愛華網(wǎng)???? 實時競價（RTB，Real Time Bidding），作為能夠提升廣告主整體績效、減少媒體采購成本，能夠?qū)崿F(xiàn)更好定向的廣告模式，在國外特別是美國，已經(jīng)得到互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈上各方的認同。作為實時競價得以實施的平臺——互聯(lián)網(wǎng)廣告交易平臺，經(jīng)過多年的不斷進步，目前也取得長足發(fā)展，當初瘋狂涌入此行業(yè)的公司也已經(jīng)進入到整合與收購的調(diào)整期。 回到中國，互聯(lián)網(wǎng)廣告交易平臺對于國內(nèi)的從業(yè)者來說還處于起步階段，對此領域比較了解的也只有從事數(shù)字營銷的專業(yè)人員，而廣告主和媒體對之相對比較陌生。用互動通控股集團研發(fā)副總裁、研究院院長顧以文的話來說：“這個市場還處于培育期?！?p> 需求催生廣告交易平臺 放在一個長遠的階段來看，每隔一段時間就會出現(xiàn)新的互聯(lián)網(wǎng)應用，自然，之前的網(wǎng)絡廣告模式也就會相對比較滯后，需要根據(jù)當下的營銷環(huán)境進行適時變化。顧以文認為，廣告交易平臺的產(chǎn)生也是由于互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈上的各方需求使然。 “第一，廣告主、代理商，以及媒體在網(wǎng)絡廣告上的要求越來越高。”他解釋到，在廣告交易平臺產(chǎn)生之前，互聯(lián)網(wǎng)廣告采取的主要是廣告網(wǎng)絡（Ad Network）模式，這種模式的交易過程基本上和傳統(tǒng)廣告媒介代理公司一樣：采用相對較低的價格包下媒體的廣告版位，再打包高價賣給廣告主，賺取差價。但是這種“買位置然后賣位置”的短線生意模式漸漸顯現(xiàn)出它的劣勢，廣告網(wǎng)絡作為封閉的網(wǎng)絡廣告市場，廣告主并不知道廣告位的底價是多少，所以常常認為廣告網(wǎng)絡賺取的中間差價太多。久而久之，廣告主就開始呼吁有一個新的透明度更高，價格更合理的模式出現(xiàn)。廣告交易平臺模式正好符合他們的要求，這個模式不再封閉，整個交易過程都是在透明公正的情況下進行，平臺只賺取一定比例的交易費，真正做到價格透明。 “第二，技術的發(fā)展促使廣告交易平臺的產(chǎn)生成為可能?！庇辛丝蛻舻男枨螅诟拍钪幸残纬闪烁咝У木W(wǎng)絡廣告模式，如何將概念變?yōu)楝F(xiàn)實，則需要技術的支撐。在此之前主要出現(xiàn)了三種廣告交易方式：一是以品牌網(wǎng)站投放為主的廣告平臺、二是基于搜索引擎的廣告聯(lián)盟、三是電子商務廣告聯(lián)盟。除了基于搜索引擎的廣告聯(lián)盟方式之外，其它兩者對技術的要求不是很高，而廣告交易平臺則需要大規(guī)模的并行計算、云計算技術給予支持，所以原來的技術并不能支撐廣告交易平臺的產(chǎn)生。“如今，在大數(shù)據(jù)背景的支撐下，云計算已經(jīng)取得較大發(fā)展，因此廣告交易平臺也有了實現(xiàn)的可能?！?p> 目前國內(nèi)比較知名的廣告交易平臺有淘寶TANX系統(tǒng)、騰訊ADX系統(tǒng)，據(jù)顧以文介紹，互動通方面也得益于技術的發(fā)展，已經(jīng)開發(fā)完成hdtDXP廣告交易開放平臺，力求為廣告主、代理商以及媒體三方提供更多幫助。 廣告交易平臺的獨特優(yōu)勢 任何營銷產(chǎn)品的產(chǎn)生都有其存在的價值，當其取代原先的固有模式而成為受寵的對象，也一定有其獨特之處。顧以文認為，廣告交易平臺的優(yōu)勢在于效率更高、規(guī)模更大、價格更優(yōu)。 效率更高。在廣告交易平臺上，所有的交易都在網(wǎng)上進行，不再需要像廣告網(wǎng)絡模式那樣進行簡報及價格談判，而且在投放中可以及時查看投放效果，進行投放參數(shù)的修改，隨時應對各種突發(fā)情況。 