愛華網(wǎng)系列專題：出口型企業(yè)研究
???? 轉(zhuǎn)型，觀念是第一生產(chǎn)力 內(nèi)需是未來，消費(fèi)升級，中國對蝦產(chǎn)業(yè)新一輪戰(zhàn)略機(jī)遇期正在形成。與出口業(yè)務(wù)持續(xù)低迷形成強(qiáng)烈反差的是，國內(nèi)市場卻在悄然升溫，2007年以來，內(nèi)銷市場增勢強(qiáng)勁，2009年內(nèi)銷額高達(dá)111.5萬噸，較2008年增長18.2%。與美國人均年消費(fèi)2.04kg、日本2.56kg蝦相比，我國人均年消費(fèi)只有0.68kg，預(yù)計(jì)內(nèi)銷市場容量可以達(dá)到大約200萬噸。內(nèi)銷市場正處于成長階段，這是國聯(lián)水產(chǎn)出口受阻后的絕地曙光，堅(jiān)定不移，持之以恒的做內(nèi)銷，是國聯(lián)水產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展的唯一的出路。 品牌是王道，中國市場正迎來品牌農(nóng)業(yè)和廚房餐桌食品品牌化的革命浪潮。 柴米油鹽醬醋茶，牛羊雞鴨魚肉蛋，大米有金龍魚、福臨門，食用油有魯花、金龍魚，豬肉有雙匯、金鑼、雨潤，醬油有海天、李錦記，調(diào)味品有太太樂、王守義，雞蛋有德青源、咯咯噠。而十多年前，這些品類市場都沒有品牌，如今，老干媽一年銷售近20億，海天醬油年銷售70億，魯花花生油年銷售近60億，德青源雞蛋短短幾年攀升到5億元。 而國內(nèi)對蝦消費(fèi)領(lǐng)域，不管是在區(qū)域市場，還是在全國范圍內(nèi)，不管是在沿海省份，還是內(nèi)陸市場，消費(fèi)者心智中尚沒有清晰的品牌傾向。樹立品牌，搶占市場先機(jī)，是決勝內(nèi)銷市場的重要法寶，福來建議國聯(lián)水產(chǎn)推出龍霸消費(fèi)品牌，打響行業(yè)品牌建設(shè)第一槍，打造中國第一品牌蝦！以最快的速度搶占品類老大寶座，成為消費(fèi)者心智中對蝦品牌的開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者！ 產(chǎn)品是鑰匙，對接中國，超越原料，創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)是打開內(nèi)銷市場大門。長期以來，國聯(lián)水產(chǎn)等企業(yè)出口的產(chǎn)品，嚴(yán)格的來講還只屬于食品加工原料，這也就導(dǎo)致了這些企業(yè)分銷到國內(nèi)市場上的蝦產(chǎn)品，不管是批發(fā)渠道還是超市終端，基本上都是冰凍散裝產(chǎn)品，這些產(chǎn)品既非生鮮水產(chǎn)，也不是精深加工產(chǎn)品，更毫無食品安全可言，銷售形態(tài)極為初級。反觀水餃行業(yè)，由于思念、三全的推動(dòng)，散裝產(chǎn)品早已推出歷史舞臺(tái)，雞蛋行業(yè)，由于德青源、咯咯噠的推動(dòng)，包裝產(chǎn)品早已大行其道。福來認(rèn)為：從散裝到包裝產(chǎn)品，從食品原料到精深加工產(chǎn)品，是對蝦作為食品銷售的根本屬性，只有創(chuàng)新的產(chǎn)品形態(tài)，才能成為打開國內(nèi)市場的金鑰匙。 品牌建設(shè)：從不可替代的 價(jià)值優(yōu)勢出發(fā) 出口型企業(yè)最大的優(yōu)勢就是優(yōu)勢太多！ 國聯(lián)水產(chǎn)歷經(jīng)10余年的發(fā)展，已經(jīng)建成了從基地到餐桌的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，2211全程可追溯的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控體系，使得國聯(lián)水產(chǎn)穩(wěn)居行業(yè)領(lǐng)先地位，創(chuàng)造了輸美對蝦“零關(guān)稅”、“自動(dòng)扣檢”首家解禁、內(nèi)地首家“供港活蝦”等多項(xiàng)驕人業(yè)績。