愛華網(wǎng)系列專題：《2.0時代的贏利模式》
大家都知道汽車行業(yè)的一個說法，"開寶馬，坐奔馳"，為什么會這樣呢？因為這兩個品牌有鮮明的個性，一個側(cè)重于讓開車的人愉悅和刺激，一個側(cè)重于令坐車的人感到有身份和地位。而這一切不是靠"舞臺表演"宣傳出來的，是品牌本身內(nèi)在的特性。換句話說，它們都有清晰的品牌戰(zhàn)略定位，即只吸引部分人買。然后組織公司內(nèi)部有限的資源重點(diǎn)突破，長期專注于這一點(diǎn)，從而使某個特性成為公司的基因，所有加入這家公司的人都認(rèn)同這一點(diǎn)，所有的產(chǎn)品設(shè)計和改進(jìn)都是為了強(qiáng)化品牌的個性。與奔馳和寶馬不同，Volvo轎車則注重安全，與它們錯開目標(biāo)市場，幾十年如一日在安全上下功夫，從而成為有鮮明個性的品牌。 手機(jī)是干什么用的，手表是干什么用的，汽車是干什么用的？這要看針對哪個群體，在大眾化市場上它們分別是打電話、計時和代步的工具，但是對于中產(chǎn)階層來說，手機(jī)、手表、汽車就不僅僅是以上這些作用了，而是綜合了品位、愛好、時尚、功能、身份、象征、歸屬感等因素而構(gòu)成的標(biāo)簽型產(chǎn)品。而對于富裕型消費(fèi)者而言，這些產(chǎn)品更變成了地位、財富的象征，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其基本功能和性能，這就是為什么有些手機(jī)可以賣到幾十萬元，有些手表可以賣到上百萬元，有些汽車可以賣到上千萬元。同樣一類產(chǎn)品，針對不同小眾消費(fèi)群體時，定位不同，價值訴求不同，才能打動不同的小眾群體，滿足他們的特殊需要。 我很欣喜地看到，越來越多的企業(yè)開始進(jìn)入為小眾化群體服務(wù)的領(lǐng)域，開始看到一些具有差異化定位的品牌，如超長待機(jī)的手機(jī)、隱形手機(jī)、孕婦空調(diào)等，這些都是為小眾服務(wù)的產(chǎn)物，因為總有那么一部分人對大眾化產(chǎn)品不滿意。（因為我還沒有聽到消費(fèi)者使用后的反饋，所以不知道這些產(chǎn)品是否像他們說的那樣貨真價實。）另外一個尚未滿足的市場是電動自行車，其電池壽命和馬力是很多人不滿意的，那么為什么還沒有出來裝載超長使用電池、超大馬力的電動自行車呢？企業(yè)可能擔(dān)心使用高端電池，成本上去了，就賣不動了，其實這是一個天大的誤區(qū)，成本上去了，價值也上去了，價格自然可以賣得高，這是再簡單不過的一個硬道理，很多企業(yè)都不理解這一點(diǎn)，一味地在低成本上做文章。電動自行車照樣可以根據(jù)不同的小眾群體做出中檔和高檔產(chǎn)品來，就像汽車一樣，不是所有人都喜歡買便宜的產(chǎn)品。
Tips 中國市場有五個特點(diǎn)：市場透明度不高，信息不對稱，消費(fèi)者不成熟，市場空白點(diǎn)很多，市場上普遍存在誠信危機(jī)。由于主流消費(fèi)群體是溫飽型客戶，所以大家判斷產(chǎn)品優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)是非常感性的。 在微利時代如何獲得較高的利潤 在大眾化消費(fèi)市場上，企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了微利時代，這是不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢，要想在微利時代獲得較高的利潤，只有一條路可走，那就是關(guān)注小眾化市場，發(fā)現(xiàn)大眾化市場上尚未被滿足的需求。來自臺灣的永和豆?jié){就是一個成功的案例，北方人吃油條、喝豆?jié){已經(jīng)有很多年的歷史了，過去我們吃的大多數(shù)是小商小販做的幾毛錢的油條、豆?jié){，質(zhì)量和衛(wèi)生條件都沒有保障，對于溫飽型消費(fèi)者來說還是可以接受的，但是對于小康以上階層來說，就有點(diǎn)看不上了。永和豆?jié){就是看到了這樣一個市場機(jī)會，用高品質(zhì)，高價格（差不多貴3～5倍）的油條、豆?jié){來滿足小康以上小眾群體的需要。 一個產(chǎn)品要想賣出好價錢，一定要讓小眾群體感到物有所值，既可以是在核心產(chǎn)品上有優(yōu)勢，也可以在外圍或外延產(chǎn)品上有優(yōu)勢。只有那些在小眾群體心目中價值高的產(chǎn)品才能賣出好價錢，這是再簡單不過的硬道理。在我們周圍，其實有無數(shù)個這樣的高端小眾化市場機(jī)會，只要企業(yè)把注意力從大眾化市場上轉(zhuǎn)到小眾化市場上就不難發(fā)現(xiàn)。 第八章 品牌重塑：知名度與忠誠度 打造有內(nèi)涵的強(qiáng)勢品牌 大眾化消費(fèi)時代企業(yè)追求的往往是知名度，只要有了知名度就能取得成功，因為不同企業(yè)的產(chǎn)品都差不多，所以用戶看誰知名度高就買誰的，小眾化消費(fèi)時代企業(yè)追求的卻是忠誠度，只要能把某個特定的消費(fèi)群體牢牢地吸引住，讓他們有歸屬感，就很容易取得成功。蘋果的iPod就是一個成功的范例，我曾經(jīng)在蘋果公司工作過兩年，親身感受過蘋果的客戶對蘋果公司的那種忠誠和熱情，幾乎到了狂熱的境界，如果你在蘋果的用戶面前說蘋果產(chǎn)品的壞話，他們很有可能會跟你急，因為他們太愛蘋果了。
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