dān)的“二氧化碳超臨界萃取儀技術(shù)在中草藥中的應(yīng)用研究與開發(fā)”項目獲廣東省科技進(jìn)步二等獎、廣州市科技進(jìn)步一等獎；首家建成全自動立體倉庫；自行研制成功具國內(nèi)外先進(jìn)水平的全自動保濟(jì)丸包裝機(jī)，生產(chǎn)效率為引進(jìn)的日本包裝機(jī)的4倍…… 公司積極與科研單位及大專院校合作，運用中藥現(xiàn)代化最新的“三超”技術(shù)研制保濟(jì)片、克感利咽口服液等新產(chǎn)品?？烁欣士诜阂蛟诜堑淦陂g表現(xiàn)出對流感病毒和呼吸道常見致病菌有明顯抑止作用，被列為“廣東省抗SARA和流感的重點科研攻關(guān)項目”；公司還與南丹麥大學(xué)簽署了《克感利咽口服液抗病毒機(jī)理的研究》專項科技合作項目，以“科技輸出”的形式成為歐盟傳統(tǒng)藥品法生效后，國內(nèi)首家進(jìn)入歐盟的企業(yè)。 2005年，香港同興藥業(yè)強(qiáng)勢加盟王老吉。香港同興藥業(yè)擁有雄厚的資本，具有超前的經(jīng)營理念，管理科學(xué)、先進(jìn)，特別是在中藥海外銷售方面積累了豐富的經(jīng)驗，在香港和東南亞地區(qū)擁有龐大的中藥銷售網(wǎng)絡(luò)，將為王老吉產(chǎn)品進(jìn)入國際市場打通渠道。 展望未來，王老吉藥業(yè)將繼續(xù)按照十六大提出的“走新型工業(yè)化路子”的目標(biāo)，以信息化推動工業(yè)化，把公司建設(shè)成為科技含量高、經(jīng)濟(jì)效益好、資源消耗低、環(huán)境污染少、人力資源優(yōu)勢得到充分發(fā)揮的具有中國特色的社會主義新型工業(yè)企業(yè)。編輯本段加多寶集團(tuán)
簡要介紹 加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。創(chuàng)辦人陳鴻道1995年在東莞推出第一罐紅色罐裝『王老吉』，1 1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。為配合開拓全國市場策略，集團(tuán)分別在北京、浙江、福建、廣州設(shè)立生產(chǎn)基地。加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝『王老吉』、茶飲料系列?！和趵霞粸橹袊献痔柮褡迤放?，擁有超過170年歷加多寶 logo
史，紅色罐裝『王老吉』是涼茶行業(yè)的第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火，功能獨特。銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國大陸30多個省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐美等地。 2008年汶川大地震，5月18日晚，央視一號演播大廳舉辦的“愛的奉獻(xiàn)—2008抗震救災(zāi)募捐晚會”總共籌資逾15億元。其中，中國飲料業(yè)巨子罐裝王老吉以一億元人民幣的國內(nèi)單筆最高捐款，詮釋了這個時代最值得樹立的民族企業(yè)精神。 2010年4月14日，青海玉樹7.1級大地震，4月20日晚，在中央電視臺舉行《情系玉樹大愛無疆——抗震救災(zāi)大型募捐活動特別節(jié)目》中，加多寶集團(tuán)再次向災(zāi)區(qū)捐款1.1億元人民幣，再次詮釋了民族企業(yè)之魂?！ ?b>公益事業(yè) 情系玉樹--加多寶集團(tuán)再捐1.1億 2010年4月20日晚，《情系玉樹大愛無疆——抗震救災(zāi)大型募捐活動特別節(jié)目》在中央電視臺舉行。這臺經(jīng)中央批準(zhǔn),由中宣部、民政部、廣電總局、中國紅十字總會聯(lián)合主辦的大型賑災(zāi)晚會，得到了社會各界的大力支持,來自企業(yè)、文藝界及其它社會各界人士紛紛慷慨解囊，掀起了一波波捐贈熱潮?！ ⊥頃F(xiàn)場,加多寶（中國）飲料有限公司總經(jīng)理陽愛星鄭重表示，“加多寶集團(tuán)和美麗的青海省,和偉大的青海省人民早就結(jié)下了不解之緣。集團(tuán)旗下的昆侖山礦泉水就是來自青海昆侖山玉珠峰,此時此刻,我們加多寶集團(tuán)的每一位員工和災(zāi)區(qū)人民一樣更是感同身受。我們虔誠的祈禱,希望災(zāi)區(qū)人民能夠早日脫離苦海,重建美好家園！”并表示加多寶集團(tuán)再次向災(zāi)區(qū)捐款1.1億元人民幣,現(xiàn)場掌聲雷動，引起了社會各界的強(qiáng)烈反響。此前的2008年汶川大地震時,加多寶也曾捐出民營企業(yè)史上最高的單筆捐款數(shù)額1億元。此舉再度重演，書寫了民族企業(yè)捐贈的一個傳奇。 會后,加多寶集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受采訪時表示,加多寶集團(tuán)作為中國民族企業(yè)的一份子，旗下品牌王老吉、昆侖山的迅速發(fā)展，離不開廣大人們的支持。對于災(zāi)區(qū)人民的苦難感同身受,此次捐款，只是盡了自己的一份責(zé)任而已。同時他也表示，能力不分大小，捐款不分多少，善舉不分先后，再小的力量對災(zāi)區(qū)來說也是一種支持，希望社會各界共同行動起來,關(guān)注災(zāi)情、奉獻(xiàn)愛心,幫助災(zāi)區(qū)群眾盡快渡過難關(guān)，重建家園?！ ≈袊鲐毣饡挠嘘P(guān)負(fù)責(zé)人表示，加多寶集團(tuán)作為中國民營企業(yè)代表再一次捐出了高達(dá)一億元的賑災(zāi)捐款,書寫了中國企業(yè)慈善事業(yè)新篇章。2008年，正是它率先捐出了國內(nèi)有史以來最高的單筆捐款數(shù)額，帶動了其它企業(yè)踴躍認(rèn)捐，從某種意義上,加多寶的慈善壯舉對于全行業(yè)乃至全社會范圍的示范和輻射作用，帶動了中國的慈善事業(yè)迅猛發(fā)展?！ ×頁?jù)記者了解,此前,加多寶集團(tuán)曾在前段的西南干旱時通過中國扶貧基金會捐贈昆侖山水6.1萬箱，價值超過500萬元。4月18日，考慮到青海玉樹地震災(zāi)區(qū)地處高原，部分救援隊員已經(jīng)出現(xiàn)高原反應(yīng)癥狀，加多寶集團(tuán)捐贈1000萬元，主要用于在西寧至玉樹的沿途和玉樹地震災(zāi)區(qū)建5座吸氧站，免費為傷病員、孩子、醫(yī)生、緊急救援人員、貨運司機(jī)、媒體記者等人員提供吸氧服務(wù)，為一線救援工作提供支持和保障。據(jù)了解，每座吸氧站安排100臺負(fù)離子氧氣設(shè)備,預(yù)計日服務(wù)超過1萬人次?！ ?010年5月18日晚，由多個部委和央視聯(lián)合舉辦的募捐晚會上，1億元的巨額捐款，讓“王老吉”背后的生產(chǎn)商——廣東加多寶集團(tuán)“一夜成名”。 “希望他們能早日離苦得樂?！奔佣鄬毤瘓F(tuán)代表陽先生手持一張碩大的紅色支票，以1億元的捐款成為國內(nèi)單筆最高捐款企業(yè)，頓時成為人們關(guān)注的焦點?！ 【驮诩佣鄬毿季杩?億元的時候，社會公益產(chǎn)生的口碑效應(yīng)立即在網(wǎng)絡(luò)上蔓延，許多網(wǎng)友第一時間搜索加多寶相關(guān)信息，結(jié)果是消息傳出10分鐘后，加多寶網(wǎng)站隨即被刷爆。“要捐就捐1個億，要喝就喝王老吉！”“中國人，只喝王老吉”等言論迅速得到眾多網(wǎng)友追捧. 在2010年4月20日的中央電視臺舉辦的《抗震救災(zāi)大型募捐活動特別節(jié)目中 加多寶集團(tuán)捐款1.1億元，超過了汶川地震時捐款數(shù)額，創(chuàng)造了民企奉獻(xiàn)愛心的傳奇，詮釋了民族企業(yè)的社會責(zé)任感，感動無數(shù)國人?！ 〖佣鄬毤瘓F(tuán)簡介加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。1995年推出第一罐紅色罐裝“王老吉”，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。為配合開拓全國市場策略，集團(tuán)分別在北京、浙江、福建、廣州設(shè)立生產(chǎn)基地?！ ?b>罐裝輝煌 抗震救災(zāi)中捐出一億善款的加多寶，把這個原本不太知名的企業(yè)推向了前臺。甚至有網(wǎng)民拋出“買光王老吉”的帖子，引發(fā)了王老吉涼茶在各地斷貨現(xiàn)象。但多數(shù)消費者并不了解，此次捐贈一個億的加多寶并非是綠色利樂裝的廠家。市場上紅色易拉罐裝和綠色利樂包裝的王老吉并非出自一家。王老吉
事實上，王老吉兩種包裝出自不同廠家的淵源得從上個世紀(jì)九十年代中期的一起交易說起。1995年，王老吉品牌所有者——廣藥集團(tuán)將罐裝王老吉品牌使用權(quán)租給了香港加多寶?！ 跋愀奂佣鄬毜耐趵霞放剖褂脵?quán)的確是我們租借給他的，從1995年開始，一直到2020年?！?月19日，廣州藥業(yè)股份有 限公司董事會秘書何舒華證實，加多寶在此期間擁有獨家經(jīng)營紅色易拉罐裝王老吉涼茶的權(quán)利。 在租借給加多寶之前，100多年來“王老吉”偏安于廣東市場，只是一個區(qū)域性的地方飲品。王老吉藥業(yè)市場總監(jiān)賀慶曾對媒體表示，當(dāng)時整個廣藥集團(tuán)的核心競爭力在藥品，飲料方面傾注精力比較少，“既然有人愿意做飲料，我們的資源 自己也使用不上，不如出租算了?！薄 艾F(xiàn)在看來，當(dāng)時作出這個決定是很正確的?！焙问嫒A表示，能把涼茶做到上億的銷售額并不容易。 據(jù)成美營銷顧問公司總經(jīng)理耿一誠介紹：“王老吉涼茶的市場完全是靠紅罐打下來的，綠色利樂包是后來才進(jìn)入的。” 廣州王老吉藥業(yè)也并不諱言自己的“借光”行為。王老吉藥業(yè)市場總監(jiān)賀慶表示，目前的策略是借力為主，因為綠色包裝的王老吉涼茶早在上世紀(jì)九十年代中就已上市，但口味較現(xiàn)在偏苦，產(chǎn)量也很低。當(dāng)“紅罐”飲料在市場上一路高歌時，“綠包”也迅速改進(jìn)了配方，使之口感更接近“紅罐”。王老吉
在紅罐拉動之下，2007年“綠包”王老吉銷售額達(dá)到7.1億，在廣州藥業(yè)旗下公司中曾經(jīng)排名倒數(shù)第一的王老吉藥業(yè)也一躍成為銷售額、增長速度雙冠王。而2007年潘高壽涼茶的銷售額才5000萬左右。 罐裝帶動利樂包裝 “沒有加多寶，就不可能有今天的王老吉”。業(yè)內(nèi)人士耿先生說，廣藥集團(tuán)的體制限制了旗下眾多品牌的發(fā)展。而何舒華也承認(rèn)，在2000年以前，王老吉的銷量甚至不及旗下的陳李濟(jì)、潘高壽?！ V藥集團(tuán)那個“用不上的資源”到了加多寶手里卻大放異彩。誰也不能否認(rèn)，加多寶對于王老吉如今的輝煌所作出的努力和立下的功勛。 “2003年，加多寶就在廣告上投入1個多億?！惫⒁徽\6月16日表示，在強(qiáng)大的廣告拉動之下，伴隨“怕上火喝王老吉”這句耳熟能詳?shù)膹V告語，紅色罐裝王老吉迅速打開市場：2003年紅罐王老吉的銷售額由2002年的1億多元猛增至6億元，并沖出廣東；2004年，盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，全年銷量突破10億元；2007年銷量高達(dá)80億元?！ ∵@幾年來，加多寶從來沒有放松過對市場的爭取?！胺鈿⑼趵霞本褪且粋€最典型的案例?！ ≡谶@個“封殺王老吉”事件之后，加多寶名利雙收。而 這一事件本身，也被業(yè)界譽(yù)為一次經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)營銷案例。編輯本段遭遇困境
