愛華網(wǎng)???? 隨著湖南衛(wèi)視《我是歌手》的落幕，娃哈哈格瓦斯有望成為今年飲料市場最受關(guān)注的一款。作為娃哈哈集團(tuán)2013年力推的飲料新品，格瓦斯借助《我是歌手》節(jié)目的火爆，市場認(rèn)知度迅猛上升。 格瓦斯被譽(yù)為世界四大民族飲品之一，可謂出身高貴，再加上財(cái)大氣粗的娃哈哈集團(tuán)的大力推廣，市場前景似乎擁有無限可能。然而，《中國經(jīng)營報(bào)》記者在采訪了多位業(yè)內(nèi)人士及經(jīng)銷商后，他們反而認(rèn)為娃哈哈格瓦斯在產(chǎn)品定位方面并不清晰，與娃哈哈去年力推的啟力面臨著同樣的市場困難，前景堪憂。 新品押寶格瓦斯 娃哈哈董事長宗慶后親自對格瓦斯的投產(chǎn)工作進(jìn)行指導(dǎo)，可見其對這一新品的重視。 2012年，《中國好聲音》火了，也帶火了其贊助品牌加多寶。2013年伊始，《我是歌手》火了，但能否也帶火其贊助品牌娃哈哈格瓦斯，至今仍留有懸念。 借助《我是歌手》這一平臺，娃哈哈將其2013年的飲料新品——“格瓦斯”推到了消費(fèi)者面前。這是娃哈哈繼2012年大手筆推出功能性飲料“啟力”之后的又一力作，同時(shí)也是其寄予厚望的一款新品。娃哈哈集團(tuán)品牌總監(jiān)任威風(fēng)向記者確認(rèn)，格瓦斯是娃哈哈2013年主推、主打的產(chǎn)品。 資料顯示，“格瓦斯”取自俄語，譯為面包發(fā)酵釀制的飲料，為東歐及俄羅斯等區(qū)域的傳統(tǒng)飲品，擁有1000多年的歷史，與德國啤酒、美國可樂及保加利亞布扎一起被譽(yù)為世界四大民族飲品。此前，國內(nèi)已經(jīng)有企業(yè)將這一飲料品類引入國內(nèi)市場，并且在東北一帶受到歡迎，而全國各地的很多游客也紛紛把品嘗格瓦斯列入其到東北地區(qū)旅游必飲的飲料之一。 記者了解到，東北地區(qū)生產(chǎn)格瓦斯的企業(yè)數(shù)量很多，當(dāng)前市場上認(rèn)可度最高的為哈爾濱秋林里道斯食品有限責(zé)任公司(簡稱“秋林公司”)生產(chǎn)的格瓦斯。秋林公司副總經(jīng)理郭樹彬告訴記者，過去秋林公司有很多俄羅斯員工，他們非常喜歡格瓦斯這種飲料，秋林只是為員工生產(chǎn)少量的格瓦斯產(chǎn)品，后來看到這種產(chǎn)品很受市場歡迎，于是從2010年開始大規(guī)模生產(chǎn)，但是由于產(chǎn)量有限，年產(chǎn)能只有幾萬噸，年銷售額為2億多元，市場一直呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的狀態(tài)。 然而，因受制于產(chǎn)量，秋林格瓦斯的銷售網(wǎng)絡(luò)僅局限于黑龍江地區(qū)。郭樹彬表示，為了加大產(chǎn)量，公司已經(jīng)在天津開設(shè)了分廠，馬上還要在濟(jì)南設(shè)立工廠，以打開全國市場。 但是，正當(dāng)秋林公司躊躇滿志，準(zhǔn)備以格瓦斯打開步入全國飲料市場大門之際，娃哈哈格瓦斯橫空出世，強(qiáng)勢直鋪全國市場，走在了秋林公司前面。對于娃哈哈格瓦斯的產(chǎn)品及市場，郭樹彬表示不愿進(jìn)行評價(jià)。 記者從娃哈哈內(nèi)部了解到，在2012年經(jīng)銷商大會上，包括“非常格瓦斯”在內(nèi)的幾只全新概念產(chǎn)品受到歡迎，經(jīng)銷商紛紛報(bào)單，等待發(fā)貨。在訂貨會后，娃哈哈立即安排新品投產(chǎn)工作。由于東北市場對“格瓦斯”產(chǎn)品已有需求，所以娃哈哈將最早試制格瓦斯的分公司安排在了東北。