愛華網(wǎng)???? 一提起品牌，大多數(shù)人會想到可口可樂、蘋果、宜家、星巴克、諾基亞，也許還有哈雷·戴維森。這些品牌也是人們最常提及的B2C(企業(yè)對消費者)品牌化領域的最佳實踐范例。對這些公司而言，品牌代表了強大而持久的資產(chǎn)，是推進企業(yè)取得成功的寶貴動力。幾乎所有B2C公司都不會忽視品牌的重要性。 而在B2B(企業(yè)對企業(yè))領域，情況就大不相同——品牌化似乎與這一類的公司毫不相關。許多B2B企業(yè)的管理都認為，品牌適合消費者產(chǎn)品和消費者市場。為使這一看法合情合理，他們常常列舉這樣一種事實作為借口，即B2B公司大多從事同質化大宗商品的生意，或者針對的是特殊市場，顧客可以方便地了解企業(yè)及其競爭對手的產(chǎn)品。對這些管理者而言，品牌忠誠只適用于早餐燕麥片和偏愛的牛仔服的非理性行為——在“理性”得多的B2B產(chǎn)品世界中并不合適。顧客在挑選諸如電動機、晶體元件、工業(yè)潤滑劑或高科技元件等產(chǎn)品時，往往通過客觀的決策制定程序來做出選擇，他們真正依賴的只有所謂的“硬”指標，即特征或功能、利益、價格、服務和質量等等，而對企業(yè)聲譽、知名度等“軟”指標并不感興趣。事實果真如此嗎？你相信人們在工作時，真的能夠將自己轉化為毫無情感和完全理性的機器嗎？我們可不這么認為。 品牌化與B2B公司相關嗎？微軟、IBM、通用、英特爾、思科系統(tǒng)、戴爾、甲骨文、SPA、西門子、聯(lián)邦快遞、波音——這些生動的例子共同展示了一個事實：B2B品牌也能成為世界上最強有力的品牌。盡管這些企業(yè)也涉及B2C細分市場，但其主要業(yè)務都集中在B2B領域。那么，為什么還有那么多B2B企業(yè)仍然拒絕這一自己原本可以擁有的寶貴財富呢？ 品牌到底意味著什么？首先，我們能夠告訴你它不是什么：它絕對不會刺激人們做出不理智的購買決策。我們周圍存在著這樣一種無形的觀念，品牌化常常被誤解甚至曲解為“使人們相信產(chǎn)品或服務比其真實的要好”。在市場營銷者中間流傳著一句老話：“沒有什么比好廣告能更快地毀掉一個壞產(chǎn)品的了。”沒有好的產(chǎn)品或服務，以及一個能夠維持它們的好組織，就不可能有好品牌。 品牌在B2B市場中與它們在B2C市場中一樣都服務于同樣的基本目標： 幫助顧客識別產(chǎn)品、服務和企業(yè)，并將它們與競爭者區(qū)別開來。品牌是傳播產(chǎn)品或服務所能夠提供的利益的、有效且引人注目的手段；品牌是質量、出身和性能的保證，故而能夠增加顧客的感知價值，減少購買決策所涉及的風險和復雜性。 品牌和品牌管理遠遠超越了消費品市場營銷者的傳統(tǒng)認識。對幾乎所有行業(yè)的公司而言，品牌變得越來越重要。為什么呢？原因只有一個，如今幾乎所有領域都出現(xiàn)了過量的選擇性。從特種鋼到軟件，幾乎所有產(chǎn)品的顧客都面臨著太多的供應者，多到?jīng)]有辦法一一認識他們，也很難徹底地審查他們。 因特網(wǎng)的發(fā)展進一步加劇了信息爆炸。在因特網(wǎng)中，所有的購買者或決策制定者，僅僅憑借一個小小的鼠標，就能夠隨時隨地面對大量選擇。倘若沒有值得信賴的品牌作為標準，即使在不去主動搜尋的情況下，過量的信息也會使購買者感到筋疲力盡。品牌提供了導向，為顧客和“品牌的父母”——擁有品牌的公司——帶來多種利益和優(yōu)勢。品牌在全球經(jīng)濟中扮演著產(chǎn)品、服務或企業(yè)的使者，促進新市場的開發(fā)。 B2B品牌化的另一個重要方面是，品牌不僅僅影響你的顧客，而且影響著所有的利益相關者——投資者、員工、伙伴、供應商、競爭者、管制者或者當?shù)厣鐓^(qū)的成員。例如，通過妥善管理的品牌，企業(yè)就能夠獲得渠道商充分的支持。 關于品牌最大的誤解莫過于，品牌化只適用于消費者產(chǎn)品，而在B2B中是浪費。除此之外，還存在其他一些關于B2B品牌化和一般品牌化的常見誤解。