2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱“紅罐王老吉”）是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙?！ 《欣_中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個現(xiàn)實難題——紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣？ 現(xiàn)實難題表現(xiàn)一：廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認(rèn)知混亂。 在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費者普遍當(dāng)成“藥”服用，無需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂 說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。 另一個方面，加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉配方源自香港王氏后人，是經(jīng)國家審核批準(zhǔn)的食字號產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費者自然感覺其“降火”藥力不足，當(dāng)產(chǎn)生“下火”需求時，不如到?jīng)霾桎佡徺I，或自家煎煮。所以對消費者來說，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個好的選擇?！ ≡趶V東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認(rèn)知混亂之中?！ 《诩佣鄬毜牧硪粋€主要銷售區(qū)域浙南，主要是溫州、臺州、麗水三地，消費者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當(dāng)?shù)卦谕馊A人眾多，經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動，紅罐王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。企業(yè)擔(dān)心，紅罐王老吉可能會成為來去匆匆的時尚，如同當(dāng)年在浙南紅極一時的椰樹椰汁，很快又被新的時髦產(chǎn)品替代，一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。 面對消費者這些混亂的認(rèn)知，企業(yè)急需通過廣告提供一個強(qiáng)勢的引導(dǎo)，明確紅罐王老吉的核心價值，并與競爭對手區(qū)別開來?！ ?b>現(xiàn)實難題表現(xiàn)二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。 在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”這些看法。教育涼茶概念顯然費用驚人。而且，內(nèi)地的消費者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。 做涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位?！ 《?，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競爭王老吉
對手區(qū)分開來，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)“列強(qiáng)”的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣?！ ?b>現(xiàn)實難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊。 如果用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔(dān)心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個非?？蓯鄣男∧泻榱舜蜷_冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”。顯然這個廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨特價值。 在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在的原因是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白；內(nèi)在的原因是這個產(chǎn)品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補(bǔ)這個位置。在中國，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個問題：消費者為什么買我的產(chǎn)品？編輯本段解決策略
重新定位 2002年年底，加多寶找到成美營銷顧問公司（以下簡稱“成美”），初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運王老吉