高品質(zhì)的產(chǎn)品優(yōu)勢，決定了國聯(lián)龍霸品牌只有走高端路線，才能產(chǎn)生足夠的品牌溢價(jià)，同時(shí)也決定了其目標(biāo)消費(fèi)者為一、二線城市中的中高收入階層。這一消費(fèi)群體注重健康，關(guān)愛家人，愿意花更多的時(shí)間和金錢為家人提供高品質(zhì)的食品，贏得她們的信賴，既要有足夠差異化的物質(zhì)利益點(diǎn)，又要能夠滿足消費(fèi)者的心理需求，在提供美食享受的同時(shí)，更能提供一份高品質(zhì)的承諾！
如何打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者，樹立國聯(lián)龍霸品牌，抽絲剝繭，在眾多優(yōu)勢中挖掘不可替代的價(jià)值優(yōu)勢，是品牌建設(shè)的關(guān)鍵！ 從基地到餐桌的生態(tài)全產(chǎn)業(yè)鏈，全程可追溯的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控體系，常年出口歐美的世界級品質(zhì)認(rèn)證，內(nèi)地唯一一家獲準(zhǔn)供港活蝦企業(yè)，經(jīng)過一輪又一輪的頭腦風(fēng)暴，福來認(rèn)為，這每一個(gè)點(diǎn)都是國聯(lián)龍霸品牌的優(yōu)勢，但都不能代表龍霸品牌的全部，單獨(dú)訴求其中任何一個(gè)方面，都是在削減龍霸品牌的優(yōu)勢，都會(huì)限制消費(fèi)者對龍霸的認(rèn)知！ 最終，“世界標(biāo)準(zhǔn)，好蝦龍霸，源自全球?qū)ξr樣板基地”的品牌訴求和價(jià)值支撐呼之而出。這一品牌訴求和價(jià)值支撐，強(qiáng)調(diào)的是整體優(yōu)勢，樹立了產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和品牌話語體系，超越了單一的賣點(diǎn)之爭；極大地突出產(chǎn)品物質(zhì)層面生態(tài)、安全、新鮮的利益點(diǎn)，同時(shí)滿足消費(fèi)者追求高品質(zhì)、高品位生活的精神需求。是國聯(lián)水產(chǎn)龍霸品牌眾多優(yōu)勢中最不可替代的價(jià)值優(yōu)勢！ 戰(zhàn)略性產(chǎn)品創(chuàng)新，用產(chǎn)品推動(dòng)產(chǎn)業(yè) 在現(xiàn)如今這個(gè)快節(jié)奏的生活環(huán)境下，人民早已習(xí)慣了短時(shí)間內(nèi)解決一日三餐，既要美味營養(yǎng)，更要方便快捷。方便美味的產(chǎn)品，正在日益成為消費(fèi)者的消費(fèi)追求，得到越來越多消費(fèi)者的追捧。而對蝦行業(yè)落后的產(chǎn)品銷售形態(tài)，與消費(fèi)者追求方便美味，安全放心的心理相去甚遠(yuǎn)。隨著國家對食品安全監(jiān)管力度的不斷加大，福來大膽預(yù)測，包裝產(chǎn)品，精深加工產(chǎn)品必將成為對蝦行業(yè)的主流趨勢，國聯(lián)水產(chǎn)作為行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，有雄心有抱負(fù)搶占品類老大，應(yīng)當(dāng)率先革新產(chǎn)品形態(tài)，引領(lǐng)行業(yè)消費(fèi)升級。為此，福來從三個(gè)層級對國聯(lián)水產(chǎn)的龍霸品牌進(jìn)行了系統(tǒng)的產(chǎn)品創(chuàng)新。 第一，將傳統(tǒng)散裝產(chǎn)品精美包裝化，將生帶頭、熟帶頭、翡翠蝦仁、珍珠蝦仁等傳統(tǒng)產(chǎn)品裝進(jìn)包裝，滿足普通消費(fèi)者追求食品安全的需求。 第二，開發(fā)出芙蓉蝦、椰絲蝴蝶蝦、蝦肉腸、蝦肉丸等加工產(chǎn)品，滿足部分消費(fèi)者追求美味的消費(fèi)需求。 