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???? 現(xiàn)狀 位于廣州市越秀區(qū)王圣堂牌坊前的幾家書店門前人流稀少，與周圍的鞋城、服裝、鐘表等批發(fā)城人滿為患形成鮮明對比，身處商業(yè)批發(fā)市場中心的這幾家書店，最終沒能扛住高租金的風(fēng)險，近幾天決定清倉售書，不再是三五折清倉，而是以斤數(shù)售賣，書店的結(jié)業(yè)，是近幾年來廣州許多書店倒閉的縮影。 我們中的不少人或許還記得上世紀(jì)八九十年代，當(dāng)時圖書主要由上層階級消費，而許多大型連鎖書店的出現(xiàn)打破了這種局面。而如今看到連鎖書店四面楚歌，似乎也有一種似曾相識的感覺。中國一線城市的小眾式書店被連鎖書店代替，早已很少存活。 被文藝小青年所追捧的“唐寧書店”也在今年宣布結(jié)束位于廣州淘金高租金地段的位置，遷移到天河區(qū)租金較為便宜地方。 …… 這不僅僅是圖書出版的困境，印刷媒體也出現(xiàn)了危機(jī)。據(jù)了解，2012 年 11 月 13 日，德國統(tǒng)計公司Statista的最新研究顯示，今年上半年，谷歌廣告業(yè)務(wù)收入超過了美國所有印 刷出版公司廣告收入的總和。 互聯(lián)網(wǎng)媒體的興起和印刷媒體的衰落已經(jīng)被多次報道，而Statista的數(shù)據(jù)再次給出了證據(jù)。多年前，印刷出版業(yè)的廣告營收遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于谷歌，但從2006年開始就不斷滑坡。而谷歌則在向相反方向發(fā)展。 與傳媒業(yè)的許多其他領(lǐng)域一樣，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的成長，出版業(yè)經(jīng)歷著重大變革。在線零售商已躍居為最大的圖書經(jīng)銷商之一。如今，電子書正威脅并逐漸吞噬著傳統(tǒng)圖書的銷售市場作為回應(yīng)，出版商竭力支撐其傳統(tǒng)的商業(yè)模式，同時也為未來會占據(jù)更大銷售份額的電子書市場做著準(zhǔn)備。 然而，存在爭議的問題是這一份額到底能有多大。普華永道咨詢公司預(yù)計，到2013年，電子書在北美地區(qū)占零售圖書銷量的比重將由去年的1.5%上升到6%。另一家大型出版商 Simon & Schuster 的老板Carolyn Reidy 認(rèn)為，3 到 5 年內(nèi)，美國的電子書銷售將占到行業(yè)銷售總量的 25%。 如果iPad和其他平板電腦獲得成功，Amazon 的 kindle 之類的電子書專用閱讀器持續(xù)降價，更多的人在智能手機(jī)上閱讀書籍，那么她的想法可能沒錯。一家名為Mobclix 的廣告團(tuán)隊認(rèn)為，蘋果 iPhone 應(yīng)用商店上電子書類的應(yīng)用數(shù)量最近超過了此前占最大比重的游戲類別。 出版業(yè)的困局迫在眉睫，而轉(zhuǎn)型之路也開始了。 困境 基于對這一變化的警覺，出版商們正在努力解決他們自作自受造成的惡果。以美國為例，一段時間以來，出版商與Amazon一直采用“批發(fā)”定價模式。在此模式下，Amazon批發(fā)購買出版商的書籍，然后自行決定書籍面向公眾的售價。這樣一來Amazon就把許多電子書和暢銷書定價為9.99美元，而這一價格通常比其進(jìn)價還低。Amazon采取低價策略為的是增加其kindle 的銷量。Kindle 目前主導(dǎo)著電子書閱讀器的市場，但也面臨著來自sony等廠商的激烈競爭。 出版商擔(dān)心，消費者會對低價圖書習(xí)以為常，并要求所有圖書都得是一貫低價。他們還擔(dān)心這一下降趨勢會進(jìn)一步侵蝕他們已經(jīng)微薄的利潤空間——一些出版商最近幾年不得不關(guān)閉出版社并解雇員工——并讓處于水深火熱之中的實體書店更為一籌莫展。 