愛(ài)華網(wǎng)系列專題：《2.0時(shí)代的贏利模式》
什么叫品牌？一個(gè)家喻戶曉的"商標(biāo)"或企業(yè)名稱是品牌嗎？為什么中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化如此艱難？為什么在國(guó)內(nèi)品牌價(jià)值號(hào)稱幾百億的知名品牌卻無(wú)法走向國(guó)際市場(chǎng)？為什么在中國(guó)曾經(jīng)非常好使的品牌建設(shè)之路出了國(guó)界就不靈了？這一切答案并不復(fù)雜，從微觀的層面上講，中國(guó)式的品牌建設(shè)與國(guó)際慣例（或跨國(guó)公司的做法）有很大差別，一個(gè)靠舞臺(tái)表演，一個(gè)靠地下工作，前者側(cè)重于知名度宣傳，后者側(cè)重于品牌的內(nèi)涵建設(shè)；從宏觀上講，品牌建設(shè)是企業(yè)戰(zhàn)略的延伸，是為企業(yè)戰(zhàn)略服務(wù)的，如果一個(gè)企業(yè)連真正意義上的戰(zhàn)略都沒(méi)有，連清晰的品牌定位都沒(méi)有，品牌建設(shè)當(dāng)然無(wú)從談起。在中國(guó)不缺有想法的企業(yè)和企業(yè)家，缺的是懂得什么叫戰(zhàn)略，理解什么是市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè)家和經(jīng)理人。一個(gè)沒(méi)有內(nèi)涵的品牌是沒(méi)有生命力的，是經(jīng)不起打擊的，所以我們有必要從幾個(gè)方面來(lái)探討一下如何才能建設(shè)有內(nèi)涵、有生命力的真正的品牌。 中國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)與國(guó)際慣例（或跨國(guó)公司的做法）有很大差別，前者側(cè)重于"舞臺(tái)表演"，即進(jìn)行知名度宣傳，后者側(cè)重于"地下工作"，即打造有定位、有內(nèi)涵的品牌。 品牌只為部分人服務(wù) 首先，品牌建設(shè)必須要有明確的目標(biāo)客戶群概念，建立為部分人服務(wù)的理念。對(duì)于品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，你的產(chǎn)品并不是賣給所有的人，僅限于本企業(yè)所選定的目標(biāo)客戶（即要服務(wù)的那部分小眾）。這樣才能沉下心來(lái)認(rèn)真地研究這部分人的深層次需求，集中有限的資源去做地下工作，去尋找創(chuàng)新的源泉，并根據(jù)目標(biāo)客戶的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求來(lái)定義本企業(yè)完整產(chǎn)品的差異化特征，從而樹(shù)立與眾不同的品牌形象，形成鮮明的品牌定位。 品牌的價(jià)值體現(xiàn)在哪里？品牌建設(shè)的目標(biāo)是什么？一句話，那就是要成為目標(biāo)客戶的首選，當(dāng)消費(fèi)者想買某一類產(chǎn)品時(shí)首先想到的就是你的品牌。想做到這一點(diǎn)就要想辦法把企業(yè)的品牌差異化定位植入消費(fèi)者的長(zhǎng)期記憶中，令他們揮之不去，將來(lái)一旦有需求，馬上想到了某某品牌的特征。唯有這樣，企業(yè)才能夠成為壟斷競(jìng)爭(zhēng)者當(dāng)中的一員，才能有立足之地，才能賺品牌的錢(qián)。否則廣告一停，銷量就會(huì)下滑，成為只有知名度、沒(méi)有忠誠(chéng)度的空殼化品牌。 有了目標(biāo)客戶的概念，就要樹(shù)立對(duì)不同的小眾群體區(qū)別對(duì)待的理念。對(duì)消費(fèi)者區(qū)別對(duì)待是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本原則之一，不理解這一點(diǎn)，就無(wú)法理解什么叫市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。