第三，推出中國第一款對蝦方便菜品——水煮香辣蝦，以及水煮酸菜蝦、水煮三鮮蝦、干鍋麻辣蝦等系列產(chǎn)品。這一系列產(chǎn)品不僅實(shí)現(xiàn)了從散裝產(chǎn)品到包裝產(chǎn)品的升級，更從粗加工產(chǎn)品走向了方便菜品，鮮蝦配好料，雜交方便面和火鍋的吃法，開創(chuàng)歷史之先河，引導(dǎo)消費(fèi)新潮流，讓冷蝦熱起來，讓慢消變快消。真可謂國聯(lián)水產(chǎn)一小步，對蝦行業(yè)一大步！ 在產(chǎn)品傳播上，我們將龍霸水煮香辣蝦作為企業(yè)的明星產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，為了突出產(chǎn)品鮮蝦配好料，集方便美味于一身的創(chuàng)新性特點(diǎn)，我們提煉出了“5分鐘鮮辣一下”廣告訴求，在廣告創(chuàng)意上將做一道美味菜肴的時(shí)間——5分鐘進(jìn)行分割，更加突顯了產(chǎn)品的創(chuàng)新性！ 1、2、3、4、5，好蝦自己煮，龍霸水煮香辣蝦，1分鐘爆出香辣，3分鐘鮮蝦熱辣，5分鐘香辣一下！龍霸水煮香辣蝦！ 龍霸品牌系列產(chǎn)品，產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)完善，一經(jīng)推出，就得到了行業(yè)、渠道商、消費(fèi)者的熱烈響應(yīng)，為迅速打開國內(nèi)市場奠定了堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)。 明星代言戰(zhàn)略，三無企業(yè)，明星的意義和價(jià)值 國聯(lián)水產(chǎn)作為出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)的典型代表，是徹底的無團(tuán)隊(duì)、無品牌、無渠道的“三無企業(yè)”。如何快速確立這些核心元素，福來認(rèn)為，明星代言是最好的引擎和助推器。 明星代言是戰(zhàn)略投資，是花小錢賺大錢，一個(gè)好的明星代言人，能夠省上千萬的傳播費(fèi)用。明星代言是高端占位，是給品牌安裝了加速器，能夠把明星的高知名度和美譽(yù)度有效嫁接到品牌身上，快速提升品牌知名度和影響力。明星代言是招募大旗，是組建團(tuán)隊(duì)，招商建網(wǎng)、終端鋪貨的助推器，只有用明星率先在渠道和終端建立品牌，才能最終在消費(fèi)者心智中建立品牌。為了促使國聯(lián)水產(chǎn)快速組建團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)立品牌，建立健全銷售網(wǎng)絡(luò)，福來建議國聯(lián)水產(chǎn)聘請周華健擔(dān)綱品牌形象大使，周游列國，華夏蝦王，健康世界，華人歌霸周華健，出口蝦王龍霸，珠聯(lián)璧合，渾然天成。事實(shí)證明，由于周華健的加盟，對樹立龍霸高品質(zhì)國際化的品牌形象，以及招商建網(wǎng)都起到了積極的推動(dòng)作用！ 市場推廣，渠道品牌快建網(wǎng)，明星終端強(qiáng)推動(dòng) 營銷隊(duì)伍是渠道、終端工作的核心基礎(chǔ)，為了快速建立健全銷售網(wǎng)絡(luò)，打造強(qiáng)勢銷售終端，福來首先為國聯(lián)水產(chǎn)的營銷隊(duì)伍建設(shè)提出了策略方針。即以“小團(tuán)隊(duì)，大功能”為宗旨，建立服務(wù)型營銷組織，隊(duì)伍小而功能全，隊(duì)伍小而執(zhí)行有力。為了快速鎖定傳統(tǒng)批銷商、餐飲經(jīng)銷商、以及商超經(jīng)銷商三大經(jīng)銷商群體，福來為國聯(lián)制定了四位一體的招商策略，通過參加全國漁業(yè)博覽會(huì)、參加全國糖酒會(huì)、舉辦中國水產(chǎn)年會(huì)、與《新食品》、《糖煙酒周刊》等行業(yè)媒體戰(zhàn)略合作，快速在渠道商中打響了品牌知名度，形成了強(qiáng)勢的渠道品牌。