一種普遍的誤解是，“品牌”只是一個名稱和標識，這是絕對錯誤的，品牌化決不僅僅是為產(chǎn)品或服務附上一個品牌名稱和標識。 花一點時間，試想一下“品牌”對你個人意味著什么。毫無疑問，進入你腦海的是某種產(chǎn)品、品牌名稱、標志，也許甚至是聲音。許多人認為這就是品牌定義的全部了。但是與這些產(chǎn)品、品牌、公司相聯(lián)系的情感和聯(lián)想如何呢？你讀到的有關它們的文章如何呢？這些產(chǎn)品、品牌、公司帶給你什么體驗？這類問題還可以有很多很多。品牌是一種無形的概念。為了簡單化并使之易于掌握，品牌常常被等同于用于支持它的、更加有形的市場營銷傳播元素——廣告、標志、符號、聲音等等，但是，品牌遠不止這些，品牌應該是： 品牌是一種承諾； 品牌是人們感知到的全部——你看到、聽到、讀到、知道、感到和想到的，關于一種產(chǎn)品、服務或企業(yè)的所有內容； 品牌基于過去的體驗、聯(lián)想和對未來的預期，在消費者心目中占據(jù)一種與眾不同的位置。 品牌是表達屬性、利益、信念和價值的捷徑，能夠產(chǎn)生差異、減少復雜性和簡化決策制定過程。 綜合以上因素，我們的思路就清楚多了：品牌不能僅僅依靠創(chuàng)造奇妙的廣告來建立。如果你將“品牌”概念理解為對顧客的一種承諾，顯然，唯有持續(xù)一致地按你所承諾的遞送價值，它才能夠有生命力。當然，我們需要清晰地界定品牌承諾，使之具有關聯(lián)性和意義，而不是用夸大的市場營銷承諾來造成顧客的誤解。 關于品牌化的另一個更深的誤解是，將品牌化視為市場營銷管理中很不起眼的一小部分。這顯然不對！既然品牌體現(xiàn)在公司所做的每一件事情中，全方位的品牌化方法要求戰(zhàn)略性視角。這就意味著，品牌化永遠應該從企業(yè)高層開始。要想使品牌化努力取得成功，僅僅任命一位品牌經(jīng)理，采用公司內部典型的短期工作標準是不夠的。 建立、推廣、支持和保護強勢品牌，是從首席執(zhí)行官開始的自上而下的全員工作。領導者的積極參與不可缺少，因為他們是驅動品牌化努力的最終支持力量。品牌和品牌資產(chǎn)應該被視為企業(yè)的戰(zhàn)略性資產(chǎn)，是競爭優(yōu)勢和長期盈利性的基礎，事實上它們也的確如此。將品牌和企業(yè)戰(zhàn)略相匹配非常關鍵，只有在組織高層管理者的嚴格監(jiān)管和推動下，品牌戰(zhàn)略才可能實現(xiàn)。任命一位品牌副總裁、一位專門負責品牌管理的人是一項重要舉措。不論其實際頭銜是什么，這個人應該是為保持品牌活力而采取必要行動的人。 B2B品牌倡導者認為，品牌真正的重要性在B2B領域中還沒有得到充分的認識。麥肯錫公司就是其中之一。它與一家德國市場營銷研究機構合作，考察和分析德國B2B市場中品牌的重要性和相關性。研究結果發(fā)現(xiàn)，在B2B市場中，品牌最重要的功能包括： 增加信息效率； 降低風險； 增加價值/創(chuàng)造形象利益。 我們不能保證企業(yè)在執(zhí)行整體品牌戰(zhàn)略之后就能取得立竿見影的利益。既然品牌化要求一定規(guī)模的投資，利潤反而可能在短期出現(xiàn)下降。品牌建設以創(chuàng)造無形資產(chǎn)為長期目的，并不意味著增加短期銷售數(shù)量。 20世紀80年代，個人電腦逐漸進入消費者家庭。當時，該行業(yè)中知名度高的品牌是那些像IBM、蘋果、惠普這樣的電腦生產(chǎn)商。除此之外，只有最精通電腦的使用者才知道自己的機器中使用了何種微處理芯片，更不用說是誰生產(chǎn)的了。1989年，當英特爾決定將其處理器品片化后，這一切發(fā)生了變化。由于技術的加速進步和消費者市場中持續(xù)增長的銷量，公司決定聚集于最終用戶。他們意識到建立一個品牌是在競爭中保持領先的唯一出路。今天，英特爾已經(jīng)成為由強勢品牌支持和推動的、半導體技術和生產(chǎn)的領導者，品牌是其近乎無懈可擊的競爭優(yōu)勢。
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