[3]會為主題的廣告片，要以“體育、健康”的口號來進(jìn)行宣傳，以期推動銷售。成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的——這種問題目前在中國企業(yè)中特別典型：一遇到銷量受阻，最常采取的措施就是對廣告片動手術(shù)，要么改得面目全非，要么趕快搞出一條“大創(chuàng)意”的新廣告——紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位?！ 〖t罐王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ?，企業(yè)都無法回答紅罐王老吉究竟是什么，消費者就更不用說了，完全不清楚為什么要買它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個根本問題不解決，拍什么樣“有創(chuàng)意”的廣告片都無濟(jì)于事。正如廣告大師大衛(wèi)·奧格威所說：一個廣告運動的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創(chuàng)意）。經(jīng)一輪深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫停拍廣告片，委托成美先對紅罐王老吉進(jìn)行品牌定位?！ “闯Ｒ?guī)做法，品牌的建立都是以消費者需求為基礎(chǔ)展開，因而大家的結(jié)論與做法亦大同小異，所以僅僅符合消費者的需求并不能讓紅罐王老吉形成差異。而品牌定位的制定，是在滿足消費者需求的基礎(chǔ)上，通過了解消費者認(rèn)知，提出與競爭者不同的主張?！ ∮忠驗橄M者的認(rèn)知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應(yīng)消費者的認(rèn)知而不能與之沖突。如果人們心目中對紅罐王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn)。就像消費者認(rèn)為茅臺不可能是一個好的“啤酒”一樣。所以，紅罐王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費者的現(xiàn)有認(rèn)知發(fā)生沖突，才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷量，為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴(kuò)張的機(jī)會。 為了了解消費者的認(rèn)知，成美的研究人員一方面研究紅罐王老吉、競爭者傳播的信息，另一方面，與加多寶內(nèi)部、經(jīng)銷商、零售商進(jìn)行大量訪談，完成上述工作后，聘請市場調(diào)查公司對王老吉現(xiàn)有用戶進(jìn)行調(diào)查。以此基礎(chǔ)，研究人員進(jìn)行綜合分析，厘清紅罐王老吉在消費者心智中的位置——即在哪個細(xì)分市場中參與競爭?！ ≡谘芯恐邪l(fā)現(xiàn)，廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下”、“可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片”?！ 《谡隳?，飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會、家庭”。在對當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中，研究人員發(fā)現(xiàn)：該地區(qū)消費者對于“上火”的擔(dān)憂比廣東有過之而無不及，如消費者座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了“會上火”的危險品而無人問津。（后面的跟進(jìn)研究也證實了這一點，發(fā)現(xiàn)可樂在溫州等地銷售始終低落，最后兩樂幾乎放棄了該市場，一般都不進(jìn)行廣告投放。）而他們對紅罐王老吉的評價是“不會上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會引起上火”。這些觀念可能并沒有科學(xué)依據(jù)，但這就是浙南消費者頭腦中的觀念，這是研究需要關(guān)注的“唯一的事實”。 消費者的這些認(rèn)知和購買消費行為均表明，消費者對紅罐王老吉并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機(jī)是用于“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療?！ ≡龠M(jìn)一步研究消費者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競爭?！ ⊥瑫r，任何一個品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依。如可口可樂說“正宗的可樂”，是因為它就是可樂的發(fā)明者，研究人員對于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費者心智中的認(rèn)知進(jìn)行了研究，結(jié)果表明，紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位?！ ∮捎凇邦A(yù)防上火”是消費者購買紅罐王老吉的真實動機(jī)，自然有利于鞏固加強(qiáng)原有市場。而能否滿足企業(yè)對于新定位“進(jìn)軍全國市場”的期望，則成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究表明，中國幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火”在全國廣為普及，“上火”的概念也在各地深入人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。研究人員認(rèn)為：“做好了這個宣傳概念的轉(zhuǎn)移，只要有中國人的地方，紅罐王老吉就能活下去。” 