愛華網(wǎng)1.感知風(fēng)險(xiǎn)的含義
1960年哈佛大學(xué)學(xué)者鮑爾 (Raymond A.Bauer)首次將“感知風(fēng)險(xiǎn)(perceived risk)”的概念從心理學(xué)引入消費(fèi)者行為學(xué)研究。鮑爾對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的最初陳述是這樣的：“消費(fèi)者的所有行為都會(huì)產(chǎn)生其自身無法準(zhǔn)確預(yù)見的后果，而且其中部分后果很可能是令人不愉快的，所以從這個(gè)意義上講，消費(fèi)者的行為涉及到風(fēng)險(xiǎn)”。Mitchell認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者“主觀確定的對(duì)損失的預(yù)期”。感知風(fēng)險(xiǎn)在解釋消費(fèi)者行為方面主要是將消費(fèi)者行為看作是一種承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的行為，也就是說消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策時(shí)無法確定決策的結(jié)果，這種結(jié)果的不確定性中就隱含著風(fēng)險(xiǎn)。由于消費(fèi)者的所有行為都可能涉及到風(fēng)險(xiǎn)，因此，在西方感知風(fēng)險(xiǎn)研究的應(yīng)用非常廣泛。 鮑爾認(rèn)為“感知風(fēng)險(xiǎn)”包括兩個(gè)因素：(1)決策結(jié)果的不確定性，例如：買了一臺(tái)筆記本電腦，可能它的性能很好，也可能存在一些問題，比如常常莫名其妙地死機(jī)，運(yùn)行速度慢等等。(2)錯(cuò)誤決策后果的嚴(yán)重性，亦即可能損失的重要性，例如：如果買的這臺(tái)筆記本電腦總是出現(xiàn)問題，會(huì)不會(huì)影響工作效率，會(huì)不會(huì)造成工作的失誤，會(huì)不會(huì)因?yàn)橘I了這臺(tái)糟糕的電腦而受到家人、朋友、同事的嘲笑? 鮑爾還特別強(qiáng)調(diào)“感知風(fēng)險(xiǎn)”的主觀性，即它是消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品過程中對(duì)遇到的各種客觀風(fēng)險(xiǎn)的心理感受和主觀認(rèn)識(shí)。鮑爾在引入感知風(fēng)險(xiǎn)這一概念時(shí)稱，他只關(guān)心主觀風(fēng)險(xiǎn)(即感知風(fēng)險(xiǎn))，而不關(guān)心真實(shí)世界的風(fēng)險(xiǎn) (即客觀風(fēng)險(xiǎn))。 2.感知風(fēng)險(xiǎn)的維度 感知風(fēng)險(xiǎn)的維度是指感知風(fēng)險(xiǎn)包含哪些具體內(nèi)容或者有哪些類型。 Jacoby和Kaplan在1972年的研究中，以148名學(xué)生對(duì)12種不同消費(fèi)品的感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了測(cè)量，結(jié)果他們發(fā)現(xiàn)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)這五個(gè)維度解釋了總體風(fēng)險(xiǎn) 61.5%的變異量。
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Bettman(1973)將感知風(fēng)險(xiǎn)分為固有風(fēng)險(xiǎn)(inherent risk)和處理過的風(fēng)險(xiǎn)(handled risk)。固有風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者感知到的某一產(chǎn)品類別所具有的潛在風(fēng)險(xiǎn)。處理過的風(fēng)險(xiǎn)是當(dāng)消費(fèi)者在產(chǎn)品類別中選擇某一品牌時(shí)感知到的風(fēng)險(xiǎn)，它包含特定品牌的信息。比如，消費(fèi)者在購(gòu)買藥品阿司匹林時(shí)會(huì)感覺有風(fēng)險(xiǎn)，但是當(dāng)他購(gòu)買自己喜好的品牌時(shí)就很放心。這里的固有風(fēng)險(xiǎn)比較高，而處理過的風(fēng)險(xiǎn)可能很低。當(dāng)消費(fèi)者沒有任何產(chǎn)品信息時(shí)固有風(fēng)險(xiǎn)和處理過的風(fēng)險(xiǎn)是一樣的。 1993年，Stone和Gronhaug在研究中驗(yàn)證了財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)這六個(gè)風(fēng)險(xiǎn)維度的存在，但同時(shí)提出了與Jacoby和 Kaplan(1972)相反的觀點(diǎn)。他們認(rèn)為各緯度之間并不必然相互獨(dú)立，既然所有的風(fēng)險(xiǎn)都是個(gè)體感知到的，而感知又與心理有關(guān)，那么風(fēng)險(xiǎn)的心理維度應(yīng)該是和風(fēng)險(xiǎn)的其他緯度高度相關(guān)的。