愛華網(wǎng)???? 據(jù)天貓新浪微博發(fā)布公告稱，11.11購(gòu)物狂歡節(jié)支付寶總銷售額191億元，其中天貓132億元，淘寶59億元。京東商城、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚桃操嵉门铦M缽滿。從網(wǎng)絡(luò)電商銷售的品類我們不難看出，衣服、化妝品、3C小家電等產(chǎn)品依然占很大一部分，大家電購(gòu)買相對(duì)較少。消費(fèi)者購(gòu)買一件功能單一的產(chǎn)品，很可能就會(huì)選擇在網(wǎng)上的電商平臺(tái)購(gòu)買，非理性購(gòu)買占比很大。而對(duì)于電視機(jī)尤其是如今的云電視而言，消費(fèi)者在購(gòu)買的時(shí)候如果不真正的體驗(yàn)一下是不會(huì)輕易購(gòu)買的，理性消費(fèi)占比較大。線下實(shí)體店的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)也恰是線上電商平臺(tái)所缺失的。所以說，線下實(shí)體店與線上電商競(jìng)爭(zhēng)利器就是“完美體驗(yàn)”——體驗(yàn)式營(yíng)銷。 體驗(yàn)式營(yíng)銷是線下店競(jìng)爭(zhēng)線上店的利器，原因有三。 現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)更放心 如今的電商平臺(tái)，商品品類繁多、品牌眾多，琳瑯滿目的產(chǎn)品看得消費(fèi)者眼花繚亂。電商平臺(tái)中，消費(fèi)者與導(dǎo)購(gòu)員之間的互動(dòng)僅限于及時(shí)通訊軟件；對(duì)商品的了解，僅限于網(wǎng)店上的圖片。藍(lán)色有多藍(lán)、5寸是多大，我相信很多網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者都不是很清楚。網(wǎng)店對(duì)于產(chǎn)品的介紹是單向性的，消費(fèi)者只能看，沒法問。即使問店主，也因?yàn)闆]接觸到實(shí)際產(chǎn)品，只能問一些不痛不癢的問題。 對(duì)于云電視等大家電來說，任何一個(gè)消費(fèi)者在購(gòu)買的時(shí)候都會(huì)精挑細(xì)選、仔細(xì)斟酌再購(gòu)買，理性購(gòu)買占比更大。 現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)式營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)此時(shí)就顯現(xiàn)出來了，現(xiàn)場(chǎng)操作可以讓消費(fèi)者對(duì)自己即將購(gòu)買的產(chǎn)品有全面的認(rèn)識(shí)，從而選擇購(gòu)買。 理性購(gòu)買的消費(fèi)者向來是不會(huì)購(gòu)買沒有接觸過的產(chǎn)品。
現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)有利于進(jìn)一步導(dǎo)購(gòu) 網(wǎng)絡(luò)是虛擬的，消費(fèi)者與店主之間的交流也是虛擬的。這樣虛擬的溝通使得消費(fèi)者與店主有著很嚴(yán)重的距離感。店主也只能通過文字、圖片等簡(jiǎn)單的手段向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品。而且，一個(gè)店主很可能同時(shí)與多個(gè)消費(fèi)者溝通，每個(gè)溝通都是孤立的，意味著店主需要同時(shí)做很多事情。這樣的話，每一個(gè)溝通都會(huì)顯得無(wú)力。 線下體驗(yàn)則不同，一個(gè)導(dǎo)購(gòu)員可以同時(shí)將內(nèi)容傳遞給每一個(gè)在場(chǎng)的消費(fèi)者，消費(fèi)者也可以互相溝通、互相影響。同時(shí)，導(dǎo)購(gòu)員在引導(dǎo)消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的同時(shí)，可以針對(duì)消費(fèi)者本身做引導(dǎo)性購(gòu)買。有研究表明，在實(shí)體店中，促銷員同時(shí)向多個(gè)意向客戶推薦產(chǎn)品的時(shí)候，購(gòu)買成功率遠(yuǎn)比分別向單獨(dú)意向客戶推薦成功率高。 現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)貼近生活 不少人都有這樣的經(jīng)歷，在網(wǎng)上看得很滿意，買到家之后就會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣那樣的問題，而這些問題在使用之前一直都被我們忽略掉。 如今的線上電商平臺(tái)也在致力于研發(fā)消費(fèi)者體驗(yàn)功能，即在構(gòu)建一個(gè)模擬試用空間，力求讓消費(fèi)者體驗(yàn)到產(chǎn)品的真實(shí)功能?？墒菬o(wú)論這個(gè)模擬空間做得再逼真，消費(fèi)者依然無(wú)法在虛擬空間體驗(yàn)商品100%的特性。 而線下的實(shí)體店則不同，實(shí)體機(jī)器就在這里。消費(fèi)者可以在線下實(shí)體店看得見、摸得到、用得了任何一個(gè)他想購(gòu)買的產(chǎn)品。以云電視的云搜索為例，最直接最有效的辦法還是線下體驗(yàn)，來到任何一家經(jīng)營(yíng)云電視的實(shí)體店現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)一番，什么問題都能解決掉。 在市場(chǎng)調(diào)研過程中，我們發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是美蘇（國(guó)美，蘇寧）還是大商超的電視機(jī)區(qū)域，導(dǎo)購(gòu)員對(duì)于云電視的操作水平有限，甚至不會(huì)操作。部分導(dǎo)購(gòu)員只是拿著宣傳單頁(yè)對(duì)著我們機(jī)械地講解，大大降低“云電視”的實(shí)際體驗(yàn)性。 相對(duì)火爆的電商平臺(tái)，線下實(shí)體店確實(shí)要冷清一點(diǎn)。但是，不同的消費(fèi)者需求決定著，網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)無(wú)法取代實(shí)體店。所以，對(duì)于美蘇而言，可以適當(dāng)收縮線下實(shí)體店，但不能放棄。體驗(yàn)式營(yíng)銷是如今線下實(shí)體店對(duì)抗網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)的一大利器，好好把握。
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