一些業(yè)內(nèi)人士預(yù)言，除非形勢有所改觀，否則出版商將赴唱片公司的后塵，在蘋果公司通過在線廉價出售單曲而顛覆唱片業(yè)之后，唱片公司的利潤便大幅縮水。 具有諷刺意味的是，出版商們?yōu)榱讼駻mazon施壓而向蘋果公司求助。因急于為其iPad新用戶增添大量圖書內(nèi)容，蘋果公司同意采用“代理模式”與出版商合作，即由出版商來為其發(fā)售的電子書定價，而蘋果公司收取30%的銷售收益。據(jù)說，面對這些交易，亞馬遜也與幾大出版商達(dá)成了類似的協(xié)議。如此一來，許多熱門電子書的售價預(yù)計將漲至 12.99 或 14.99 美元。 紙質(zhì)書的衰落與出售書籍渠道上的改變有著至關(guān)重要的聯(lián)系。在中國，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與卓越網(wǎng)的線上出售書籍正慢慢形成人們買書的習(xí)慣?！耙话阄叶紩叫氯A書店看近期推出的新書，然后回家再到網(wǎng)上買書?！币晃粣酆米x書人士作這樣的透露。然而，這并不是個案，這樣的情況正成為我們身邊每一個熱愛讀書的人的選擇。 然而，時下圖書出版遇到圖書銷售停滯不前，利潤率受到高折扣和低價的擠壓，圖書的兩極分化日益顯著，一邊是屢破紀(jì)錄的暢銷書，另一邊則是大批無人問津的圖書等等的困境。 除了線上高折扣與低價的擠壓外，還有來自電子書的沖擊。 據(jù)美國出版商協(xié)會對1186家出版企業(yè)的統(tǒng)計表明，2012年前6個月圖書銷售額同比上升 13.1%，達(dá)到 23.3 億美元。其中最重要的一個指標(biāo)就是電子書銷售，達(dá)到 6.21 億美元，較去年增長 34.4%，已經(jīng)能與精裝書銷售相媲美。如果你將亞馬遜2007年推出第一款閱讀器視作電子書起步那這種變化的步伐是驚人的。 轉(zhuǎn)型 一本書從選題、組稿、編著或翻譯、編輯審讀、加工到出版發(fā)行，要經(jīng)過許多環(huán)節(jié)和一系列的具體手續(xù)。 出版社一般根據(jù)長遠(yuǎn)和近期的選題規(guī)劃以及當(dāng)前和潛在的市場需求提出選題，物色合適的著者，并與著者簽訂圖書出版合同。著者根據(jù)與出版社協(xié)商同意的內(nèi)容及圖書出版合同中的約定進(jìn)行編寫或翻譯工作。 以上是傳統(tǒng)圖書出版的流程，然而，隨著電子書籍以及網(wǎng)絡(luò)的便利性，網(wǎng)絡(luò)出版業(yè)的興起時代已來臨了。據(jù)國外媒體報道，自早期帶有實驗性質(zhì)的博客時代開始以來，網(wǎng)絡(luò)出版業(yè)已經(jīng)發(fā)生了極大變化。值得一提的有三款產(chǎn)品，分別是App.net、Medium 和 Branch，這三款產(chǎn)品未來是否能夠成功還不可知，但是，它們確實有些與眾不同，具有重塑整個行業(yè)的潛力。 除了網(wǎng)絡(luò)出版業(yè)的發(fā)展，數(shù)字書籍和雜志的發(fā)展也值得關(guān)注。有兩款值得關(guān)注的 iPad 應(yīng)用分別是 The Atavist 和 Citia。誠然，它們中的任何一款都不能代替紙質(zhì)書，但是它們卻可以成為傳統(tǒng)雜志和書籍的重要補充。 The Atavist發(fā)布附帶有多媒體功能的雜志內(nèi)容，銷售價為每份3美元。Citia為讀者打造非小說類的數(shù)字版書籍，它為讀者提供了一種全新的閱讀體驗，通過卡片的呈現(xiàn)方式將原書的關(guān)鍵內(nèi)容模組化。 驅(qū)動數(shù)字雜志書刊未來發(fā)展方向的五大關(guān)鍵要素：平板電腦的迅速發(fā)展，特別是iPad的出現(xiàn)；多媒體的發(fā)展，交互式、沉浸體驗；Kindle 的“重點線”功能：讓讀者做筆記變得更加容易；數(shù)字書籍價格更加低廉，遞送速度也更快速。 不過，不可否認(rèn)的是，人們?nèi)匀幌矏奂堎|(zhì)版的書籍。