愛華網(wǎng)???? 娃哈哈啟力：有氣無力 娃哈哈是飲品行業(yè)的模范，品類區(qū)隔策劃讓兒童AD鈣奶、爽歪歪已是家喻戶曉，營養(yǎng)快線更是讓娃哈哈的品類區(qū)隔策劃達到頂點，但娃哈哈光環(huán)再多也無法掩蓋她諸多失敗的品類策劃，知名的、不知名的，盈利的、不盈利的，已出局的或將要出局的眾多。目前正以海陸空立體攻勢全面開戰(zhàn)并捷報頻傳的功能保健品類飲品"啟力"，我認為是一個不成功的品類區(qū)隔策劃，將會成為娃哈哈下一個出局的產(chǎn)品。 當然，我如此認為并非在否認娃哈哈的成功，更沒有任何攻擊、唱衰她的意思，雖然啟力產(chǎn)品的策劃暫時還不能說慘敗，但絕說上成功。從品類區(qū)隔到宣傳至少暴露出三大無力病灶： 一、品名無力 好的產(chǎn)品名可以大大提升產(chǎn)品的成功機率，音譯外來品牌如汽車的寶馬、奔馳等，鞋類的耐克、阿的達斯等其成功雖不全歸功于好名字，卻離不開這些通俗、又較好表現(xiàn)了產(chǎn)品特點的好名字。啟力產(chǎn)品名想昭示出產(chǎn)品可激發(fā)能量，充滿力量的內在特點，只是不小心落入流俗了，不僅不能展示出產(chǎn)品的特點，相反讓人第一想到的是"起立"，好好的坐著不舒服，總是想起立干嗎呢，人家會說有病不，一點內涵都沒有！ 人如其名，名不副實是對名字與產(chǎn)品關聯(lián)的一個客觀描述，產(chǎn)品命名對產(chǎn)品生命力影響的重要性不言而喻，但山寨，嘩眾取寵的命名，只會與市場越來越遠，出局的機率越來越大。 也許啟力的策劃者是想學最惡俗的腦白金廣告一樣讓惡俗的產(chǎn)品名帶來銷售奇跡，只是時過境遷，流俗，山寨已不流行了，對此消費者會用行動告訴你，我是來打醬油的，于商家，花血本傷筋動骨地整個讓消費者打醬油的產(chǎn)品是不是太浪費銀子了。消費漸歸理性時，消費者需要的是有質感、有品味、有檔次及有內涵的產(chǎn)品，策劃仍停留在曾經(jīng)的故事上，不免有些不合時宜，孤芳自賞，自命不凡。 品類區(qū)隔成功的有娃哈哈自己的營養(yǎng)快線，還有寶礦力，均是無中生有又符合常規(guī)的品類，其成功的產(chǎn)品命名為她們今天出色的市場成績立下了赫赫戰(zhàn)功?？墒菃⒘Σ粌H不能讓產(chǎn)品與紅牛、佳得樂、脈動等功能飲品有明唽、直觀的區(qū)隔信息傳遞，倒是讓三歲小孩都會產(chǎn)生莞爾一笑的"起立"效果，是喜是悲，讓市場回答去吧。 二、定位無力 啟力的產(chǎn)品定位是：提神不傷身的正宗保健功能飲料，其傳遞的信息有四個：提神、不傷身、正宗、保健功能?？梢钥隙ǖ氖谴硕ㄎ挥幸皇帏B之意，最核心的有兩點：突出自身產(chǎn)品的優(yōu)勢，間接攻擊對手的不足。但我只能說這是用心良苦的一廂情愿，冗長，無序，且犯了一個嚴重的策劃錯誤：一個產(chǎn)品信息傳遞不宜超過三個。 明眼人一看就知道啟力的定位就是劍指對手，并告訴消費者，其它的功能飲料有添加對人體有害的XXX，而啟力沒有，所以提神不傷身，以此來達到區(qū)隔品類的目的?？晌也⒉徽J為如此的定位就可達到區(qū)隔同類的目標，相反我倒是感受到了對其它產(chǎn)品的間接宣傳效果。同時啟力這種猶抱琵琶半遮面的手法，不痛不癢的攻擊，還不如直接向行業(yè)宣戰(zhàn)的定位好：啟力是第一家不添加或不含XXX有害物質的功能飲料。如飲用水的農(nóng)夫山泉以小白鼠的試驗向整個純凈水行業(yè)宣戰(zhàn)，啤酒行業(yè)的金威以直接打出不含甲醛向整個啤酒行業(yè)宣傳，他們在遭到同行口誅筆伐的同時均賺得盆滿缽滿、名利雙收。 為概念散盡銀子不如認真分析切合產(chǎn)品本質的符號，如果這個不行你就兇狠點，干脆學人家農(nóng)夫山泉、參考人家金威啤酒、借鑒人家格蘭仕向行業(yè)開戰(zhàn)，再說以娃哈哈的實力，向整個功能飲料行業(yè)挑戰(zhàn)又算什么呢？只是啟力的策劃看似強大的背后仍有諸多的虛弱，起而不立，起而無力，實是遺憾 。 可以說自己好，不要說對手壞，這是我們傳統(tǒng)的競爭理念，也符合中國儒家文化中提倡的君子之戰(zhàn)。