至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一個多月后，成美向加多寶提交了品牌定位研究報告，首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，競爭對手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，獨特的價值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達(dá)旦看足球……這樣定位紅罐王老吉，是從現(xiàn)實格局通盤考慮，主要益處有四： 其一，利于紅罐王老吉走出廣東、浙南 其二，避免紅罐王老吉與國內(nèi)外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區(qū)隔 其三，成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢 其四，利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作 成美在提交的報告中還提出，由于在消費者的認(rèn)知中，飲食是上火的一個重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”飲食，因此建議在維護(hù)原有的銷售渠道的基礎(chǔ)上，加大力度開拓餐飲渠道，在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等?！ 伴_創(chuàng)新品類”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。一個品牌如若能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅罐王老吉作為第一個預(yù)防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅罐王老吉就會成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益?！ 〈_立了紅罐王老吉的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標(biāo)準(zhǔn)，所有的傳播活動就都有了評估的標(biāo)準(zhǔn)，所有的營銷努力都將遵循這一標(biāo)準(zhǔn)，從而確保每一次的推廣，在促進(jìn)銷售的同時，都對品牌價值（定位）進(jìn)行積累。 品牌推廣 明確了品牌要在消費者心智中占據(jù)什么定位，接下來的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進(jìn)入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。 緊接著，成美為紅罐王老吉確定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來?！ 楦玫貑酒鹣M者的需求，電視廣告選用了消費者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購買?！ 。ㄓ耙晱V告） 紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢地方媒體，在2003年短短幾個月，一舉投入4000多萬元廣告費，銷量立竿見影，得到迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北?！ ?003年初，企業(yè)用于紅罐王老吉推廣的總預(yù)算僅1000萬元，這是根據(jù)2002年的實際銷量來劃撥的。紅罐王老吉當(dāng)時的銷售主要集中在深圳、東莞和浙南這三個區(qū)域，因此投放量相對充足。隨著定位廣告的第一輪投放，銷量迅速上升，給企業(yè)極大的信心，于是不斷追加推廣費用，滾動發(fā)展。到2003年底，僅廣告投放累計超過4000萬元（不包括購買2004年中央臺廣告時段的費用），年銷量達(dá)到了6億元——這種量力而行、滾動發(fā)展的模式非常適合國內(nèi)許多志在全國市場，但力量暫時不足的企業(yè)。 ?。☉敉鈴V告） 在地面推廣上，除了強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計布置了大量終端物料，如設(shè)計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費者的購買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉飲料?！辈惋媹鏊默F(xiàn)場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一。 （ 廣告物料）在頻頻的消費者促銷活動中，同樣是圍繞著“怕上火，喝王老吉”這一主題進(jìn)行。如在一次促銷活動中，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟杉俅迕赓M住宿兩天。這樣的促銷，既達(dá)到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。 （ 王老吉溫州“學(xué)子情”活動）同時，在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動。由于給商家提供了實惠的利益，因此紅罐王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品?！ 。◤V告物料） 這種大張旗鼓、訴求直觀明確“怕上火，喝王老吉”的廣告運動，直擊消費者需求，及時迅速地拉動了銷售；同時，隨著品牌推廣的進(jìn)行，消費者的認(rèn)知不斷加強(qiáng)，逐漸為品牌建立起獨特而長期的定位——真正建立起品牌?！ ?b>推廣效果 紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來了巨大的效益：2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東，2004年，盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破10億元，以后幾年持續(xù)高速增長，2008年銷量突破100億元大關(guān)?！ 〖t罐王老吉能取得巨大成功，總結(jié)起來，以下幾個方面是加多寶公司成功的關(guān)鍵所在： · 為紅罐王老吉品牌準(zhǔn)確定位； · 廣告對品牌定位傳播到位，這主要有兩點： 廣告表達(dá)準(zhǔn)確； 投放量足夠，確保品牌定位進(jìn)入消費者心智。 · 企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力； · 優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強(qiáng)； · 量力而行，滾動發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場推廣力度處于相對優(yōu)勢地位?！ 「戒浺唬和趵霞嬃蠚v年銷量 2002年 1.8億元 2003年 6億元 2004年 14.3億元 2005年 25億元（含盒裝） 2006年 近40億元（含盒裝） 2007年 近90億元（含盒裝） 2008年 近120億元（含盒裝） 附錄二：加多寶公司歷年建廠的投資 1995年，加多寶公司成立，在廣東東莞長安鎮(zhèn)投資建廠，一期投資金額2000萬美元?！ ?999年，在廣東東莞長安鎮(zhèn)投資擴(kuò)建二期，投資金額3000萬美元。 2003年，在北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)投資建廠，投資金額3000萬美元。 2004年，在浙江紹興袍江工業(yè)區(qū)投資建廠，投資金額2500萬美元?！ ?005年，在福建石獅市祥藝鎮(zhèn)投資建廠，投資金額3000萬美元?！ ?006年，在廣東南沙開發(fā)區(qū)投資建廠，投資金額1億美元?！ ?007年，在浙江杭州下沙經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)投資建廠，投資金額約2500萬美元。 2008年，在湖北武漢經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)投資建廠，投資金額9980萬美元?！ ?012年，在湖北仙桃市食品工業(yè)園區(qū)投資建廠，投資金額4億美元。編輯本段紅綠之爭
王老吉“紅綠之爭”，終于到了攤牌的時刻?！ 〖佣鄬毰c廣藥集團(tuán)間的“紅綠之爭”最近再起波瀾，王老吉嫡系傳人、香港同興藥業(yè)董事長、王老吉合資企業(yè)新一任董事長王健儀公開對媒體表示，支持紅罐王老吉所屬的加多寶集團(tuán)，并希望在任內(nèi)將海內(nèi)外王老吉商標(biāo)整合到王老吉藥業(yè)。對此，廣藥集團(tuán)則堅稱集團(tuán)已于去年年底向紅罐王老吉的商標(biāo)使用者加多寶發(fā)出了正式終止授權(quán)的律師函，如需續(xù)約，必須重談合作。紅罐王老吉何去何從令人關(guān)注。原因解析
王老吉的“紅綠之爭” 的背后 廣藥與加多寶的“紅綠之爭” 背后還是利益在作祟，目前雙方正在博弈的關(guān)鍵時刻，“廣藥并非真的想收回紅罐王老吉商標(biāo)，而是試圖通過‘提出終止合約’的手段，達(dá)到兩個目的：一是抬高繼續(xù)合作的租賃價格，二是擴(kuò)大雙方合作內(nèi)容，不排除再租賃其他涼茶品牌共同做大涼茶產(chǎn)業(yè)。”該市場人士認(rèn)為，“哪怕是真的收回來了，廣藥也可以利用王老吉藥業(yè)的平臺，進(jìn)一步做大涼茶產(chǎn)業(yè)，最終實現(xiàn)大健康產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)?！?h3>雙方表態(tài) 王健儀表示，2004年同興藥業(yè)和廣州藥業(yè)(21.40,0.20,0.94%)合資成立王老吉藥業(yè)的時候，雙方約定把國內(nèi)外的王老吉商標(biāo)轉(zhuǎn)入到王老吉合資企業(yè)，但廣藥集團(tuán)“始終沒有能夠落實下來”。王健儀希望在任期內(nèi)將“盡快把國內(nèi)外的王老吉商標(biāo)轉(zhuǎn)到合資企業(yè)，為王老吉涼茶成為國際性的飲料品牌鋪平道路”。 對此，廣藥方面稱，“合資時同興藥業(yè)有提過這個要求，但我們沒有同意?！鄙鲜鲋槿耸勘硎?，而依照慣例，一般組建合資企業(yè)都會把無形資產(chǎn)先剝離，不會將無形資產(chǎn)放到合資企業(yè)，因為這涉及到合作解除后無形資產(chǎn)怎么分的問題，“1997年廣州藥業(yè)上市后，就把所有控股公司的商標(biāo)所有權(quán)收歸廣藥集團(tuán)，也不可能為了2004年的合資就單獨把王老吉商標(biāo)放到合資企業(yè)?！?h3>同興施壓 董事會討論未公布 在王老吉藥業(yè)開董事會的前夕，王老吉嫡系傳人現(xiàn)身指責(zé)廣藥未履約轉(zhuǎn)讓商標(biāo)。但業(yè)內(nèi)人士稱，廣藥已經(jīng)為王老吉品牌未來發(fā)展定下了大計劃，放手的可能性非常小。 最近，不少媒體都刊登了以王老吉藥業(yè)董事長、王老吉嫡系傳人王健儀的名義發(fā)出的廣告軟文，公開指責(zé)廣藥沒有履行承諾將王老吉商標(biāo)轉(zhuǎn)到王老吉藥業(yè)，但蹊蹺的是，刊登的時間竟然在王老吉藥業(yè)開董事會的前夕，讓此前一度降溫的王老吉之爭再度成為媒體關(guān)注的焦點。不過消息人士透露，王健儀此舉另有別的目的，就是想通過媒體施壓以實現(xiàn)其背后利益團(tuán)體加多寶公司對王老吉商標(biāo)的控制權(quán)。但是前天持續(xù)了一天的董事會到底作出了什么決議，目前雙方皆不透露任何消息?！ 〉珡膭e的渠道了解到，王老吉董事會共有9名成員，廣藥方占3席，同興藥業(yè)占3席，另外還包括著名經(jīng)濟(jì)學(xué)教授毛蘊詩在內(nèi)的3名獨立董事，很明顯獨立董事在王老吉藥業(yè)的事務(wù)表決上起著至關(guān)重要的作用?！ ⊥踅x選擇在此時通過廣告軟文的形式來向廣藥施壓，其實還有一個重要原因，3月份廣藥將白云山和黃涼茶交由王老吉藥業(yè)來經(jīng)銷，這讓加多寶倍感緊張。一位熟悉王老吉的人士透露，加多寶也想做瓶裝王老吉，但是現(xiàn)在還沒有成品出來，一旦王老吉藥業(yè)開始經(jīng)銷白云山和黃涼茶，就意味著王老吉藥業(yè)很快就切入了瓶裝市場。這次事件讓加多寶方感受到他們對王老吉藥業(yè)的控制權(quán)逐漸失去，而這也是前天董事會的議題之一。再度授權(quán)