值得注意的是人們對紙質(zhì)書刊仍有獨特的偏愛，特別是接觸紙質(zhì)書籍最早的那一輩人而言，紙質(zhì)書才有閱讀的價值，數(shù)字產(chǎn)品只是作為紙質(zhì)書刊的一個重要補充，但不能完全代替它。 說到網(wǎng)絡(luò)出版業(yè)，要從上個世紀(jì)中晚期以Geocities為代表的個人主頁時代算起，近期 2012 年則以 App.net、Medium、Branch 和 Svbtle 為 主 要 代 表。Geocities在1999年成為當(dāng)時的第三大網(wǎng)絡(luò)發(fā)布網(wǎng)站，這也是它的頂峰時代。如今，則是Facebook、Twitter、Wordpress 和 Tumblr 的天下。 “目前我們出版社只做紙質(zhì)圖書，但競爭對手多數(shù)開始進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)，使用APP軟件，且暫時是免費，光做紙質(zhì)的出版社越來越少了，都開始醞釀傳統(tǒng)圖書+APP這兩種形式相結(jié)合?！?一位出版社編輯如是說。 顯然，中國越來越多的出版社都開始著手形成傳統(tǒng)圖書出版與APP并存的轉(zhuǎn)型之路，且漸漸成熟。 拯救出版業(yè)的九件事 1出版應(yīng)面向讀者，而非作者 現(xiàn)在擺在事實面前的是讀者才是為出版社和作者的工資買單的人。21世紀(jì)的出版環(huán)境中，讀者的影響起到了扭轉(zhuǎn)局面式的作用。亞馬遜對傳統(tǒng)的出版行業(yè)判了絞刑，憑借自身在市場上的份額優(yōu)勢，它從出版社那兒獲得了更低的折扣，而這樣的低成本又可以保證亞馬遜在市場上的價格優(yōu)勢，從而再次保證了市場份額的擴(kuò)大，這一切都是因為這一巨頭得以與讀者建立起直接的關(guān)系。 2提高出版的選擇性 在近期發(fā)布的一封有關(guān)Kindle 直接出版（作者可以通過這一工具直接向讀者兜售圖書）的宣傳信中，亞馬遜的總裁JeffBezos聲稱，這一項目最大的好處就在于它制造了一種更為“多樣的圖書文化”，圖書出版前不用像以前一樣要面對選題專家的質(zhì)疑和刁難。 Jeff Bezos 曾多次提出那些認(rèn)為出版社的功能就是為圖書的出版做“專家守門員”的觀點已經(jīng)過時了。這并不是亞馬遜第一次把手伸向這一前線，在2010年春天，亞馬遜曾被迫重新在網(wǎng)站上恢復(fù)之前已經(jīng)被撤掉的麥克米倫的圖書。雙方因為定價問題發(fā)生了糾紛，原因是“麥克米倫對壟斷了他們的圖書?！碑?dāng)然了，如果沒有這種“壟斷”，麥克米倫，或者任何其他的出版社，都不可能有存活的可能。 3重新審視編輯與設(shè)計工作 直接針對客戶的按需印刷的圖書銷售和電子書銷售可以簡化許多傳統(tǒng)出版需要完成的工作。印刷設(shè)備的投入、倉儲費用、現(xiàn)場銷售活動的策劃、與銷售商定期聯(lián)系以及問卷調(diào)查，這些都是舊的商業(yè)模式下的工作。然而，在新的環(huán)境下，一些其他的功能被賦予了更為重要的意義。 的確，因為消費者將通過電腦屏幕而不是在書店購買圖書，圖書的外在看起來如何就不再像傳統(tǒng)意義上那么重要了。如果你想像丟棄腰封一樣把排版的問題也丟棄，也不是不可能，如果你想為一本書提供多個封面，當(dāng)然也可以。圖書內(nèi)頁的文本排版對電子書和紙質(zhì)書的讀者都有影響。功能性和審美都在新的出版體系里得到了不同程度的釋放。 4丟掉庫存 按需印刷（POD，指生產(chǎn)短版圖書、斷版圖書、個性化圖書等的數(shù)字化印刷技術(shù)）是印刷技術(shù)進(jìn)步的代表，近幾年來，按需印刷的價格因為印制量的上升有所下滑。但是按需印刷的價格還是高于傳統(tǒng)的印刷價格——比如，印制一本240頁的黑白圖書，加上一個薄板封面，如果采用數(shù)字印刷技術(shù)，將花費3.30美元，而同樣的效果，印量在1000本以上，用傳統(tǒng)的印刷技術(shù) 1.30 美元就能搞定。 