據(jù)了解，黑龍江雙城分公司于2012年12月15日接到通知，進(jìn)行格瓦斯的生產(chǎn)，當(dāng)月19日格瓦斯即投產(chǎn)。 記者同時(shí)了解到，娃哈哈董事長宗慶后還親自對格瓦斯的投產(chǎn)工作進(jìn)行指導(dǎo)，可見其對新品的重視。對此，克里夫營銷學(xué)院品類戰(zhàn)略專家李亮認(rèn)為，飲料企業(yè)需要不斷有創(chuàng)新產(chǎn)品出現(xiàn)，但娃哈哈過度創(chuàng)新飲料品類的做法，卻使其創(chuàng)新之路受阻。比如，娃哈哈的非常咖啡可樂、啤兒茶爽等產(chǎn)品并不被市場所接受，就是因?yàn)槠溥`背分化原則，將兩種產(chǎn)品混搭。因此，娃哈哈才改變創(chuàng)新思路，選擇將已經(jīng)在區(qū)域受到歡迎的格瓦斯推向全國，其成功幾率要比自己研發(fā)出新產(chǎn)品并獲得成功的幾率高很多。但是新產(chǎn)品最終能否成功，還得看市場的接受程度。 在今天競爭激烈的飲料行業(yè)，一個(gè)暢銷品牌的生命周期已越來越短，這也逼著企業(yè)不斷地去推出新品。對于娃哈哈集團(tuán)的這一最新產(chǎn)品，博蓋咨詢董事總經(jīng)理高劍鋒認(rèn)為，在產(chǎn)品概念方面，“格瓦斯”與市面上的絕大多數(shù)飲料產(chǎn)品存在著較大的差異性，因此應(yīng)有足夠的市場想象空間。 大投入推動 和“啟力”一樣，娃哈哈在格瓦斯的推廣上采用大流通、大廣告的“快營銷”模式，而在渠道模式上，則離不開娃哈哈特有的聯(lián)銷體系。 中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華認(rèn)為，正如娃哈哈啟力借助《中國好聲音》聲名鵲起一樣，娃哈哈格瓦斯也意在借助《我是歌手》，迅速地被大眾所熟知。知名度的提高意味著潛在消費(fèi)人群會不斷增加，國內(nèi)市場也會對娃哈哈格瓦斯有一定的期待。 同去年全力打造的“啟力”一樣，娃哈哈在格瓦斯的推廣上也是采用大流通、大廣告的“快營銷”宣傳模式。所以，格瓦斯當(dāng)前正處于市場被迅速打開的狀態(tài)，但是市場容量能否增加仍是一個(gè)未知數(shù)。 據(jù)娃哈哈營銷部門負(fù)責(zé)人根據(jù)市場數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)預(yù)估，格瓦斯在2013年3~5月份的銷售量會在兩千萬箱左右。作為一個(gè)剛剛上市的新品，如能實(shí)現(xiàn)這一銷量確實(shí)喜人。 娃哈哈江蘇省蘇北片區(qū)銷售拓展隊(duì)長陳穎告訴記者，從今年1月份開始，格瓦斯被推向全國市場。在娃哈哈強(qiáng)勢的銷售網(wǎng)絡(luò)下，目前已經(jīng)鋪貨到了全國各地，加之贊助《我是歌手》的影響力，其產(chǎn)品銷售情況較好。“全國的報(bào)單量還是蠻高的，現(xiàn)在供貨都比較緊張?！?p> 同時(shí)，陳穎還透露，格瓦斯的銷售渠道正是借用了娃哈哈的全渠道。而娃哈哈渠道、網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)勢，離不開其被業(yè)界所稱道的聯(lián)銷體系。也就是通過保證金、銷售責(zé)任分區(qū)、價(jià)差分級和市場督導(dǎo)等方式，把渠道上各個(gè)層次的客戶整合進(jìn)企業(yè)的聯(lián)合銷售共同體內(nèi)，形成廠商利益聯(lián)合體。 但是，這個(gè)聯(lián)銷體需要娃哈哈有源源不斷的成功新品來拉動，否則聯(lián)銷體就會面臨考驗(yàn)。