與此同時(shí)，福來為國聯(lián)水產(chǎn)制定了“千店百星耀全國”的終端推廣工程。以北京樣板市場為核心，在全國范圍內(nèi)，龍霸品牌進(jìn)駐1000家KA賣場和連鎖超市，打造100家“店中店”式明星終端，通過打造強(qiáng)勢終端，使品牌落地促進(jìn)產(chǎn)品銷售。同時(shí)將明星終端建設(shè)與終端形象包裝、終端試吃完美結(jié)合，使之作為一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略手段規(guī)模化運(yùn)用。終端形象包裝從品牌視覺上沖擊消費(fèi)者，終端試吃從品牌味覺上打動(dòng)消費(fèi)者，在給消費(fèi)者留下良好的品牌形象的同時(shí)，極大的促動(dòng)了消費(fèi)者的購買熱情，龍霸品牌系列產(chǎn)品迅速流行了起來，在市場上刮起了一股“吃好蝦，選龍霸”的吃蝦風(fēng)潮！ 品牌傳播：上天入地，以小搏大 由于是初涉國內(nèi)市場，隊(duì)伍建設(shè)、渠道建設(shè)還都處在起步階段，福來建議國聯(lián)水產(chǎn)在品牌傳播上，一是要控制費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)，不做無謂的鋪張浪費(fèi)，二是要敢于上天入地，以小搏大，獲得四兩撥千斤的傳播效果。 一、央視品牌拉動(dòng)，搶占傳播制高點(diǎn)。國聯(lián)水產(chǎn)首先是從戰(zhàn)略全局的高度看待媒體投放，上央視做大傳播，為的是要快速創(chuàng)建品牌，拉動(dòng)渠道，帶動(dòng)終端。在2012年全國兩會(huì)期間，由周華健代言的龍霸品牌廣告開始在央視一套和二套投放，由于此次品牌投放策略有效，企業(yè)最終其實(shí)并沒有花費(fèi)很高的傳播費(fèi)用，但是卻在行業(yè)內(nèi)形成了強(qiáng)大的品牌沖擊波，給各類經(jīng)銷商和消費(fèi)者留下了傳播力度很大的印象，快速樹立了龍霸品牌中國第一品牌蝦的形象。 二、新聞公關(guān)造勢，以點(diǎn)帶面強(qiáng)落地。為了提升龍霸品牌知名度和美譽(yù)度，由福來全程策劃實(shí)施的龍霸品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)暨“讓中國人吃上放心蝦”的大型公關(guān)活動(dòng)，在中國國際漁業(yè)博覽會(huì)這一行業(yè)最高規(guī)格的盛會(huì)上隆重啟動(dòng)，品牌形象代言人周華健出場傾情演唱，引來全國各大媒體、網(wǎng)絡(luò)的報(bào)道。此后，國聯(lián)水產(chǎn)以“讓中國人吃上放心蝦”這一大型公關(guān)為核心點(diǎn)，在各大明星終端開展終端試吃活動(dòng)，以品牌美譽(yù)度感召消費(fèi)者，對終端銷售起到了極大的帶動(dòng)作用，市場熱度持續(xù)攀升！國聯(lián)水產(chǎn)作為中國對蝦行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，通過打造領(lǐng)袖品牌，創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)步，引領(lǐng)消費(fèi)升級，改變了中國人吃蝦的方式！國聯(lián)水產(chǎn)的成功，既是出口型企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷市場的典范，更是涉農(nóng)企業(yè)樹立品牌標(biāo)桿。在品牌農(nóng)業(yè)革命的浪潮下，國聯(lián)模式，值得所有農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)學(xué)習(xí)探討。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/46045.html
