愛華網(wǎng)???? 消費(fèi)者的大部分購(gòu)買行為，可能都無(wú)法確知其結(jié)果怎樣，購(gòu)買決策是否正確，而某些購(gòu)買行為的結(jié)果可能令消費(fèi)者不愉快。所以，消費(fèi)者購(gòu)買決策中隱含著對(duì)結(jié)果的不確定性，這種不確定性就是消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的感知，這就是感知風(fēng)險(xiǎn)的含義。 感知風(fēng)險(xiǎn)的存在會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，從而影響企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，服務(wù)業(yè)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的比重日趨提高，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇，在許多經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的地區(qū)，銀行、保險(xiǎn)、醫(yī)院、教育和民航等成熟服務(wù)行業(yè)正被市場(chǎng)增長(zhǎng)變緩和生產(chǎn)能力過(guò)剩所困擾。服務(wù)企業(yè)欲獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不要盲目采取營(yíng)銷舉措，可以從研究消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)入手，繼而研究化解消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的措施，贏得消費(fèi)者信賴。 一、服務(wù)業(yè)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的特點(diǎn) 服務(wù)購(gòu)買的感知風(fēng)險(xiǎn)一般大于有形產(chǎn)品購(gòu)買的感知風(fēng)險(xiǎn)，這是由服務(wù)消費(fèi)的特點(diǎn)決定的。 1、服務(wù)消費(fèi)依賴更少的購(gòu)前信息。這是服務(wù)消費(fèi)最為顯著的一個(gè)特征。首先，?服務(wù)的很多元素看不見。其次，顧客在購(gòu)買服務(wù)之前，往往不能肯定他能得到什么樣的服務(wù)。第三，顧客在接受服務(wù)后通常很難察覺(jué)或立即感受到服務(wù)的利益。 2、差異性。是指服務(wù)消費(fèi)每次服務(wù)帶給顧客的效用及顧客感知的服務(wù)質(zhì)量都可能存在差異，因此，服務(wù)消費(fèi)缺乏比較和維權(quán)的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)。 3、除很少的情況，一般服務(wù)沒(méi)有擔(dān)?；虮Ｕ?。不滿意的顧客不能退回一項(xiàng)服務(wù)，當(dāng)他意識(shí)到不滿時(shí)，他已經(jīng)消費(fèi)了這項(xiàng)服務(wù)。因此，服務(wù)消費(fèi)退賠維權(quán)的難度比較大。 4、許多服務(wù)具有高度技術(shù)性或?qū)I(yè)性。消費(fèi)者甚至在消費(fèi)服務(wù)之后，也不具備相關(guān)的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)來(lái)評(píng)價(jià)他們是否滿意。比如醫(yī)療手術(shù)。 5、服務(wù)的引發(fā)集小于有形產(chǎn)品的引發(fā)集。引發(fā)集是消費(fèi)者在購(gòu)買特定產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所能想起的，認(rèn)為可以選擇的企業(yè)或品牌。在購(gòu)買服務(wù)之前，消費(fèi)者難以充分了解各個(gè)服務(wù)提供者的情況。這樣就加大了消費(fèi)者服務(wù)消費(fèi)的盲目性。 6、服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)遠(yuǎn)比有形產(chǎn)品的定價(jià)更為困難。服務(wù)商品價(jià)格的上限和下限之間的定價(jià)區(qū)域一般要比有形商品的定價(jià)區(qū)域要寬，最低價(jià)格與最高價(jià)格的差距極大 。這種情況使消費(fèi)者更容易承受財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。 7、服務(wù)業(yè)消費(fèi)者對(duì)接受的服務(wù)沒(méi)有處置權(quán)。和有形產(chǎn)品消費(fèi)不同，服務(wù)消費(fèi)通常表現(xiàn)為銷售、生產(chǎn)和消費(fèi)同步進(jìn)行的過(guò)程，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)產(chǎn)品不存在處置行為，同時(shí)也談不上所有權(quán)。 二、消費(fèi)者對(duì)感知服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的一般反應(yīng) 相關(guān)研究表明消費(fèi)者一旦感知到某種風(fēng)險(xiǎn)的存在，就會(huì)產(chǎn)生焦慮，進(jìn)而會(huì)做出減少風(fēng)險(xiǎn)的相應(yīng)反應(yīng)。 1、接受廣告中有名人或?qū)＜彝扑]的服務(wù)企業(yè)。比如名人推薦的醫(yī)療機(jī)構(gòu)。 2、接受過(guò)去曾購(gòu)買，并感覺(jué)滿意的服務(wù)。 3、接受其中最有名的品牌，即名牌效應(yīng)。比如知名的快餐品牌。 4、在消費(fèi)者認(rèn)為可信賴的商店購(gòu)買，依賴于該商店的信譽(yù)。 5、初次先免費(fèi)或折價(jià)試用某消費(fèi)。 