因?yàn)榻?jīng)銷商是需要利益維系的，如果利益的來源為利潤型產(chǎn)品，那么這個(gè)利潤型產(chǎn)品就是新品，越新越好，否則聯(lián)銷體就會面臨瓦解的風(fēng)險(xiǎn)。李亮進(jìn)一步向記者解釋：“在飲料行業(yè)，新品的利潤率是最高的。因?yàn)閯?chuàng)新產(chǎn)品一旦成功，就會有其他企業(yè)跟進(jìn)，久而久之就會造成利潤率的下降。所以，娃哈哈每年都會在全國或是區(qū)域推出30多個(gè)新品?！?p> 娃哈哈的北京經(jīng)銷商郭誠告訴記者，從去年格瓦斯上市以來，市場反映不錯(cuò)，與自己對這款產(chǎn)品的市場預(yù)期相吻合。“現(xiàn)在主要有330ml裝和500ml裝的兩個(gè)規(guī)格產(chǎn)品，其中330ml的比較受歡迎?！睋?jù)他介紹，廠家的貨會直接供應(yīng)給他們，而他們的出貨價(jià)為330ml裝的1元/瓶，如果從他這里拿了貨直接進(jìn)終端的話，以每瓶市場價(jià)3元的價(jià)格來算，一瓶就可以賺2塊錢。 “從我這里的情況來看，市場對這款產(chǎn)品的認(rèn)可度還是不錯(cuò)的。幾百件貨出去以后，一個(gè)星期就賣完了，僅這一個(gè)月我就已經(jīng)送出去3萬件貨了。”郭誠透露，“格瓦斯是新出來的產(chǎn)品，利潤要高一些，因此很多經(jīng)銷商都很喜歡，目前全國各地每天都有人在訂貨?！?p> 定位不明前景難料 轉(zhuǎn)眼要到夏季，城市里零售點(diǎn)的冰柜位置都是寸土寸金，格瓦斯能否在中間搶得一個(gè)擺放位置，現(xiàn)在還很難說。 李亮認(rèn)為，大量的廣告投放，是在為馬上到來的旺季做準(zhǔn)備，所以格瓦斯在今年能否取得成功，要到八九月份的才能揭曉。 但是，自娃哈哈格瓦斯推出后，就已經(jīng)飽受“定位不清”的質(zhì)疑。很多行業(yè)觀察人士對格瓦斯的發(fā)展前景表示了擔(dān)憂：啟力在高調(diào)上市的時(shí)候，雖然娃哈哈一開始公布了亮眼的銷售數(shù)字，但是一年時(shí)間下來，其市場反映并不理想。 簡愛華認(rèn)為，近幾年娃哈哈推出的新品，普遍都有市場定位不清晰的弊端。比如，啟力在上市初期，其廣告宣傳是將其優(yōu)點(diǎn)和賣點(diǎn)盡數(shù)擺出，并沒有準(zhǔn)確定位，從而導(dǎo)致啟力發(fā)展?jié)摿τ邢蕖Ｈ缃?，格瓦斯也同樣面臨著這些問題，產(chǎn)品可以用于宴請也可用于開車，模棱兩可的功能定位并不能得到消費(fèi)者的認(rèn)同。 另外，格瓦斯的消費(fèi)者群體定位也有些偏頗。簡愛華認(rèn)為，飲料消費(fèi)群體主要以青少年為主，然而格瓦斯則重在培養(yǎng)成熟穩(wěn)重的消費(fèi)群體，這種定位失誤在實(shí)質(zhì)上決定了其較短的生命周期?！巴薰?yīng)盡早更改營銷策略，避免使格瓦斯步啤兒茶爽后塵?！?p> 液體面包是娃哈哈對格瓦斯的定位，這一定位初看不錯(cuò)，但是仔細(xì)分析，“液體面包”站在了“普通面包”的對立面，這對于顧客的固有認(rèn)知來說，是一大挑戰(zhàn)。在他看來，娃哈哈格瓦斯和娃哈哈啟力一樣，產(chǎn)品都非常的棒，產(chǎn)品的創(chuàng)新和質(zhì)量等方面可以打95分，但這兩個(gè)子品牌的品牌定位都是60分左右。
“轉(zhuǎn)眼要到夏季，城市里零售點(diǎn)的冰柜位置都是寸土寸金，格瓦斯能否在其中搶得一個(gè)好的擺放位置，現(xiàn)在還很難說?！敝袊称飞虅?wù)研究院研究員朱丹蓬說。
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