???? 娃哈哈啟力:有氣無力 娃哈哈是飲品行業(yè)的模范,品類區(qū)隔策劃讓兒童AD鈣奶、爽歪歪已是家喻戶曉,營養(yǎng)快線更是讓娃哈哈的品類區(qū)隔策劃達到頂點,但娃哈哈光環(huán)再多也無法掩蓋她諸多失敗的品類策劃,知名的、不知名的,盈利的、不盈利的,已出局的或將要出局的眾多。目前正以海陸空立體攻勢全面開戰(zhàn)并捷報頻傳的功能保健品類飲品"啟力",我認為是一個不成功的品類區(qū)隔策劃,將會成為娃哈哈下一個出局的產(chǎn)品。 當然,我如此認為并非在否認娃哈哈的成功,更沒有任何攻擊、唱衰她的意思,雖然啟力產(chǎn)品的策劃暫時還不能說慘敗,但絕說上成功。從品類區(qū)隔到宣傳至少暴露出三大無力病灶: 一、品名無力 好的產(chǎn)品名可以大大提升產(chǎn)品的成功機率,音譯外來品牌如汽車的寶馬、奔馳等,鞋類的耐克、阿的達斯等其成功雖不全歸功于好名字,卻離不開這些通俗、又較好表現(xiàn)了產(chǎn)品特點的好名字。啟力產(chǎn)品名想昭示出產(chǎn)品可激發(fā)能量,充滿力量的內在特點,只是不小心落入流俗了,不僅不能展示出產(chǎn)品的特點,相反讓人第一想到的是"起立",好好的坐著不舒服,總是想起立干嗎呢,人家會說有病不,一點內涵都沒有! 人如其名,名不副實是對名字與產(chǎn)品關聯(lián)的一個客觀描述,產(chǎn)品命名對產(chǎn)品生命力影響的重要性不言而喻,但山寨,嘩眾取寵的命名,只會與市場越來越遠,出局的機率越來越大。 也許啟力的策劃者是想學最惡俗的腦白金廣告一樣讓惡俗的產(chǎn)品名帶來銷售奇跡,只是時過境遷,流俗,山寨已不流行了,對此消費者會用行動告訴你,我是來打醬油的,于商家,花血本傷筋動骨地整個讓消費者打醬油的產(chǎn)品是不是太浪費銀子了。消費漸歸理性時,消費者需要的是有質感、有品味、有檔次及有內涵的產(chǎn)品,策劃仍停留在曾經(jīng)的故事上,不免有些不合時宜,孤芳自賞,自命不凡。 品類區(qū)隔成功的有娃哈哈自己的營養(yǎng)快線,還有寶礦力,均是無中生有又符合常規(guī)的品類,其成功的產(chǎn)品命名為她們今天出色的市場成績立下了赫赫戰(zhàn)功??墒菃⒘Σ粌H不能讓產(chǎn)品與紅牛、佳得樂、脈動等功能飲品有明唽、直觀的區(qū)隔信息傳遞,倒是讓三歲小孩都會產(chǎn)生莞爾一笑的"起立"效果,是喜是悲,讓市場回答去吧。 二、定位無力 啟力的產(chǎn)品定位是:提神不傷身的正宗保健功能飲料,其傳遞的信息有四個:提神、不傷身、正宗、保健功能??梢钥隙ǖ氖谴硕ㄎ挥幸皇帏B之意,最核心的有兩點:突出自身產(chǎn)品的優(yōu)勢,間接攻擊對手的不足。但我只能說這是用心良苦的一廂情愿,冗長,無序,且犯了一個嚴重的策劃錯誤:一個產(chǎn)品信息傳遞不宜超過三個。 明眼人一看就知道啟力的定位就是劍指對手,并告訴消費者,其它的功能飲料有添加對人體有害的XXX,而啟力沒有,所以提神不傷身,以此來達到區(qū)隔品類的目的??晌也⒉徽J為如此的定位就可達到區(qū)隔同類的目標,相反我倒是感受到了對其它產(chǎn)品的間接宣傳效果。同時啟力這種猶抱琵琶半遮面的手法,不痛不癢的攻擊,還不如直接向行業(yè)宣戰(zhàn)的定位好:啟力是第一家不添加或不含XXX有害物質的功能飲料。如飲用水的農(nóng)夫山泉以小白鼠的試驗向整個純凈水行業(yè)宣戰(zhàn),啤酒行業(yè)的金威以直接打出不含甲醛向整個啤酒行業(yè)宣傳,他們在遭到同行口誅筆伐的同時均賺得盆滿缽滿、名利雙收。 為概念散盡銀子不如認真分析切合產(chǎn)品本質的符號,如果這個不行你就兇狠點,干脆學人家農(nóng)夫山泉、參考人家金威啤酒、借鑒人家格蘭仕向行業(yè)開戰(zhàn),再說以娃哈哈的實力,向整個功能飲料行業(yè)挑戰(zhàn)又算什么呢?只是啟力的策劃看似強大的背后仍有諸多的虛弱,起而不立,起而無力,實是遺憾 。 可以說自己好,不要說對手壞,這是我們傳統(tǒng)的競爭理念,也符合中國儒家文化中提倡的君子之戰(zhàn)。