廣藥已將王老吉商標(biāo)授權(quán)給廣糧實業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營，廣糧實業(yè)目前已推出健康養(yǎng)生類食品——王老吉固元粥與王老吉蓮子綠豆爽。這是廣藥集團(tuán)在1997年將紅罐王老吉商標(biāo)授權(quán)給加多寶集團(tuán)后的又一次將王老吉商標(biāo)授權(quán)。加多寶維權(quán)
廣藥新的授權(quán)行為，無疑使廣藥與加多寶的王老吉商標(biāo)爭奪案風(fēng)波再起。加多寶方面對記者稱，廣糧實業(yè)新推出的王老吉新品盡管不是涼茶，但在外觀上與紅罐王老吉非常相似，有侵權(quán)嫌疑。 “加多寶集團(tuán)一直以來堅決維護(hù)整個王老吉品牌聲譽(yù)和消費者的權(quán)益，我們一直致力于將整個百年歷史品牌的中國涼茶推向世界，所以我們對于任何侵害王老吉權(quán)益的做法都將堅決抵制。”加多寶方面昨日發(fā)給記者的郵件如是表述。廣藥勝訴
2012年5月11日晚間，廣州藥業(yè)股份在香港聯(lián)合交易發(fā)布公告稱，根據(jù)中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會2012年5月9日的裁決書：廣藥集團(tuán)與加多寶母公司鴻道（集團(tuán)）有限公司簽訂的《“王老吉”商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議》無效；鴻道（集團(tuán)）有限公司停止使用“王老吉”商標(biāo)。該裁決為終局裁決，自作出之日起生效。[4] 2012年5月12日，廣州醫(yī)藥集團(tuán)有限公司（下稱“廣藥集團(tuán)”）發(fā)布公告稱：根據(jù)中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會仲裁裁決，廣州醫(yī)藥集團(tuán)有限公司收回鴻道（集團(tuán)）有限公司的紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶的生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)。至此，引起食品行業(yè)乃至社會廣泛關(guān)注的廣州藥業(yè)與加多寶母公司鴻道集團(tuán)關(guān)于王老吉商標(biāo)的糾紛終于落定?！ ?b>加多寶悄然換裝似有前兆 在廣藥集團(tuán)負(fù)責(zé)此案的仲裁代理人看來，鴻道集團(tuán)透過“非正常手段”與廣藥集團(tuán)原高層李益民簽訂的2個商標(biāo)使用許可補(bǔ)充協(xié)議，直接導(dǎo)致了國有資產(chǎn)的流失。他稱，也正是因為鴻道集團(tuán)觸犯《合同法》第52條規(guī)定，最終導(dǎo)致了鴻道集團(tuán)的敗訴。[5] 廣藥目前保留追索權(quán)利 2012年5月12日，廣藥集團(tuán)的案件代理人在接受信息時報記者采訪時表示，“將保留追究鴻道集團(tuán)違規(guī)銷售的權(quán)利，或會啟動追索程序?！备鶕?jù)公開資料顯示，2010年和2011年這兩年間紅罐王老吉的銷售額多達(dá)160億元至180億元?！ ?jù)該代理人透露，如果追索過往2年的商標(biāo)侵權(quán)的話，廣藥有三個方法可使用。其一，根據(jù)紅罐王老吉所獲得的利潤計算賠償；其二，根據(jù)企業(yè)會計準(zhǔn)則，按照紅罐王老吉的銷售額計算賠償金；其三，按照行業(yè)慣例推算?！ “凑諊H慣例，商標(biāo)使用費應(yīng)該是銷售額的5%。“即便是廣藥下屬的合資公司王老吉藥業(yè)，每年都要按銷售額的2.1%繳納商標(biāo)使用費。如果加多寶也按照2.1%的比例給廣藥，按照其160億元的銷售，要付費3.3億的費用?！薄 ?jù)透露，從2000年至2011年，鴻道集團(tuán)付給廣藥集團(tuán)的商標(biāo)使用費僅從450萬元增加到506萬元。即使是到2020年，商標(biāo)使用費年租金也僅為537萬元。 不排除再次與鴻道合作 對于廣藥在收回紅罐王老吉的商標(biāo)使用權(quán)后如何經(jīng)營，廣藥一位不愿透露姓名的高層表示，不排除自己經(jīng)營的可能，但也會考慮再次與相關(guān)企業(yè)合作。當(dāng)記者追問是否會繼續(xù)與“鴻道”合作，該高層表示，還是要看雙方是否有共同的愿景，能否為“王老吉”品牌作出貢獻(xiàn)。加方再起訴
