? 可以肯定的是上面那個(gè)日化企業(yè)的老總也曾對(duì)他們舊渠道模式下的產(chǎn)品政策有很多質(zhì)疑?；蛟S是礙于情面，那都是一起打天下的兄弟呀，也許是對(duì)其危害性認(rèn)識(shí)不足，同時(shí)存在利用原有渠道資源的考慮，導(dǎo)致他沒有采取措施對(duì)渠道產(chǎn)品組合進(jìn)行手術(shù)，結(jié)果白白在廣告、促銷等方面花可很多冤枉錢。

　　更重要的是，從以上案例我們不難發(fā)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品多系列延伸共性問題：對(duì)企業(yè)原有渠道資源利用，是企業(yè)充分利用現(xiàn)有資源的有效途徑。但是原有渠道活力強(qiáng)弱程度成為企業(yè)多系列延伸障礙，不能正確評(píng)估原有渠道活力，讓企業(yè)陷入多系列產(chǎn)品延伸的陷阱。為此，新渠道的拓展和建立，往往是多系列產(chǎn)品延伸的必然要求。特別是當(dāng)企業(yè)多系列產(chǎn)品延伸跨度較大的時(shí)候，原有渠道活力不足難以承載多系列產(chǎn)品運(yùn)營，企業(yè)面臨著結(jié)合產(chǎn)品多系列延伸的特征進(jìn)行新型渠道的建立的難題。

　　當(dāng)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品多系列延伸以后，原有渠道活力的局限性成為產(chǎn)品推廣的障礙，如：區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷還有沒有產(chǎn)品單一時(shí)的活力？原有經(jīng)銷商的市場覆蓋能力是不是有限？原有經(jīng)銷商所擁有的渠道深度是不是有限？原有渠道成員是不是有銷售慣性心理，從而對(duì)推廣新產(chǎn)品不下力？原有經(jīng)銷商的經(jīng)營方式是否適合新產(chǎn)品的推廣？市場區(qū)域的劃分是否符合多產(chǎn)品的產(chǎn)品組合……

　　所有這些隱藏在舊渠道模式下的問題，都是產(chǎn)品由單一往系列化發(fā)展的企業(yè)必須考慮的問題，新產(chǎn)品組合的深度自然會(huì)影響到企業(yè)的渠道政策。原有渠道活力不足實(shí)際上已經(jīng)成為了企業(yè)發(fā)展的障礙，結(jié)果是眾多新產(chǎn)品耽誤了進(jìn)入市場的時(shí)機(jī)。

　　在產(chǎn)品多系列延伸過程中，企業(yè)期望借用已有渠道資源，獲得新品上市的快速市場業(yè)績體現(xiàn)。這樣的心情可以理解，但這經(jīng)常讓企業(yè)陷入不斷的新品上市失敗的陷阱，最終導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品多系列延伸市場運(yùn)作的失敗。原有渠道活力，在產(chǎn)品多系列延伸后往往面臨新的考驗(yàn)，也成為企業(yè)產(chǎn)品多系列延伸后進(jìn)行渠道重新整合和梳理的首要問題。

　　渠道活力評(píng)估，原有渠道資源利用決策依據(jù)?

　　在產(chǎn)品多系列延伸以后，企業(yè)面對(duì)新的渠道結(jié)構(gòu)重組和對(duì)原有渠道資源的利用，企業(yè)務(wù)必對(duì)原有渠道的活力進(jìn)行重新評(píng)估，市場推廣能力、終端覆蓋能力、與延伸產(chǎn)品適應(yīng)性是衡量原有渠道活力三個(gè)緯度。

　　緯度一：原有渠道與延伸產(chǎn)品適應(yīng)性評(píng)估

　　企業(yè)不斷開發(fā)新的產(chǎn)品，有很多產(chǎn)品是在更加市場細(xì)分的前提下，為滿足更加個(gè)性化的需求研發(fā)的，甚至有一些產(chǎn)品和以前的產(chǎn)品根本就不是同類產(chǎn)品了。像上面的那家企業(yè)，后來還開發(fā)了女性保健護(hù)理用品，這和該企業(yè)以前的產(chǎn)品已經(jīng)不是同一類型的產(chǎn)品了。那些和企業(yè)一起通過日化起家的經(jīng)銷商能夠經(jīng)銷好這些新產(chǎn)品嗎？

　　特別對(duì)于那些推出新產(chǎn)品科技含量高，品類跨越大的企業(yè)，一定要弄明白自己原有的渠道成員是不是跟得上你產(chǎn)品的變化，是不是有足夠的能力來做這些產(chǎn)品。

　　產(chǎn)品變化了，往往會(huì)出現(xiàn)原有的經(jīng)銷商不能適應(yīng)這樣的變化。如果你不能及時(shí)改造他們，將新產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán)交給他們，那好比是將新產(chǎn)品往火坑里推。

　　緯度二：系列化延伸后對(duì)市場推廣能力的新要求

　　不容質(zhì)疑的是該企業(yè)經(jīng)銷商的渠道活力是不容質(zhì)疑的，能夠通過一兩個(gè)產(chǎn)品將企業(yè)的年銷售額做到幾個(gè)億。但是針對(duì)一兩個(gè)產(chǎn)品有活力的渠道，對(duì)于近20個(gè)系列產(chǎn)品的組合，還能有那么強(qiáng)勁的活力嗎？

　　渠道活力由網(wǎng)絡(luò)健全程度、資金實(shí)力大小、市場反應(yīng)敏捷度、經(jīng)銷商專業(yè)化程度等等因素組成。一個(gè)好的經(jīng)銷商可能在經(jīng)營少量品種的時(shí)候可以保證其渠道充分的活力，但是面對(duì)眾多產(chǎn)品，問題就將出現(xiàn)。

　　要知道，現(xiàn)在產(chǎn)品細(xì)分的越來越厲害，對(duì)經(jīng)銷商的經(jīng)營要求專業(yè)性就越高，希望一個(gè)經(jīng)銷商既可以賣這個(gè)有可以賣那個(gè)，這幾乎已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)。因?yàn)檎l都難以有如此強(qiáng)勁的渠道活力。

　　緯度三：1+1小于2，滿意的市場覆蓋率并非簡單的疊加

　　對(duì)于上面的那個(gè)企業(yè)，一個(gè)經(jīng)銷商在他的市場區(qū)域擁有近20個(gè)產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán)，他賣得過來嗎？哪怕他的銷售能力很強(qiáng)，他的渠道很健全。

　　一個(gè)產(chǎn)品的市場覆蓋率如果是1 的話，再給一個(gè)產(chǎn)品給他賣，另一個(gè)產(chǎn)品能達(dá)到前面的產(chǎn)品同樣的覆蓋率嗎？即使達(dá)到了，那么給他近20個(gè)產(chǎn)品呢？滿意的市場覆蓋率自然成為了一個(gè)未知數(shù)。

對(duì)于一個(gè)有很好的產(chǎn)品組合的企業(yè)，滿意的市場覆蓋率不是用其中幾個(gè)產(chǎn)品來衡量的，要對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品對(duì)市場的覆蓋來確定市場覆蓋效果。這要求經(jīng)銷商運(yùn)作渠道的能力十分強(qiáng)，還要有很強(qiáng)的資金做為后盾，這往往不是一個(gè)經(jīng)銷商可以做到的。

　　那個(gè)日化企業(yè)的渠道模式，自然成為合理市場覆蓋的枷鎖。

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