因此Stone和 Gronhaug在研究中首次提出了各風(fēng)險(xiǎn)維度通過心理風(fēng)險(xiǎn)的調(diào)節(jié)對(duì)總體風(fēng)險(xiǎn)起作用的假設(shè)，并通過對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買個(gè)人電腦進(jìn)行的實(shí)證研究證實(shí)了這個(gè)假設(shè)。Stone和 Gronhaug(1993)的研究還表明，上述六個(gè)維度的風(fēng)險(xiǎn)對(duì)總體感知風(fēng)險(xiǎn)的解釋能力達(dá)88.8%，但同時(shí)他們也指出，如果沒有被解釋的部分不是因?yàn)闇y(cè)量誤差導(dǎo)致的話，那么對(duì)總體風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)還是不全面的，“毫無疑問，我們需要進(jìn)一步探究風(fēng)險(xiǎn)結(jié)構(gòu)的真相”。 風(fēng)險(xiǎn)的多維度理論認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)的緯度構(gòu)成會(huì)隨產(chǎn)品和購(gòu)買情境的變化而變化，各維度對(duì)總體風(fēng)險(xiǎn)的解釋能力在不同的購(gòu)買情境下也是有差異的，在某些購(gòu)買情境中一部分風(fēng)險(xiǎn)可能比另一部分風(fēng)險(xiǎn)顯得更為重要或突出。例如，在Stone和Gronhaug(1993)對(duì)購(gòu)買個(gè)人電腦的實(shí)證研究中，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)最為顯著，其次是心理風(fēng)險(xiǎn)，最不顯著的是身體風(fēng)險(xiǎn)。 3.感知風(fēng)險(xiǎn)的測(cè)量模型 Cunningham(1967)首先提出了雙因素模型，即風(fēng)險(xiǎn)=損失的不確定性#結(jié)果的危害性。 雙因素模型成為此后30多年感知風(fēng)險(xiǎn)研究的主流模型。但是對(duì)于損失的不確定性和結(jié)果的危害性究竟是相乘還是相加，在研究者中仍然存有爭(zhēng)議。 Greatorex和Mitchell(1993)綜合以往的研究整合出一個(gè)新的概念模型(如圖1所示)。他們認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)某一特定屬性的要求水平與它實(shí)際達(dá)到的水平之間存在著某種不匹配，消費(fèi)者在購(gòu)物過程中體驗(yàn)到的損失量與這種不匹配的程度成正比。當(dāng)考慮到屬性不能達(dá)到要求水平的可能性時(shí)，這個(gè)損失將轉(zhuǎn)化為風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，損失還受到屬性的重要性、產(chǎn)品的重要性及個(gè)人對(duì)損失的承受能力的影響。這個(gè)模型還包括在對(duì)要求水平、屬性的重要性等進(jìn)行評(píng)估時(shí)消費(fèi)者所感知的不確定性，并把這些不確定性刻畫成一種概率分布而不是點(diǎn)估計(jì)。但是這個(gè)模型需要實(shí)證研究的檢驗(yàn)。 Dowling和Staelin在1994年的研究中提出了一個(gè)“感知風(fēng)險(xiǎn)和信息搜尋的過程模型”(如圖2所示)。這個(gè)概念模型共分三個(gè)部分。第一部分描述了影響消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知的因素，包括購(gòu)買目標(biāo)、預(yù)期用途、先前知識(shí)、卷入程度(比如自我卷入、產(chǎn)品卷入和購(gòu)買卷入)等。第二部分作者將總體感知風(fēng)險(xiǎn) (overall perceived risk，OPR)分為產(chǎn)品類別風(fēng)險(xiǎn)(product class／cate—gory risk，PCR)、特定產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn) (product specific risk，SR)兩方面，類似于Bettman(1973)的固有風(fēng)險(xiǎn)和處理過的風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品類別風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品類別中所有產(chǎn)品都會(huì)感知到的風(fēng)險(xiǎn)；特定產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品類別中個(gè)別產(chǎn)品所感知到的風(fēng)險(xiǎn)，比如在一個(gè)產(chǎn)品類別中有些產(chǎn)品被感知為高風(fēng)險(xiǎn)，而另一些則可能被感知為比較安全。