規(guī)模更大。在顧以文看來，之前的廣告網(wǎng)絡模式是在規(guī)范化地管理和經(jīng)營一個“大超市”，在這個超市中，參與買賣的有三方，即廣告主、廣告網(wǎng)絡和媒體，交易方式類似于超市從各地采購各種商品，然后歸類讓客戶去購買，雖然超市里的商品琳瑯滿目，但是可以比較的種類卻很少；而廣告交易平臺則相當于“淘寶”市場，在這個平臺上，既有大量的買家，也有大量的賣家，同樣商品的價格也會不一樣，當廣告主心中估算出自己想出的價格時，就去比較這個商品的不同價格和質(zhì)量，最后選擇最合適自己價位的賣家下單?！疤詫毶仙唐返囊?guī)模已經(jīng)不是傳統(tǒng)零售行業(yè)里的超市所能比擬的，同樣，廣告交易市場規(guī)模也不是廣告網(wǎng)絡模式所能趕上的?！?p> 價格更優(yōu)?！皬V告交易平臺實現(xiàn)了廣告從媒體購買向人群購買的轉(zhuǎn)變?！鳖櫼晕奶岬剑趶V告網(wǎng)絡時代，將所有廣告位或者媒體以打包方式賣給廣告主的過程中，廣告主是無法對具體的受眾資源進行擇優(yōu)篩選的。但是在廣告交易平臺上，廣告主購買的不再是具體的廣告位，而是觀看這些網(wǎng)頁后面的人群，即廣告在目標受眾面前的每次展示機會，而且在每個展示機會中，廣告交易平臺都可以通過數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)將受眾的相關信息提供給廣告主，譬如受眾的人口屬性、區(qū)域?qū)傩?、市場行為屬性等，這些可以作為廣告主判斷此展示機會是否值得出價、出多高價格的基礎，大大降低了廣告費，提高了每分廣告費的使用值。 整個市場還待開發(fā) 廣告交易平臺的產(chǎn)生始于美國，他們在這個市場上的投入相對也比較多，除了已經(jīng)涉及到廣告交易最重要的四個平臺（需求端平臺DSP，Demand-Side Platform，此平臺可以使用廣告主自己的數(shù)據(jù)來投放廣告；供應端平臺SSP，Supply-Side Platform，優(yōu)化媒體收益；廣告交易平臺Ad Exchange，進行具體的廣告交易過程；數(shù)據(jù)管理平臺DMP，Data Management Platform，此平臺收集并管理人群數(shù)據(jù)）已經(jīng)成熟開發(fā)之外，還開發(fā)了品牌安全平臺、訪客找回平臺、廣告驗證及監(jiān)控系統(tǒng)等配套設施。 而在中國市場上，四個最重要的平臺都還沒有做到完善，更不用說其他配套系統(tǒng)。顧以文認為，國內(nèi)要在三個方向上不斷努力：人才、資金、對廣告主的教育。以技術為支撐的廣告交易平臺沒有大量的懂得此市場的人才，將很難發(fā)展；技術的提高，人才的引進，都離不開資金的支持；而整個市場將先進的技術介紹給廣告主則又是一個長期的過程。 所以，他希望在發(fā)展初期，進入此市場的各家不要形成惡性競爭關系，而應該通力合作，互通有無，朝著一個方向努力，將這個市場慢慢做大。目前互動通hdtDXP廣告開放平臺已經(jīng)與Google Ad Exchange、淘寶TANX系統(tǒng)、騰訊ADX廣告交易系統(tǒng)實現(xiàn)成功對接，為整個市場的資源共享做出貢獻，也有助于整個市場更加透明、更加可控。
他進而也提到，“擁有最多數(shù)據(jù)的公司將會笑到最后。”他認為，當整個平臺都搭建好之后，競爭局面也將開啟，而能夠掌握一定話語權的必定是擁有一流的技術，擁有最多的受眾數(shù)據(jù)積累，給受眾標簽貼得最多的那家。 技術帶來革命，廣告交易平臺的出現(xiàn)也是在云計算、大規(guī)模并行計算、數(shù)據(jù)庫技術等不斷演進的基礎上產(chǎn)生的。在未來，它也必定利用技術改變整個互聯(lián)網(wǎng)廣告格局。
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