比如外資銀行的做法，低于2000美元的存款要收儲(chǔ)戶手續(xù)費(fèi)；比如前段時(shí)間國(guó)內(nèi)一些銀行也提出小客戶收費(fèi)政策；再比如一些知名醫(yī)院的天價(jià)掛號(hào)費(fèi)以及特需門(mén)診等等；這些都是合理的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)行為，因?yàn)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)存在的根本原因就是利益的平等交換，當(dāng)然壟斷性行業(yè)除外。在競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)里，企業(yè)為部分人服務(wù)是正確的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)行為。我們可以鼓勵(lì)、教育消費(fèi)者理性消費(fèi)，但是沒(méi)有理由剝奪部分消費(fèi)者消費(fèi)奢侈品的權(quán)利，就像千萬(wàn)元一輛的豪華汽車，為什么沒(méi)有人站出來(lái)說(shuō)不合理？我們應(yīng)當(dāng)相信消費(fèi)者有能力去判斷、選擇，即使上當(dāng)受騙，那也是必要的成熟過(guò)程。主管部門(mén)應(yīng)當(dāng)把監(jiān)管的重點(diǎn)放在壟斷性和半壟斷性行業(yè)以及公共事業(yè)領(lǐng)域。 Tips 品牌的價(jià)值體現(xiàn)在哪里？品牌建設(shè)的目標(biāo)是什么？一句話，那就是要成為目標(biāo)客戶的"首選"，即當(dāng)消費(fèi)者想買某一類產(chǎn)品時(shí)首先想到的就是某某品牌。 第九章 銷售：孤軍奮戰(zhàn)與協(xié)同作戰(zhàn) 銷售模式到了升級(jí)換代的時(shí)候了！ 銷售模式與營(yíng)銷模式是相輔相成的，在營(yíng)銷模式升級(jí)的時(shí)候，銷售模式也必須跟著升級(jí)，銷售人員絕對(duì)不能停留在隨心所欲的自由狀態(tài)，按照自己的路子很藝術(shù)性地去管理客戶，那樣的話，企業(yè)對(duì)銷售人員的管理很容易失控，而客戶也很容易成為銷售人員的"個(gè)人財(cái)產(chǎn)"。為了說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題，我們首先探討一下銷售流程，把整個(gè)銷售過(guò)程分解成五個(gè)階段，然后分析一下銷售人員在每一個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)值和作用，為科學(xué)管理奠定基礎(chǔ)。 理解銷售流程 第一階段：發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì) 第一個(gè)階段是發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，辨別哪些是看熱鬧的人，哪些是潛在的客戶（Prospect），客戶有哪些需求，客戶想解決什么問(wèn)題。理論上講，銷售部門(mén)的絕大部分潛在客戶應(yīng)該是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷的各項(xiàng)活動(dòng)激發(fā)出來(lái)的，靠銷售人員自己去找潛在客戶無(wú)異于大海撈針。從這個(gè)意義上講，市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)是銷售部門(mén)的上家，負(fù)責(zé)源源不斷地向銷售部門(mén)輸送有購(gòu)買意向的潛在客戶（Sales Leads），所以在銷售流程的第一階段市場(chǎng)部是唱主角的。