但是出版社常常錯誤地估計了能夠成功銷售出去的圖書數(shù)量，而對于出版社來說，這種錯誤地估計的確是個痼疾。如果采用傳統(tǒng)印刷方法印出來的1000本圖書中有350本能夠順利被售出，那么成本就會低于數(shù)字印刷方法。如果能夠再壓縮一下庫存的成本，那么印刷的成本就會更低。當(dāng)然，如果圖書的銷售量漲到一個適當(dāng)?shù)念~度，那么再轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)的膠印印刷也是可行的。 5加快出版的速度 不是所有的書都必須在短期內(nèi)完成出版：事實上很多的圖書都因為編輯進(jìn)度的“小火慢燉”獲益良多。但是陳舊的出版時間表面臨著直接與讀者面對面的數(shù)字出版的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)出版體系下的拖延主要是源于銷售商的要求，鏈條上的圖書銷售商要求出版社提供目錄、批文、制作完整的封面，甚至是已經(jīng)校對完畢的圖書，而這些程序?qū)⒑馁M好幾個月的時間。 新的出版模式幾乎省下了所有的這些環(huán)節(jié)。通過一部有效的數(shù)字印刷機(jī)，以及與讀者直接面對面對銷售模式，出版社可以非常方便的在6周，甚至是更短的時間內(nèi)把手稿變成可以讓讀者獲取的圖書。電子書的發(fā)行會更快。 6保持高價 在《資本論》中，卡爾馬克思對商品的交換價值和使用價值進(jìn)行了清楚的劃分。交換價值不能根據(jù)價格進(jìn)行估計，因為它是特定物品在特定市場環(huán)境下的價值評判標(biāo)準(zhǔn)。而使用價值，則指特定物品對于其所有人而言所包括的價值額度。和許多其他的文化產(chǎn)品一樣，圖書的交換價值和使用價值的差額也有可能比較大。 價格和價值的關(guān)系很復(fù)雜，但是看起來出版社通過簡單的低價向讀者提供圖書產(chǎn)品并不一定能夠獲得成功，甚至沒有任何效果。如果消費者壓根兒不想要一本書，那么無論價格是多少他們都不會購買。出于同樣的原因，如果可以說服一個潛在讀者，那么合理范圍內(nèi)價格的浮動就比較重要了。然而，因為價格的下降會導(dǎo)致利潤的下降，這就使得出版社只能再砍掉一部分本來就很微薄的營銷投入。 7親手把控網(wǎng)絡(luò) 營銷網(wǎng)絡(luò)似乎打開了一扇大門，開放出可以填補這一空白的機(jī)遇。視頻、動畫廣告、電子傳單、多樣化的序列以及社交媒體，這些都是可以接觸到潛在讀者的介質(zhì)。但是，同樣也因為有更多的出版社加入到爭搶機(jī)遇的行列中間，還有自助出版這一支力量的加入，使得零和博弈上演。 明智的出版社會意識到通過網(wǎng)絡(luò)獲得關(guān)注的關(guān)鍵在于向讀者展示長短適宜的信息，讓他們了解他們可能感興趣的圖書的信息。重磅圖書之外的其他圖書的推廣活動成本不會特別高，但是他們在贏得消費者這一點上也不一定會有很顯著的效果。將大部分的焦點都放在廣告和郵件促銷上當(dāng)然可以引發(fā)一本書的潮流，但是想要借此促進(jìn)銷售，恐怕還是不夠的。 8全球化銷售 1985年加爾各答的圖書展銷會上，面對上萬名觀眾，時任企鵝集團(tuán)的首席執(zhí)行官Peter Mayer提出了一個有名的評論：“沒有人可以寫的出一本全球化的書，每一本圖書都必須植根于一個特定的知識和經(jīng)驗領(lǐng)域?！薄暗?，他繼續(xù)說到，“我們可以把這樣的圖書的銷售全球化，這也正是我們準(zhǔn)備做的。” 這些話透露了企鵝集團(tuán)印度分部的建立的信息，而這正是這個英語出版集團(tuán)實現(xiàn)全球化新邁出的一步。Peter Mayer的想法不僅在商業(yè)上講的同，更重要的是，它具有更多的文化層面的意義。 9使用實時信息 很多年以來，出版行業(yè)都面臨一個“安慰”期，如果放在書店里的圖書沒有被賣出去，那么就可以被原價退回，雖然我們知道事實是這樣，但是這中間究竟是如何操作的就無從知曉了。隨著時間的推移，一個可怕的真相開始浮出水面：每個人都開始關(guān)注下一季的新書。 