不過市場競爭有別于人與人的交往,人與人交往有時講究得饒人處且饒人的君子之度,市場競爭卻必須敢于、善于硬球攻擊,能制對方于死地絕不要手軟,尤其是對于后來者,這種有顯蠻橫的定位攻更有價值,效果更佳,否則當你出局的一天就是對手開懷大笑的時候,N年后絕對不會再有人回頭感謝你當時的大度,饋助你。啟力這種纖纖君子的作法不僅不能讓消費對啟力產(chǎn)品產(chǎn)生好感,只會認為與其它有添加或含有對身體有害物質XXX的功能飲料是一丘之貉,如此還不如選擇老品牌,如佳得樂、紅牛等。 三、宣傳無力 俗語云:財大氣粗,用這個司來形容當下正熱火朝天的啟力實不為過。媒體、電視廣告、路演、促銷、扳手腕大賽、網(wǎng)絡軟文等幾乎無孔不入,無所不有,這種氣勢宏大的海陸空全面立體宣傳,彰顯出娃哈哈公司無比強大的實力,但我卻感覺是在空洞叫喧,折射出的卻是啟力產(chǎn)品的軟弱無力。 "正宗保健飲品",“緩解體力疲勞”及“增強免疫力",啟力的產(chǎn)品特點宣傳可以說是達到保健飲品的無縫覆蓋,一罐或一瓶就可達到“標本兼治”的效果。聽起來這些宣傳是如此的美麗、動聽,讓消費者感動,消費者不為此買單都要不行了!只是這種宣傳咋聽都有點類似于街邊牛皮癬式的醫(yī)療廣告,掌心大的地方可包治百病,你能信嗎,神才應你。 行業(yè)老大紅牛穩(wěn)坐一線品牌十幾年,“困了,累了喝紅?!币不旧险紦?jù)了大部份消者的心知,啟力以正宗和非正宗來對撞老大,真宗訴求并不能讓消費者相信紅牛是不真宗的,且以真宗非真宗為區(qū)別,倒有點此地無銀三百兩,故弄玄虛之嫌,同時標本兼治并沒有把復雜的概念簡單化,因為免疫力、標本這類專業(yè)的醫(yī)用詞匯只會讓消費者更迷糊,還會產(chǎn)生是藥還是飲料的狐疑。

"解渴就喝怡寶",這是飲用水行業(yè)前幾年白日化競爭下的一個最亮點的宣傳,也是最成功的一個宣傳,簡單、直接。這也讓怡寶在挖地九尺為概念狂的水行業(yè)獨樹一幟,也得到了消費者的共鳴和認同,市場戰(zhàn)績更是一騎絕塵,由幾年前的華南一虎一躍成為全國飲水幾虎。啟力的宣傳想傳遞的信息太多,卻不能簡單、直接地傳遞產(chǎn)品本身的區(qū)隔性特點,且與聚焦宣傳的傳播原則相去甚遠,達到預期宣傳效果的可能性幾乎不可能,除了娛樂下觀眾,我想不出可為實際的銷量帶來多少的助力。 簡單就是好,就是美,也最有生命力,達芬奇的畫很復雜嗎,徐悲鴻就是簡單的馬畫,可他們都能成為藝術珍品。為概念而營銷其實是營銷的誤區(qū),我們在為概念絞盡腦汁時已被概念綁架了思維,永遠都找不到符合事物本質的符號,讓我們變得很囧。啟力產(chǎn)品再如何的功能也還只是罐飲料而已,哪么復雜的功能宣傳只會讓消費者懷疑,啟力是飲料還是藥啊,是藥三份毒嘛,且如此神奇,天曉得你啟力是神馬東東,甚至會讓消費者給啟力貼上個標簽----不要迷戀哥,哥只是個傳說! 同時網(wǎng)絡上無處不在的勝利數(shù)據(jù)和可喜戰(zhàn)報好象在告訴娃姶姶的宗先生,江山幾定,只待清收銀兩了。不過稍懂行點的人都知道,哪些都是策劃案的宣傳內容之一,都是拿人錢財為人辦事的水軍們的戰(zhàn)果,只是在自欺欺人而已。 路人皆知,娃哈哈最核心的優(yōu)勢:一是渠道管控力(應該說是后天自己逐步建立起來的,但目前肯定是),二是品類開發(fā)力,三是強大的資金??梢院啦豢鋸埖卣f,以娃哈哈強大的渠道優(yōu)勢,產(chǎn)品的鋪貨率幾乎可達百分百,但動銷力、重購力呢?只要我們有心下到市場,到你身邊的便利店,中小批發(fā)部,問問看看就會發(fā)現(xiàn)啟力在市場中的真實銷售狀況,怎一個"冷"字了得。 據(jù)說啟力產(chǎn)品的策劃人是自稱娃哈哈掌門人宗慶后先生欽點的人物,但拿如此的策劃成果回饋宗先生,至少于我會感到滿面無光。如此堪憂的產(chǎn)品策劃案想獲得AD鈣奶、營養(yǎng)快線一樣奇跡的銷售難如登天,更不可能改變目前功能飲料巨頭紅牛近70%市場份額的局面。當然,娃哈哈并不差錢,大不了讓啟力與激活一起在雪窖里偎依而寂罷了,娃哈哈仍是富得流油的飲料巨人,我們仍是一幫局外品頭論足的斯們,僅此爾爾!
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