在沒有任何跡象的情況下，加多寶集團(tuán)突然于5月27日在官方網(wǎng)站發(fā)布了一份重要聲明，稱鴻道（集團(tuán)）有限公司不服中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會于2012年5月9日作出的裁決結(jié)果，并以該裁決違反相關(guān)規(guī)定為由，于5月17日向北京市第一中級法院提起了撤銷上述裁決的申請。目前，該法院已經(jīng)立案?！ 【驮诩佣鄬毾蚍ㄔ禾崞鹕暝V的前一天，即5月16日，加多寶在北京召開了媒體說明會，表達(dá)了對“王老吉”商標(biāo)案敗訴的“失望”和“遺憾”之意，在回答“會不會上訴”時，加多寶方面表示“正在積極研究相關(guān)法律，會否選擇申訴尚無定論”。 而此前，加多寶集團(tuán)已開始逐步推動“去王老吉化”的運作，廣告語由“怕上火喝王老吉”改為“正宗涼茶，加多寶出品”；原來的紅罐包裝也加上了大號的“加多寶”字樣；還一再強(qiáng)調(diào)擁有“涼茶創(chuàng)始人”王澤邦的秘方，換裝后口味不變等等，明顯給人一種感覺——王老吉商標(biāo)之爭已然落幕?！ “凑铡吨俨梅ā芬?guī)定，當(dāng)一方當(dāng)事人申請撤銷裁決時，人民法院應(yīng)當(dāng)中止另一方當(dāng)事申請人申請執(zhí)行裁決；因此，廣藥集團(tuán)不得申請執(zhí)行裁決。這顯然讓裁決后高調(diào)表態(tài)要做大做強(qiáng)“王老吉”產(chǎn)業(yè)的廣藥集團(tuán)措手不及。 在5月9日中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員裁決結(jié)果出來后，廣藥集團(tuán)曾先向加多寶發(fā)出公函，要求協(xié)商解決相關(guān)侵權(quán)行為。加多寶集團(tuán)董事長辦公室總監(jiān)馮志敏也此前的媒體說明會上，回答記者關(guān)于廣藥集團(tuán)可能會提出高達(dá)數(shù)億元的賠償問題時表示，“我們相信各方一定會積極尋求妥善的解決辦法，以求和平過渡這樣的局面，”并相信“廣藥不會索賠”?！ ‰p方似乎都想平靜收場；孰料“明爭暗斗”卻在背后升級。5月25日，廣藥集團(tuán)發(fā)布一份鄭重聲明，再次打破寧靜的局面。該聲明表示，“目前在市場上銷售的未經(jīng)廣藥集團(tuán)授權(quán)的各種紅罐王老吉和紅瓶王老吉涼茶產(chǎn)品，均屬于侵權(quán)商品，任何企業(yè)和個人銷售上述產(chǎn)品將構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)行為，廣藥集團(tuán)保留追究相關(guān)侵權(quán)方法律責(zé)任的權(quán)利。”并強(qiáng)調(diào)，未經(jīng)廣藥集團(tuán)授權(quán)許可，任何企業(yè)均無權(quán)對外發(fā)布任何關(guān)于“王老吉”、“紅罐王老吉”、“紅瓶王老吉”的產(chǎn)品經(jīng)營信息及經(jīng)營性廣告，亦無資格散布“紅罐王老吉更名”等虛假信息。廣藥集團(tuán)的矛頭所向，不言而喻。據(jù)了解，目前市場仍有部分加多寶的紅罐和紅瓶王老吉涼茶在銷售。 5月28日，加多寶將在北京舉行涼茶全國上市儀式，據(jù)稱“一定會震撼”；而廣藥集團(tuán)也將針對加多寶申訴一事，舉行媒體說明會。[6]事件回放
廣藥與加多寶之間的關(guān)系要從2000年說起 2000年簽署主商標(biāo)合同(時限至2010年)； 2002年11月簽署第一份補(bǔ)充協(xié)議(時限延長至2013年)，此前廣藥集團(tuán)原老總李益民收受香港鴻道集團(tuán)董事長陳鴻道港幣200萬元； 2003年6月簽署第二份補(bǔ)充協(xié)議(時限再延長至2020年)，李益民收受陳鴻道港幣100萬元，隨后李益民落馬； 2010年11月廣藥在北京發(fā)布王老吉品牌價值過千億一事，隨后加多寶發(fā)聲明澄清與廣藥之間沒有隸屬關(guān)系，讓矛盾公開化； 2011年4月廣藥遞交“王老吉商標(biāo)”仲裁申請； 2011年12月“王老吉商標(biāo)”案進(jìn)入仲裁程序； 2012年5月11日，廣藥集團(tuán)收到中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會日期為2012年5月9日的裁決書，廣藥勝訴。[7]事件分析
廣藥出租了罐裝王老吉商標(biāo)使用權(quán)，看起來是筆“雙贏”的交易——既借力加多寶做火的王老吉，又開創(chuàng)出了綠色利樂包王老吉的一片市場。然而，紅罐的80億與綠盒的7億，這個巨大的數(shù)字反差，讓廣藥如鯁在喉?！ A注了如此多的心血，卻被廣州藥業(yè)輕輕松松地搭了順風(fēng)車，加多寶卻只有睜一只眼閉一只眼，“忍”字為上，畢竟，王老吉的真正東家還是廣州藥業(yè)。對于加多寶而言，和廣州藥業(yè)搞好關(guān)系才是重點，因為這關(guān)系到加多寶租借王老吉品牌的續(xù)約問題。 對當(dāng)年簽訂租借合同的金額，以及上一次續(xù)約，雙方似乎都不愿再提及。何舒華和賀慶均表示自己“不清楚”此事，而加多寶（廣東）股份公司市場部則對記者的采訪要求不予回復(fù)。有報道披露，2001年，香港鴻道集團(tuán)為了能夠與廣州醫(yī)藥集團(tuán)續(xù)簽“王老吉”商標(biāo)使用合同，在香港分3次給了廣州醫(yī)藥集團(tuán)原副董事長、總經(jīng)理李益民（2005年以受賄罪被廣州市中級人民法院一審判處無期徒刑）300萬元港幣?！ ‰m然何舒華肯定的回答加多寶租借王老吉品牌經(jīng)營權(quán)到2020年才到期，但國家商標(biāo)局的公告顯示與李益民案件中的時間一致，廣州藥業(yè)將王老吉品牌租借給香港加多寶集團(tuán)的續(xù)簽時間為2003開始至2013年為止?！ ”本┌偈栏＿_(dá)時代知識產(chǎn)權(quán)代理有限公司總經(jīng)理王浩告訴記者，可能雙方達(dá)成的合作意向是到2020年，但一個商標(biāo)的許可有效期為10年，因此需要10年一續(xù)簽。但這不等于加多寶一定能使用到2漫畫
020年，因為到2013年時，如果出現(xiàn)一方反悔，合同能不能受到法律保護(hù)還得具體看合同約定?！ ±钜婷袷苜V案的“后遺癥”將持續(xù)到2013年。至于廣州藥業(yè)是會繼續(xù)“借光”加多寶，對賺取巨大利潤的零頭甘之如飴，還是會“過河拆橋”，搶下加多寶巨資打下的這片江山？一切都還是未知數(shù)。