此外這個(gè)部分還有一個(gè)重要概念��可接受風(fēng)險(xiǎn) (acceptable risk，AR)，它是消費(fèi)者購(gòu)買特定產(chǎn)品所能接受的最高的風(fēng)險(xiǎn)感知水平。模型第三部分揭示了可接受風(fēng)險(xiǎn)水平調(diào)節(jié)著特定產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者降低風(fēng)險(xiǎn)活動(dòng)之間的關(guān)系。消費(fèi)者為了獲取一般的產(chǎn)品類別信息而進(jìn)行的常規(guī)的信息搜尋，比如逛商店，被稱為“正常的”信息搜尋行為；而消費(fèi)者為了把特定產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)降低到可接受的風(fēng)險(xiǎn)水平所進(jìn)行的努力，諸如：搜尋相關(guān)品牌的信息、尋求有保證的產(chǎn)品或高價(jià)格的產(chǎn)品等，被稱為“額外的”信息搜尋行為。當(dāng)特定產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)低于可接受風(fēng)險(xiǎn)水平時(shí) (SR<AR)，消費(fèi)者只進(jìn)行正常的信息搜尋；當(dāng)特定產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)高于可接受風(fēng)險(xiǎn)水平時(shí)(SR>AR)，消費(fèi)者為了降低這種風(fēng)險(xiǎn)將進(jìn)行額外的信息搜尋。消費(fèi)者降低風(fēng)險(xiǎn)的努力與其承受金錢損失的能力(ability to suffer monetary loss，ML)及感知信息搜尋的益處(perceived benefit of search，BENEF)成正比，與感知信息搜尋的成本(perceived cost of search，COST)成反比。onmousewheel="return bbimg(this)" height=604 width=552 onload=javascript：resizepic(this) border=0>
Dowling和Staelin(1994)在模型中描述了影響消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知的因素，將總體感知風(fēng)險(xiǎn)分為產(chǎn)品類別風(fēng)險(xiǎn)和特定產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)兩方面，提出了衡量風(fēng)險(xiǎn)的模型OPR= PCR+SR，最后在此基礎(chǔ)上揭示了消費(fèi)者的信息搜尋行為。這個(gè)動(dòng)態(tài)模型首次對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的可接受水平對(duì)消費(fèi)者行為的影響進(jìn)行了實(shí)證研究，表明只要特定產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)高于可接受風(fēng)險(xiǎn)水平(SR> AR)，消費(fèi)者的信息搜尋行為就會(huì)持續(xù)進(jìn)行下去，消費(fèi)者感知到的風(fēng)險(xiǎn)水平也會(huì)隨著新信息的獲取而不斷變化。onmousewheel="return bbimg(this)" height=190 width=500 onload=javascript：resizepic(this) border=0>
以往的研究中對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的測(cè)量通常采用合成法(compositional methodology)，即多屬性產(chǎn)品的總體感知風(fēng)險(xiǎn)水平由產(chǎn)品感知屬性水平的權(quán)重之和來計(jì)算。確定感知風(fēng)險(xiǎn)的成分采用雙因素法，即不確定性乘以負(fù)面結(jié)果；或者損失的可能性乘以損失的重要性。Bettman(1973)提到，使用分解法(decompositional methodology)也可以測(cè)量感知風(fēng)險(xiǎn)。這個(gè)方法將被試的感知風(fēng)險(xiǎn)水平分解成與產(chǎn)品屬性相關(guān)的分值貢獻(xiàn)效用 (part-worth utilities)。分解法有兩個(gè)優(yōu)點(diǎn)：首先可以了解被試對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的總體感覺(可能包括感情和認(rèn)知的成分)，其次，提供了一種將這種測(cè)量與特定購(gòu)買情境相聯(lián)系的方法。Dowling和Staelin (1994)在研究采用了分解法，用聯(lián)合分析(conjoint analysis)估計(jì)程序來測(cè)量產(chǎn)品類別風(fēng)險(xiǎn)和特定產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)。 