第二階段：驗(yàn)證需求 銷售部門(mén)接到這些有意向購(gòu)買的潛在客戶后，就進(jìn)入到了第二個(gè)階段，即驗(yàn)證客戶需求，進(jìn)行匹配分析，通過(guò)與客戶的溝通介紹（演示）本企業(yè)的產(chǎn)品或方案，了解客戶的深層次需求，如客戶要解決的問(wèn)題，客戶有什么擔(dān)心或顧慮，看一下潛在客戶的需求與本企業(yè)的專長(zhǎng)是否吻合，潛在客戶的哪些需求本企業(yè)完全可以滿足？哪些需求可能無(wú)法滿足？與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或方案相比處于什么狀態(tài)（好得多，好一點(diǎn)，一樣，差一點(diǎn)，差很多）？本企業(yè)贏的可能性有多大？是否繼續(xù)做工作（對(duì)于希望不大的潛在客戶要盡早放棄，以免浪費(fèi)寶貴的時(shí)間）？如果繼續(xù)做的話，工作重點(diǎn)是什么？ 第三階段：商務(wù)談判 第三個(gè)階段是商務(wù)談判階段，在確認(rèn)產(chǎn)品或方案基本滿足客戶需求后，就要盡快往前推動(dòng)，使客戶下定決心，盡快就價(jià)格、交貨期、保修條款、付款條件、售后服務(wù)等達(dá)成共識(shí)，取得客戶的承諾，達(dá)成購(gòu)買意向，基本鎖定客戶。 第四階段：簽訂合同 第四個(gè)階段是簽訂合同，銷售人員需要安排好雙方?jīng)Q策者及有關(guān)人員出席簽字儀式，并落實(shí)后續(xù)的發(fā)貨和驗(yàn)收事宜，以及可能發(fā)生的培訓(xùn)、安裝等工作。 第五階段：交貨驗(yàn)收 第五個(gè)階段是交貨驗(yàn)收，在客戶簽字驗(yàn)收后，銷售人員負(fù)責(zé)督促客戶按時(shí)支付貨款（或尾款），并對(duì)應(yīng)收賬款的及時(shí)收回承擔(dān)部分責(zé)任（銷售傭金在貨款到賬后才發(fā)放），直到公司收到全部貨款作為該項(xiàng)目的結(jié)束。同時(shí)，銷售人員還需要維持好與客戶的合作關(guān)系，爭(zhēng)取把一次性客戶變成長(zhǎng)期客戶。 定期檢查銷售漏斗 為了保證銷售人員按照銷售流程去做，也為了提高整個(gè)銷售隊(duì)伍的素質(zhì)，銷售經(jīng)理每周都要檢查部下的"銷售漏斗"，這是銷售經(jīng)理最重要的一項(xiàng)工作，也是花費(fèi)時(shí)間最多的一項(xiàng)工作，可能會(huì)占用銷售經(jīng)理一半的時(shí)間（如果管理10個(gè)銷售人員，每個(gè)人用2小時(shí)的話，一周就要占用20個(gè)小時(shí)）。通常銷售漏斗的檢查是一對(duì)一進(jìn)行的，特殊情況可以集體討論，讓所有銷售人員參與，目的是分享經(jīng)驗(yàn)，對(duì)銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)。通過(guò)銷售漏斗的檢查，銷售經(jīng)理就能掌握所管轄區(qū)域的客戶情況和競(jìng)爭(zhēng)情況，做到心中有數(shù)，這對(duì)做出整個(gè)區(qū)域的銷售預(yù)測(cè)非常有幫助，而且相對(duì)準(zhǔn)確。通過(guò)與銷售人員溝通，對(duì)處于各個(gè)階段的潛在客戶進(jìn)行分析，并就目前存在的問(wèn)題、下一步如何做達(dá)成共識(shí)。銷售經(jīng)理有義務(wù)對(duì)銷售人員提供輔導(dǎo)和建議，并監(jiān)督銷售人員按照計(jì)劃去做下一周的工作，這樣循環(huán)往復(fù)形成良性互動(dòng)，既可避免銷售人員誤判形勢(shì)，做出錯(cuò)誤的動(dòng)作，又可避免銷售人員把客戶據(jù)為己有。 為了保證銷售人員按照銷售流程去做，也為了提高整個(gè)銷售隊(duì)伍的素質(zhì)，銷售經(jīng)理每周都要檢查部下的"銷售漏斗"，這是銷售經(jīng)理最重要的一項(xiàng)工作，也是花費(fèi)時(shí)間最多的一項(xiàng)工作。
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