6、接受附有退錢保證的產(chǎn)品或服務(wù)。 7、接受政府部門認(rèn)證和檢驗(yàn)并認(rèn)可的服務(wù)。如星級(jí)酒店。5A風(fēng)景區(qū)等。 8、多到幾家商家，比較幾種不同產(chǎn)品或服務(wù)的特性。 9、信賴“一分錢一分貨”的格言，接受最貴的產(chǎn)品。比如洋快餐肯德基，雖然價(jià)格高，但是消費(fèi)者認(rèn)為品質(zhì)值得信賴。 10、從眾購(gòu)買。根據(jù)大多數(shù)人的選擇來(lái)做出購(gòu)買決定，這是很多消費(fèi)者減少感知風(fēng)險(xiǎn)的常用方法。即使這種決策不是最好的，也不至于是最糟糕的。 11、相信口碑 。探詢朋友對(duì)于產(chǎn)品的看法。 12、搜索盡量多的信息，降低感知上的不確定性。比如網(wǎng)上搜索各種服務(wù)評(píng)價(jià)等。 13、為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于無(wú)法確定的服務(wù)后果，消費(fèi)者可能盡量減少消費(fèi)行為或一次消費(fèi)數(shù)量。
14、盡量爭(zhēng)取減少付出，包括經(jīng)濟(jì)上的、時(shí)間上的、精神、身體等各方那個(gè)面。 基于上述研究，服務(wù)企業(yè)應(yīng)該采取多種積極的營(yíng)銷舉措以降低消費(fèi)者所感知到的各種風(fēng)險(xiǎn)，才能提高銷售額，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。 三、服務(wù)企業(yè)降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的營(yíng)銷措施 1、廣告不能夸大，否則會(huì)抬高消費(fèi)者的期望值 言過(guò)其實(shí)的廣告會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)廣告乃至商家的不信任感。要想降低消費(fèi)者的這種感知風(fēng)險(xiǎn)，建議所有的商家要避免使用夸大不實(shí)的廣告。 2、加強(qiáng)企業(yè)的道德建設(shè)。 企業(yè)的成敗在于細(xì)節(jié)，而細(xì)節(jié)掌握在每位員工手中。一個(gè)員工的不良行為會(huì)長(zhǎng)期影響企業(yè)的整體形象，從而加大消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感。因此，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，必須在企業(yè)內(nèi)部實(shí)施誠(chéng)信教育，提高企業(yè)全體員工的道德素質(zhì)。 3、準(zhǔn)確細(xì)分市場(chǎng)。 任何企業(yè)很難試圖生產(chǎn)一種產(chǎn)品或提供一項(xiàng)服務(wù)讓所有消費(fèi)者都滿意，因此必須對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確細(xì)分，選準(zhǔn)企業(yè)的目標(biāo)顧客群。服務(wù)企業(yè)需要認(rèn)定市場(chǎng)中最有吸引力的部分，有效地為他們服務(wù)從而創(chuàng)造巨大的利潤(rùn)。 4、創(chuàng)造消費(fèi)趨勢(shì)。 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者必須精心營(yíng)造出對(duì)銷售自己產(chǎn)品和服務(wù)有利的消費(fèi)觀念，并積極調(diào)動(dòng)各種手段來(lái)強(qiáng)調(diào)這種消費(fèi)觀念，使之變成一種社會(huì)時(shí)尚。這樣才能有效地減少與消除消費(fèi)者在購(gòu)買本企業(yè)服務(wù)時(shí)所承擔(dān)的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。比如醫(yī)療美容在韓國(guó)就成為時(shí)尚。 5、加強(qiáng)有形證據(jù)管理。 要切實(shí)做好有形要素的管理工作，如服務(wù)環(huán)境、地理位置、價(jià)格、員工、店徽、商標(biāo)和服務(wù)設(shè)備等。以便能有效地向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，吸引目標(biāo)客源，因?yàn)榱己枚暾挠行我啬軌蛩茉炱髽I(yè)優(yōu)秀的市場(chǎng)形象。 6、加強(qiáng)搜索功能，擴(kuò)大引發(fā)集。 現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)和視頻技術(shù)使服務(wù)性企業(yè)不再有話難說(shuō)，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行視頻宣傳和互動(dòng)，加上顧客的評(píng)價(jià)，大大加強(qiáng)搜索功能，擴(kuò)大引發(fā)集。比如各種網(wǎng)店就是如此。 7誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，樹立品牌 服務(wù)企業(yè)不能搞一錘子買賣，或者虎頭蛇尾。因?yàn)楝F(xiàn)代社會(huì)資信如此發(fā)達(dá)，信譽(yù)樹立難毀掉易，一旦有顧客不滿意就很快傳播開來(lái)，再想挽回就很難。 參考文獻(xiàn)： 1.劉洪娜.基于顧客感知的飯店品牌形象塑造 中國(guó)海洋大學(xué), 2008 2.曹星. 消費(fèi)者感知與品牌形象塑造互動(dòng)關(guān)系分析 大理學(xué)院學(xué)報(bào), 2006 3.吳欣娟. 消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)和減少風(fēng)險(xiǎn)策略研究 西南交通大學(xué), 2005
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