Mitchell(1999)在研究中提出了感知風(fēng)險(xiǎn)測(cè)量模型的五個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：易懂性、預(yù)測(cè)性、可靠性和有效性、實(shí)用性、可用性。他在回顧了感知風(fēng)險(xiǎn)的各個(gè)模型之后總結(jié)到，雙因素模型是使用最廣泛并且是比較符合上述五個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的模型。但他同時(shí)也承認(rèn)雙因素模型中損失的不確定性與結(jié)果的危害性究竟是相乘還是相加的爭(zhēng)論仍舊存在，盡管二者相加在多數(shù)場(chǎng)合更適用。 4.感知風(fēng)險(xiǎn)的動(dòng)態(tài)變化過程 大量相關(guān)研究都對(duì)不同情境下的感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了測(cè)量，但是這些研究很少涉及在購(gòu)買決策過程不同階段感知風(fēng)險(xiǎn)如何變化的問題。很多研究隱含這樣一個(gè)假設(shè)，即在購(gòu)買決策過程的不同階段消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)是保持不變的。對(duì)于這樣一個(gè)假設(shè)的有效性，值得我們進(jìn)一步思考。我們需要探討感知風(fēng)險(xiǎn)的動(dòng)態(tài)變化過程。 Mitcell和Boustani在1994年首先對(duì)這個(gè)問題進(jìn)行了初步探討。他們認(rèn)為在購(gòu)買決策過程的不同階段，感知風(fēng)險(xiǎn)水平在不斷變化。在問題認(rèn)知階段，由于沒有直接的解決問題的辦法或可利用的產(chǎn)品，感知風(fēng)險(xiǎn)水平不斷上升；開始搜尋信息后，隨著占有信息的增多，風(fēng)險(xiǎn)水平開始降低；在評(píng)價(jià)方案階段，感知風(fēng)險(xiǎn)水平繼續(xù)走低；在做出購(gòu)買決策前，由于決策的不確定性，風(fēng)險(xiǎn)水平輕微上升；如果購(gòu)買結(jié)果是令人滿意的，則感知風(fēng)險(xiǎn)水平快速下降。(如圖3所示)。但是 Mitchell和Boustani(1994)強(qiáng)調(diào)這只是一個(gè)“假設(shè)的變化”，尚需實(shí)證研究予以檢驗(yàn)。 5.存在的問題及今后研究方向 Mitchell(1999)認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)傾向于減少其感知風(fēng)險(xiǎn)而不是最大化其感知利益，感知風(fēng)險(xiǎn)在消費(fèi)者購(gòu)買行為的解釋上更強(qiáng)而有力。用感知風(fēng)險(xiǎn)理論解釋消費(fèi)者購(gòu)買行為是國(guó)外消費(fèi)者行為研究的一個(gè)重點(diǎn)。西方對(duì)于感知風(fēng)險(xiǎn)的研究已經(jīng)有40多年的歷史，但是由于感知風(fēng)險(xiǎn)這一概念本身的復(fù)雜性，該領(lǐng)域許多問題仍然存在爭(zhēng)議。首先感知風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)涵還待進(jìn)一步的明確，感知風(fēng)險(xiǎn)的測(cè)量模型仍需進(jìn)一步的發(fā)展，并需要實(shí)證研究的檢驗(yàn)和支持。其次，有必要將感知風(fēng)險(xiǎn)的維度、感知風(fēng)險(xiǎn)的影響因素及感知風(fēng)險(xiǎn)的動(dòng)態(tài)變化過程整合到一個(gè)模型中，以系統(tǒng)全面地考察感知風(fēng)險(xiǎn)問題。另外，感知風(fēng)險(xiǎn)是針對(duì)具體產(chǎn)品或服務(wù)而言的，對(duì)于不同產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)者所感知到的風(fēng)險(xiǎn)也有所不同。因此，有必要對(duì)各種不同類別的產(chǎn)品或服務(wù)建立起系統(tǒng)的感知風(fēng)險(xiǎn)測(cè)量模型。此外在互聯(lián)網(wǎng)新營(yíng)銷背景下，消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)的感知風(fēng)險(xiǎn)與傳統(tǒng)購(gòu)物環(huán)境中的感知風(fēng)險(xiǎn)是否具有同樣的維度和結(jié)構(gòu)?與網(wǎng)上瀏覽者相比，網(wǎng)上購(gòu)物者是否感知到了不同類型的風(fēng)險(xiǎn)?哪些風(fēng)險(xiǎn)成了網(wǎng)上購(gòu)物的潛在障礙?網(wǎng)上購(gòu)物者所感知的風(fēng)險(xiǎn)類型將會(huì)如何影響他們的網(wǎng)上購(gòu)物行為?怎樣降低消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)的感知風(fēng)險(xiǎn)?這些都是以后研究的方向。愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/109196.html