時下較火的書籍盤點 “從參加選題，到后期的制作書籍都要滿足讀者的需要，現(xiàn)在時下較為暢銷書籍多數(shù)為管理學(xué)、勵志文學(xué)，還有近期非?；鸨哪孕≌f，但如何吸引讀者讀一本書是當(dāng)下我們編輯要做的事情。”一位出版社編輯的透露。確實如此，打開亞馬遜的圖書排行榜，以上所提及的書籍排名比較靠前，接下來我們做個盤點，盤點一下時下較為火熱的書籍。 勵志文學(xué)類 縱觀中國歷史，無論是流傳的人物英雄傳，還是勵志故事都特別能打動人，最典型的故事就是一個白手起家的人，憑借自己的努力與艱辛，最終實現(xiàn)個人夢想。這些故事結(jié)合如今時代背景多少有些老掉牙的感覺，但不能不承認(rèn)，中國人向往勵志學(xué)，信仰各種勵志故事， 由此勵志文學(xué)類的書籍都出現(xiàn)在各大排行榜上。 如近期在亞馬遜賣得很火的有《因為痛，所以叫青春》，因為不安，所以青春；因為茫然，所以青春；因為彷徨，所以青春；因為孤獨，所以青春；因為忐忑，所以青春。漫漫人生路，一直在迷路。在一個講究拼爹的時代，要拼什么才能拼出未來？一本給亞洲千萬年輕人的心靈指南。 一位叫溺水的魚的網(wǎng)友這樣點評：“看了序言，感覺比一般的勵志書要好很多，站在年輕人的角度，分析青春，認(rèn)識青春，很期待的一本書。”也許在如今拼爹的時代，年輕人確實需要內(nèi)心的淡定。 成功管理學(xué) 《自控力》出現(xiàn)在亞馬遜排行榜的第一位，作者是一名健康心理學(xué)家凱利?麥格尼格爾博士。多年來，她通過觀察學(xué)生們是如何控制選擇，她意識到人們關(guān)于自控的很多看法實際上妨礙了我們?nèi)〉贸晒?。例如，把自控力?dāng)作一種美德，可能會讓初衷良好的目標(biāo)脫離正軌。所以，麥格尼格爾要求她的學(xué)生了解影響自控的生理學(xué)基礎(chǔ)、心理陷阱和各種社會因素。麥格尼格爾吸收了心理學(xué)、神經(jīng)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)科的最新洞見，為斯坦福大學(xué)繼續(xù)教育項目開設(shè)了一門叫做“意志力科學(xué)”的課程，參與過這門課程的人稱其能夠“改變一生” 快速閱讀類 隨著都市生活的節(jié)奏越來越快，花上好幾個小時去閱讀一本書成為難題，出版商出于這些考慮，開始推出一些快速閱讀類的書，如教你讀心術(shù)、快速學(xué)會營銷、快速教你做好菜等等這類型快速閱讀類書籍都出現(xiàn)在各大書店的頭牌位置。 文藝小說類 現(xiàn)正熱播的由李安執(zhí)導(dǎo)的《少年派的奇幻漂流》贏得北美電影榜的前五，而此電影正是倡導(dǎo)信仰能讓內(nèi)心迸發(fā)足夠大的力量去活下來，而電影正好來源于同名小說《少年P(guān)i的奇幻漂流》，此書描述了16歲的印度少年和一只孟加拉虎共同在太平洋漂流227天后獲得重生的神奇經(jīng)歷。如真似幻的海上歷險與天真、殘酷并存的人性矛盾，在書中不但巧妙契合，更激蕩出高潮不斷的閱讀驚喜。 而此書在亞馬孫的文藝小說類排行榜排名第一，相信上帝，相信動物具有人性一面的你，不妨買本書回去好好看看。 莫言小說 在亞馬遜書籍銷售排行榜排名第三位的來自于莫言所寫的小說《蛙》，整部作品以從事婦產(chǎn)科工作五十多年的鄉(xiāng)村女醫(yī)生姑姑的人生經(jīng)歷為線索，用生動感人的細(xì)節(jié)和自我反省，展現(xiàn)了新中國六十年波瀾起伏的“生育史”，揭露了當(dāng)下中國生育問題上的混亂景象，同時也深刻剖析了以敘述人蝌蚪為代表的中國知識分子卑微、尷尬、糾結(jié)、矛盾的靈魂世界。自莫言獲得諾貝爾文學(xué)獎后，從此火了，無論是線上書店還是實體書店，都基本賣斷貨，讀者是一波又一波的跟風(fēng)讀他的小說，不可否認(rèn)的是，諾貝爾獎最終落到中國手上，席卷一波文學(xué)風(fēng)，也讓出版商賺了一把。
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