不過市場競爭有別于人與人的交往，人與人交往有時講究得饒人處且饒人的君子之度，市場競爭卻必須敢于、善于硬球攻擊，能制對方于死地絕不要手軟，尤其是對于后來者，這種有顯蠻橫的定位攻更有價值，效果更佳，否則當你出局的一天就是對手開懷大笑的時候，N年后絕對不會再有人回頭感謝你當時的大度，饋助你。啟力這種纖纖君子的作法不僅不能讓消費對啟力產(chǎn)品產(chǎn)生好感，只會認為與其它有添加或含有對身體有害物質XXX的功能飲料是一丘之貉，如此還不如選擇老品牌，如佳得樂、紅牛等。 三、宣傳無力 俗語云：財大氣粗，用這個司來形容當下正熱火朝天的啟力實不為過。媒體、電視廣告、路演、促銷、扳手腕大賽、網(wǎng)絡軟文等幾乎無孔不入，無所不有，這種氣勢宏大的海陸空全面立體宣傳，彰顯出娃哈哈公司無比強大的實力，但我卻感覺是在空洞叫喧，折射出的卻是啟力產(chǎn)品的軟弱無力。 "正宗保健飲品"，“緩解體力疲勞”及“增強免疫力"，啟力的產(chǎn)品特點宣傳可以說是達到保健飲品的無縫覆蓋，一罐或一瓶就可達到“標本兼治”的效果。聽起來這些宣傳是如此的美麗、動聽，讓消費者感動，消費者不為此買單都要不行了！只是這種宣傳咋聽都有點類似于街邊牛皮癬式的醫(yī)療廣告，掌心大的地方可包治百病，你能信嗎，神才應你。 行業(yè)老大紅牛穩(wěn)坐一線品牌十幾年，“困了，累了喝紅?！币不旧险紦?jù)了大部份消者的心知，啟力以正宗和非正宗來對撞老大，真宗訴求并不能讓消費者相信紅牛是不真宗的，且以真宗非真宗為區(qū)別，倒有點此地無銀三百兩，故弄玄虛之嫌，同時標本兼治并沒有把復雜的概念簡單化，因為免疫力、標本這類專業(yè)的醫(yī)用詞匯只會讓消費者更迷糊，還會產(chǎn)生是藥還是飲料的狐疑。
"解渴就喝怡寶"，這是飲用水行業(yè)前幾年白日化競爭下的一個最亮點的宣傳，也是最成功的一個宣傳，簡單、直接。這也讓怡寶在挖地九尺為概念狂的水行業(yè)獨樹一幟，也得到了消費者的共鳴和認同，市場戰(zhàn)績更是一騎絕塵，由幾年前的華南一虎一躍成為全國飲水幾虎。啟力的宣傳想傳遞的信息太多，卻不能簡單、直接地傳遞產(chǎn)品本身的區(qū)隔性特點，且與聚焦宣傳的傳播原則相去甚遠，達到預期宣傳效果的可能性幾乎不可能，除了娛樂下觀眾，我想不出可為實際的銷量帶來多少的助力。 簡單就是好，就是美，也最有生命力，達芬奇的畫很復雜嗎，徐悲鴻就是簡單的馬畫，可他們都能成為藝術珍品。為概念而營銷其實是營銷的誤區(qū)，我們在為概念絞盡腦汁時已被概念綁架了思維，永遠都找不到符合事物本質的符號，讓我們變得很囧。啟力產(chǎn)品再如何的功能也還只是罐飲料而已，哪么復雜的功能宣傳只會讓消費者懷疑，啟力是飲料還是藥啊，是藥三份毒嘛，且如此神奇，天曉得你啟力是神馬東東，甚至會讓消費者給啟力貼上個標簽----不要迷戀哥，哥只是個傳說！ 同時網(wǎng)絡上無處不在的勝利數(shù)據(jù)和可喜戰(zhàn)報好象在告訴娃姶姶的宗先生，江山幾定，只待清收銀兩了。不過稍懂行點的人都知道，哪些都是策劃案的宣傳內容之一，都是拿人錢財為人辦事的水軍們的戰(zhàn)果，只是在自欺欺人而已。 路人皆知，娃哈哈最核心的優(yōu)勢：一是渠道管控力（應該說是后天自己逐步建立起來的，但目前肯定是），二是品類開發(fā)力，三是強大的資金?？梢院啦豢鋸埖卣f，以娃哈哈強大的渠道優(yōu)勢，產(chǎn)品的鋪貨率幾乎可達百分百，但動銷力、重購力呢？只要我們有心下到市場，到你身邊的便利店，中小批發(fā)部，問問看看就會發(fā)現(xiàn)啟力在市場中的真實銷售狀況，怎一個"冷"字了得。 據(jù)說啟力產(chǎn)品的策劃人是自稱娃哈哈掌門人宗慶后先生欽點的人物，但拿如此的策劃成果回饋宗先生，至少于我會感到滿面無光。如此堪憂的產(chǎn)品策劃案想獲得AD鈣奶、營養(yǎng)快線一樣奇跡的銷售難如登天，更不可能改變目前功能飲料巨頭紅牛近70%市場份額的局面。當然，娃哈哈并不差錢，大不了讓啟力與激活一起在雪窖里偎依而寂罷了，娃哈哈仍是富得流油的飲料巨人，我們仍是一幫局外品頭論足的斯們，僅此爾爾！
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